1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия

к производству продукции в более или менее точном соответствии с потребностями покупателей, к знанию рыночной ситуации и действи-тельных возможностей предприятий или их ассоциаций;

к наиболее полному удовлетворению потребностей и запросов покупателей и заказчиков;

к реализации продукции и услуг на определенных рынках в предусмотренных объемах и в установленные сроки;

к обеспечению долговременной рентабельности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности;

к строгому соблюдению выбранных маркетинговых стратегии и тактики (формирование среднесрочных и долгосрочных целей и задач, их реализация в конкретный период времени с учетом рыночных ситуаций);

к активной адаптации и постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре, требованиям покупателей (с одновременным воздействием на формирование и стимулирование спроса).

Сформулированные принципы лежат в основе экономического анализа маркетинговой деятельности.

Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:

анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

анализ состояния рынка;

анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);

анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же области);

анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики;

анализ конечных финансовых результатов предприятия.

В настоящее время анализ хозяйственной деятельности построен без учета требований внутреннего и внешнего рынков.

В экономической теории и на практике общепринята следующая по-следовательность проведения анализа:

выполнение плана производства и реализации продукции;

обеспеченность и эффективность использования трудовых ресурсов;

анализ состояния, эффективность и использование основных фондов и материальных ресурсов;

анализ себестоимости;

анализ прибыли и рентабельности;

анализ финансового состояния.

В процессе маркетинговой деятельности предприятия предлагается проводить анализ в следующей последовательности1:

Сегментарный анализ рыночной ситуации.

Анализ возможностей производства и его эффективность.

Анализ жизненного цикла товара и спроса на товар.

Поэтому для анализа маркетинговой деятельности предприятия характерно определение путем развития производства с учетом потребностей рынка.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия важен для принятия обоснованных управленческих решений к постоянно меняющейся рыночной конъюнктуре и ее воздействию на формирование и стимулирование спроса.

1 Егоров Л.Ю.

В новых условиях хозяйствования возникает необходимость приведения в соответствие всех элементов формирующейся системы управления с адекватными ее методами хозяйствования, важнейшими из которых выступает коммерческий расчет (предпринимательский риск). С ориента-цией производственной, посреднической и других видов деятельности предприятий на требования внутреннего и внешнего рынка возникают но-вые задачи финансово-хозяйственной деятельности, реализуемые в рамках маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность предприятия - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры, но и стремиться самому изменять их.

Маркетинговая деятельность предприятия - это комплекс опережающих и прогнозируемых управленческих решений предприятия на рынке, направленных на получение конкурентных преимуществ с целью удовлетворения нужд потребителя и получения дохода.

Маркетинговая деятельность - это комплекс возможностей, которые предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Все возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. «Маркетинговая деятельность - элемент предпринимательства и бизнеса»1.

За рубежом появляется понятие «экономика услуг». По мнению И.А. Аренкова, общество охватывает «сервисная» конкуренция, конкуренция в сфере обслуживания, что вызывает необходимость новой организационной логики предпринимательства. Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование включает оценку сложившейся рыночной ситуации для принятия оперативных управленческих решений.

По мнению Т.М.

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник. - М.: Экономика, 1999.

Экономический анализ: Учебник / Под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой. - М.: Юрайт, 2010. - С. 87-89.

в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия является сбор и обобщение информации для принятия управленческих решений в условиях неопределенности рыночной ситуации и предпринимательского риска.

Экономический анализ маркетинговой деятельности становится прерогативой руководства, одной из главных функций управления. Главная функциональная задача экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия - исследование рынка. К основным функциональным задачам экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия относят:

анализ потенциальных возможностей конкурентоспособности предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке;

установление выгодных для предприятия возможностей сбыта его товаров, работ и услуг и развитие конкурентных возможностей;

прогнозирование неожиданностей, подстерегающих предприятия на рынке сегодня и в перспективе.

Функциональные задачи можно сгруппировать в три группы:

аналитико-оценочные;

исполнительные;

стратегические.

Аналитико-оценочные задачи:

сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов;

исследование потребителей;

изучение конкурентов;

изучение отраслевых тенденций;

оценка новых товаров и услуг.

Исполнительные задачи:

продать максимально возможное количество товаров (работ, услуг), обеспечивая при этом прибыльность предприятия;

доставить потребителю максимум удовлетворения, постоянно развивая в нем стремление покупать товар и пользоваться услугами предприятия не только сегодня, но и в перспективе.

Стратегические задачи:

разработка товарной стратегии;

разработка ценовой стратегии;

разработка рекламной стратегии;

разработка стратегии реализации;

разработка экономической безопасности предприятия.

По определению П.И. Савичева, «экономический анализ - это глубокое, научно обоснованное исследование деятельности коммерческой организации с целью повышения эффективности ее функционирования»1.

Полностью соглашаясь, заметим, что события, происходящие в экономике нашей страны, переход к рыночным отношениям, в основе которых лежит конкуренция, требуют дальнейшего развития теории и практики экономического анализа.

Диалектический процесс дифференциации и интеграции экономических наук сглаживает границы между экономическими науками и придает каждой в отдельности определенный статус и полномочия.

Экономический анализ связан со многими экономическими науками: маркетингом, логистикой, учетом, организацией и управлением производства. Основным «поставщиком» информации для экономического анали-

л

за, по мнению А.П. Калининой и В.В. Курносовой , является бухгалтерский учет (почти 70 %), остальная часть поставляется в процессе планирования, управленческого и статистического учета.

В настоящее время организация деятельности предприятия после составления им форм отчетности недостаточна и губительна.

В настоящее время выдвигается задача обеспечения конкурентоспособности предприятия и продуктивности использования ресурсов, а это означает разработку конкурентной стратегии.

Предприятие, желающее достичь успеха, должно обращать внимание не только на потребительский спрос своих товаров, но и на реализацию собственной конкурентной стратегии.

Оценка конкурентного преимущества предприятия становится при-оритетом для принятия оптимальных управленческих решений, а марке-тинговые исследования предприятия (МПС) и их диагностика становятся главными.

Экономический анализ маркетинговой деятельности - функция рыночного управления деятельностью предприятия для достижения конкурентного превосходства в условиях неопределенности рыночной ситуации и предпринимательского риска.

Савичев П.И. Экономический анализ - орудие выявления внутрихозяйственных ре-зервов. -М.: Финансы, 1968.

Комплексный экономический анализ предприятия / Под ред. Н.В. Войтоловского, А.П. Калининой, И.И. Мазуровой: Учебник. - СПб.: Изд-во «Питер», 2009.

Кроме того, эта концепция устанавливает равновесие между стабильностью и обновлением. Она показывает, как другие организации эффектно осуществляют свои права и функции. Отсюда вытекают те цели, которые определяют, что должно быть изменено, а что сохранено.

Выбор объекта исследования определяется самим предприятием и его сотрудниками. Анализ производства можно применить к товарам, ус-лугам, функциям, стратегиям, процессам и т.д.

Если речь идет о стратегических вопросах, то необходимо выяснить, какие факторы особенно важны для реализации конкурентных преимуществ, установить критерии измерения, полностью описывающие эти факторы, и выделить фирмы, явно добивающиеся наилучших результатов в этом секторе. Затем нужно найти те методы, которые приводят к наилучшим результатам. Так, для типографии может быть интересно узнать, как в других отраслях подготавливают и осуществляют охрану окружающей среды или мероприятия по связям с общественностью.

С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);

функциональный анализ превосходства - это третья и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются.

Необходимыми условиями конкурентоспособности предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет прода-вать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство продукции по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, дея- тельность любого предприятия начинается с анализа маркетинговой деятельности, основными задачами которого являются:

изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наи-больший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.