1.1. Совершенствование экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность предприятия - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы.

Маркетинговая деятельность - комплекс возможностей, которые предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Характер воздействия предприятия на рынок зависит от:

эффективного формирования имущества предприятия;

финансового состояния, деловой активности и финансовых возможностей предприятия;

инвестиционной привлекательности.

Руководители все чаще обращаются к философии маркетинга как концепции открытого управления предприятием, концепции, интегри-рующей в себе интересы бизнеса, потребителя и общества. Современное развитие маркетинга все больше ориентируется на изучение механизмов адаптации предприятия к меняющимся условиям среды. Одной из особен-ностей адаптации предприятия является не реагирование на изменение, а упреждение этих изменений во внешней среде путем изменения собственного поведения.

В этом скрыты внутренние механизмы обеспечения предприятию конкурентных преимуществ.

В настоящее время маркетинг смещается из области управления сбытом в область комплексных концепций управления, когда маркетинговые исследования пронизывают все связи, реализуемые предприятием, как внешние, так и внутренние.

Ситуация качественно меняется: не предприятие продает свои товары, а у предприятия покупают его товары или в перспективе желают их купить.

Для качественной и количественной оценки нестабильности среды используется метод, предложенный А.И. Ансоффом1.

Внутренняя среда представляется системой отношений и информационных потоков внутри предприятия, которые оказывают влияние на его возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с интересующими предприятие субъектами рынка.

Анализ конкурентной среды предприятия предполагает оценку доминирующей модели рынка. Исходным в анализе конкурентной среды предприятия является определение доминирующего на рынке типа отношений:

чистая конкуренция;

монополистическая конкуренция;

олигополия;

монополия.

Все четыре модели предполагают пассивную роль покупателей на рынке и делают акцент на поведении производителей товара (продавцов).

Не надо забывать, что цель бизнеса - создание потребителя, ведь важно, что потребитель думает о своей покупке.

В этой связи по-новому определяются требования к пониманию хозяйственной деятельности предприятия. Можно утверждать, что она должна быть направлена на активное формирование среды путем установления эффективных связей со своим непосредственным окружением, а значит в рамках механизма адаптации лежат эффективные коммуникации, которые предприятие может осуществлять только при хорошем знании среды, на основе анализа тенденций ее развития. Обеспечить условие быстрого реагирования возможно только на основе постоянного контроллинга внешней и внутренней среды, и он эффективен, когда позволяет быстро получать на основе экспресс-анализа информацию о текущем ее изменении и строить гипотезы ее развития в будущем. Для этого используются различные методы маркетинговых исследований. Наиболее известными являются построение стратегических матриц, структурно-динамические модели систем показателей, описывающие различные состояния и факторы внешней среды предприятия.

Анализ причин ухудшения позиций на рынке или банкротства многих предприятий показал, что, хотя многие из них ориентированы не

1 Ансофф А.И.

только на развитие торговых или финансовых операций на рынке коротких денег, но и вкладывали свои капиталы в производственную деятельность, им не удалось сделать маркетинговую деятельность основой формирования стратегии предприятия, чаще всего она была ориентирована на хорошо организованный сбыт.

В дословном переводе понятие «marketing» означает деятельность предприятия на рынке, в сфере сбыта. Отсюда и разный подход. Одни авторы отождествляют понятие маркетинга со сбытом, продвижением товаров и услуг на рынок, другие рассматривают его более широко.

Наиболее широкое толкование дал Филипп Котлер: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»1. В центре обмена лежит дефицит. «Если объектом сбыта выступает явный или неявный дефицит»2, то объектом анализа маркетинговой деятельности предприятия является выявление эффективного дефицита и установление конкурентного преимущества (успеха). «Эффективный дефицит - это скрытая неудовлетворенная потребность, проявление которой реализуется на рынке через предложение способа ее удовлетворения. Определив существование неудовлетворенной потребности, предприятие формирует новый рынок не

л

только для себя, но и для своих конкурентов» .

Система управления маркетинговой деятельностью предприятия должна быть направлена на адаптацию к быстро растущей нестабильности среды. В этой связи одними из принципов этой системы лежит:

а) принцип управления рынком, т.е. активное воздействие на формирование потребностей и спроса, т.е. формирование спроса через развитие потребностей и их эффективное удовлетворение, а в конечном итоге формирование своего потребителя, влияние на его потребности путем интенсивного предложения своих товаров;

б) инновации - необходимое условие гибкости реагирования предприятия на изменения, происходящие в среде. Это основа обеспечения предприятию конкурентных преимуществ;

в) планирование - предполагает разработку стратегий и программ их реализации, направленных на достижение поставленных целей предприятия по обеспечению конкурентоспособности.

Целями планирования являются:

• снижение уровня риска коммерческой деятельности предприятия в условиях нестабильной среды;

1 Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.

Завгородняя А.В. Аналитический маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. 3 Там же.

обеспечение стабильного развития предприятия путем выбора привлекательных сегментов рынка;

смягчение остроты рыночной конкуренции.

Все эффективно действующие предприятия занимаются стратегическим планированием.

Целями предприятия на рынке являются:

рост объемов продаж и расширение рынков сбыта;

увеличение занимаемой доли на рынке;

рост прибыли;

рост прибылей на вложенный капитал.

Все эти цели связаны с экономическим ростом предприятия, обеспечением условий выживания и развития в острой конкурентной борьбе. Достижение этих целей свидетельствует об эффективном функционировании предприятия.

Этот процесс выявления сильных и слабых сторон самого предприятия и его конкурентов дает возможность избежать антагонистические конфликты в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.

Концепция конкурентного преимущества (успеха) должна базироваться на упреждающем характере тактических и стратегических действий предприятия в конкурентной среде. Надо помнить, что отсутствие конкурентных преимуществ - верный путь к банкротству.

Анализ конкурентной среды, деятельности конкурентов - это важнейшее звено всего процесса маркетинговых исследований и условие гарантий успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых предприятием на рынке.

Наиболее четко, упорядоченно и концентрированно методические рекомендации по анализу рыночной доли конкурентов, всей процедуры анализа конкурентных преимуществ изложены в работе проф. Г.Л. Азое- ва. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара, которые создают для предприятия определенное превос-ходство (Ж.Ж. Ламбен, 1996).

Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, т.е. способность предприятия заставить рынок принять цену товара, более «выгодную», чем у приоритетных и опасных конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество - преимущество в отношении издержек производства, т.е. создание «ценности для производителя», а именно создание меньшей себестоимости, чем у конкурентов.

Таким образом, уровень конкурентного преимущества предприятия над конкурентами характеризуется соотношением «рыночной силы» и производительности.

Повышение цены товара или услуги приводит к понижению уровня конкурентного преимущества предприятия.

Улучшая качественные характеристики продукта, предприятие по-лучает значительное конкурентное преимущество, что может быть осно-ванием для назначения более высокой цены.

Удерживая цену своих товаров на уровне цен конкурентных товаров, но создавая при этом более высокое качество товара, предприятие получает лидирующее положение на рынке, а это позволяет увеличивать численность потребителей и соответственно размер занимаемой предприятием рыночной доли (Е. Горбашко. Управление качеством: Учебное пособие. Изд. дом «Питер», 2009). Предприятие, ориентирующееся на успех, должно ставить своей целью не только удовлетворение спроса потребителей на товары или услуги, но и разработать свою собственную наступательную конкурентную стратегию. Эта стратегия конкурентного преимущества должна учитывать:

характер и потенциал конкурирующих сил рынка;

движение (диффузию) потребителей и конкурентов.

При разработке конкурентной стратегии используют различные мо-дели.

Концепция экономического анализа маркетинговой деятельности:

а) активный аспект (завоевание рынка);

б) аналитический аспект (понимание рынков и своих возможностей).

В философском аспекте экономический анализ маркетинговой деятельности базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Это означает, что покупатель не столько нуждается в товаре, сколько ориентирован на эффективное решение проблем, которое ему может обеспечить использование товара. Одной из приоритетных задач является контроль эволюции целевого рынка и выявление для предприятия существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявление потенциальных рынков важно, так как это экономические возможности, которые надо оценить и незамедлительно эффективно использовать.

Экономический анализ маркетинговой деятельности - совокупность методов, процедур и инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, уста-новление конкурентного преимущества, направленного на эффективное

достижение поставленной цели: выявление потребителя и обеспечение эффективного взаимодействия с ними, формирование целевых аудиторий.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия являются количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых стратегических управленческих решений эффективности деятельности предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем предприятию неснижающийся рост прибыли, а философией является содействие покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и понимать покупателя так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.

Действия экономического анализа маркетинговой деятельности реализуются в покупателе, готовом к покупке.