2.4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия: анализ рынков сбыта продукции, ценовой политики и конкурентоспособности
Из табл.
2.4.1 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.По данным, приведенным в табл. 2.4.2, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.
Таблица 2.4.2 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности Вид продукции Структура рынков сбыта, % Доходность продукции на рынке сбыта, % внутреннего экспорта итого внутреннем внешнем А 90,8 9,2 100 12,0 25,6 В 100,0 - 100 16,0 - С 60,4 39,6 100 23,0 28,5 D 55,8 44,2 100 30,9 38,3
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
«дойные коровы» - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
«трудные дети» - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;
«мертвый груз» или «неудачники» - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать пра-вильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:
а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;
б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке.
Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;
г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;
д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.
На анализируемом предприятии «звездами» в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие вы- сокий уровень доходности. К «дойным коровам» относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход, и их производство является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль «восходящей звезды».
Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.
В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегии конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики.
Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.Одним из наиболее существенных направлений анализа маркетинго-вой службы предприятия является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
а) установление, насколько цены отражают уровень издержек, какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);
б) используется ли политика стимулирующих цен;
в) привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
г) чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
д) как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
е) какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?
Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.4.3) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
Таблица 2.4.3 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию Вид продукции Уровень цены за 1 усл. ед, млн руб. на внутреннем рынке в стране импортера анализируемого предприятия в среднем по от-расли конкурирующего предприятия анализируемого предприятия средняя на рынке А 5 5,0 5,5 7,7 10,0 в 6,2 6,0 6,4 - - с 6,8 6,5 6,7 8,4 12,0 D 7,1 7,0 7,0 8,3 12,0
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров.
На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появился новый товар.Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соот-ветствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на иссле-довании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
эстетическим (внешний вид товара);
нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкуренто-способности продукции.
Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рис. 2.4.1.
Рис. 2.4.1. Блок-схема анализа конкурентоспособности продукции
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
q = —?-х100%, (2.4.1)
F100
где q - единичный параметрический показатель;
Р - уровень параметра исследуемого изделия;
Рюо - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100 %.
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q^ по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетиче-ских) с помощью весовых коэффициентов (а^, определенных экспертным путем:
G = Saixqi. (2.4.2)
Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (G3):
J = Gm/G3. (2.4.3)
Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.
В указанном примере (табл. 2.4.4) по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным: J = 0,963/0,911 = 1,056.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.
Таблица 2.4.4 Показатель Оцени-ваемый STINOL q; а, G Технические параметры Общий объем, дм3 315 325 0,97 0,15 0,1455 Полезный объем ХК, дм3 190 202 0,94 0,25 0,235 Полезный объем МК, дм3 70 70 1,0 0,20 0,20 Замораживающая способ-ность, кг/сут. 4,3 4,5 0,95 0,22 0,209 Средний срок службы, лет 16 15 1,06 0,10 0,106 Температура в морозильной камере, °С - 15 - 18 0,83 0,08 0,0664 0,962 Экономические параметры Цена, у.е. 350 400 0,875 0,6 0,525 Расход электроэнергии в сутки, кВт.ч 1,40 1,45 0,965 0,4 0,386 0,911
Единичные и групповые показатели конкурентоспособности холодильников
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.
При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в кон-курентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но
увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие, и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу, и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж, сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.