<<
>>

Зарубежные концепции и опыт стратегии применения торговых марок

Сущность торговой марки. В зарубежной практике маркетинговой и коммерческой деятельности проблема торговой марки (TM) — основной вопрос товарной стратегии. C одной стороны, создание марочного товара требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Поэтому многие ориентированные на выпуск марочной продукции компании заключают субконтракты на ее производство с другими фирмами. C другой стороны, производителям хорошо известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. Японские компании Sony и Toyota израсходовали огромные суммы на создание своих всемирно известных торговых марок. Даже в тех случаях, когда товары под этими марками произведены в других странах, известность торговой марки гарантирует им успех у покупателей.

По мнению Ф. Котлера, основное достоинство профессиональных коммерсантов и маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых марок и расширять их границы [55].

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, торговая марка определяет продавца или производителя товара и независимо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, работ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений уровней ценностей и их описаний:

• атрибуты — TM вызывает в сознании покупателя ассоциации с отличительными свойствами товара;

• выгоды — атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод;

• ценности — TM отражает систему ценностей производителя;

• культура — TM может представлять определенную культуру;

• индивидуальность — TM может вызывать определенные индивидуальные образы;

• пользователь — TM предполагает определенный тип потребителя товара.

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной TM. Специалист по маркетингу и коммерции должен решить, на основе какого из шести уровней ценностей будет формироваться индивидуальность образа TM. Ошибочно было бы делать акцент только на атрибутах товара по следующим причинам:

• покупатель заинтересован не столько в свойствах товара, сколько в получаемых в связи с покупкой выгодах;

• атрибуты могут быть легко воспроизведены конкурентами;

• со временем свойства товара утрачивают свою привлекательность.

В конечном итоге наиболее долговечными оказываются такие определяющие сущность значения TM, как ценности, культура и индивидуальность. Поэтому дальновидные компании разрабатывают долгосрочные марочные стратегии, поддерживающие ассоциируемые с маркой ценности и ее индивидуальность.

Степени признания и влияния TM на потребителей на рынке различны и воспринимаются потребителями как марки:

• практически неизвестные большинству покупателей;

• о которых потребители проявляют достаточно высокую степень осведомленности;

• для которых характерна высокая степень признания;

• обладающие высокой покупательской предпочтительностью;

• имеющие лояльных потребителей.

Известный специалист в области маркетинга Д. Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей к торговой марке [23]:

• ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки; лояльность к TM отсутствует;

• потребитель удовлетворен, а причины покупать товар другой TM отсутствуют;

• покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке другой TM;

• потребитель ценит товары этой TM;

• покупатель предан TM.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к последним трем группам (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия TM, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обратной связи с потребителями.

Высокий марочный капитал вследствие высокой осведомленности и лояльности позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширить ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции [120; 125].

Некоторые аналитики считают TM главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность TM заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг и коммерция должны быть направлены на увеличение периода лояльности покупателей к TM и управление TM становится важнейшим маркетинговокоммерческим инструментом.

В процессе создания и управления TM компании приходится решать несколько сложных задач, по которым необходимо принять решения:

• относительно создания торговой марки;

• о выборе TM и ее имени;

• о марочной стратегии;

• о репозиционировании TM.

Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения ее продукту TM. В настоящее время значение TM возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и многие товары повседневного спроса. Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пищевых продуктов и фармацевтических товаров без TM. Дженерики — это товары без TM, в простой неброской упаковке, менее дорогая разновидность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотенца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых национальных марок и на 10-20 % — цены товаров под частными TM.

Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонентов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Первыми, кто отказался от обязательного маркирования, были японцы, которые еще в I960 г. начали открывать в универмагах специальные отделы, где продавались немаркированные товары по заметно сниженным ценам (до 80%) [55].

Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присваивают TM своей продукции, так как это дает им ряд преимуществ:

• упрощает процесс оформления и комплектации заказов и контроля над их исполнением;

• название и знак TM продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров;

• TM помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов;

• TM, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок;

• имеющие высокую репутацию TM помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие TM облегчает торговлю, гарантирует определенные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает идентификацию поставщиков. Потребители отдают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что TM позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

Выбор торговой марки. У производителя есть несколько вариантов выбора TM. Товар может быть выпущен под маркой производителя (национальной TM), маркой дистрибьютора (TM посредника, продавца, торгового дома или частной маркой) или под лицензионной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей TM, а часть — под маркой дистрибьютора. Корпорации Kellogg., Deere & Company (John Deere), IBM продают всю продукцию под своими марками, а компания Whirlpool выпускает товары и под своей маркой, и под марками дистрибьюторов (Sears, Kenmore).

Несмотря на доминирование TM производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Компания Sears создала несколько TM, управляющих не только предпочтениями, но и лояльностью покупателей, — батарейки Diehard, инструменты Craftsman, бытовые приборы Kenmore. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли ( The Body Shop и Gap) в основном реализуют продукцию под собственными TM. В магазинах компании Sainsbury’s, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50 % ассортимента составляют товары частных TM, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров) [55].

В прошлом потребители ранжировали товары разных TM в виде их лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. В настоящее время появились признаки того, что наступает паритет TM — равное признание потребителями различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной TM приходит выбор товаров из нескольких признанных марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Современные потребители более чувствительны к ценам, так как широкое применение купонов и специальные предложения приучили их делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30 % бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ TM лишило их индивидуальности и привело к ослаблению профиля товаров. Помимо этого, воспроизведение качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и розничными предприятиями привело к тому, что потребители не делают различий между TM.

Несомненно, новейшим фактором, влияющим на изменение всего марочного ландшафта, является Интернет. Если некоторые «порожденные» цифровыми технологиями компании, такие как AOL (America Online) и Amazon.com, и их TM с помощью интернет-сети очень быстро обрели марочную узнаваемость, другие безрезультатно для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее и производители таких товаров, например товаров в упаковках, пробуют разные подходы интернет-маркетинга. Например, компания

Procter & Gamble большую часть скромного бюджета на интерактивный маркетинг вложила в пропаганду таких марок, как прокладки Always, тампоны Татрах и подгузники Pampers, имеющих узкоцелевых потребителей. На базе сайта Pampers.com компания создала Институт для родителей Pampers, в котором молодые родители могут получить ответы на свои многочисленные вопросы.

Все компании, TM которых пользуются известностью в Интернете, имеют свои веб-сайты, к которым часто обращаются пользователи (информационно-операционные системы компании Dell.com или поисковые серверы Yahoo.com). В то же время многие из этих суперзвезд электронной коммерции основные усилия по формированию марочного имиджа прилагают в других каналах коммуникаций. Фирма Cisko проводит рекламные кампании на страницах деловых изданий, a Dell — на телевидении и в специализированных журналах.

Фирма AOL, как и многие высокотехнологичные компании, добилась марочной узнаваемости, применяя нетрадиционные маркетинговые подходы. В настоящее время более половины домохозяйств Америки знают компанию, которая в течение нескольких лет бесплатно предоставляла потребителям дискеты и компакт-диски со своим программным обеспечением для домашнего тестирования (в течение месяца). AOL считает, что наилучший способ рекламы — предоставить новичкам возможность ознакомиться на практике с преимуществами ее услуг, и уверена, что как только человек начинает работать с легкодоступными и «дружественными» программами компании, он становится их постоянным пользователем и покупателем. В пользу AOL работает и инерционность потребителей, которые обычно используют одного интернет-провайдера и не ищут новых.

При выборе марочного названия товара производственная, торговая или сервисная компания обычно руководствуется одной из следующих четырех стратегий.

Индивидуальные марочные тімена. Компания не связывает собственную репутацию с отношением потребителей к конкретному товару; если продукт (товар) не находит спроса или обладает низким качеством, это не отражается на имени или имидже поставщика.

Единое марочное название для всей продукции компании. Данная стратегия позволяет сократить затраты фирмы, так как исчезает необходимость в проведении исследований на патентную чистоту новых имен или в агрессивной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки; кроме того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожидать достаточно высокого объема продаж нового товара.

Отдельные марочные тімена для семейств товаров. В тех случаях, когда поставщик производит совершенно разные товары, целесообразнее применять стратегию отдельных марочных имен для семейств товаров, а не стратегию единого марочного названия.

Сочетание названия компании с индивидуальным «именем» товара. Название компании придает новому товару легитимность, а индивидуальное марочное имя — оригинальность.

После того как компания определит стратегию марочного имени, перед ней встает проблема выбора собственно имени марки.

Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое будет полностью идентифицировать товары данной категории: Frigidaire, Kleenex, Kitty Litter, Levi’s, Popsicle, Scottch Tape, Xerox, Fiberglass. Однако часто успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может нарушить эксклюзивное право компании на имя TM. Например, такие названия, как «целлофан» и «пшеничные хлопья», стали общеупотребительными и в силу этого могут использоваться любыми производителями.

Учитывая быстрое развитие мирового рынка, преуспевающие компании, ведущие бизнес посредством электронных каналов, тщательно выбирают названия TM, которые должны иметь смысл и в других языках и легко произноситься на них. Так, компания Compaq, выпускающая под маркой Presario компьютеры для домашнего пользования, выбрала это название с учетом того, что во многих странах романской языковой группы оно вызывает одинаковые ассоциации. Во Франции, Испании, странах Латинской Америки или Португалии Presario несет тот же смысл, что и в английском языке, и созвучно с impresario — «антрепренер» или «импресарио», профессионал с богатой фантазией, облегчающий вам жизнь и организующий развлечения [55].

Марочная стратегия за рубежом. Исследователи выделяют несколько распространенных за рубежом марочных стратегий.

Расширение товарной линии означает, что в рамках той же категории товаров и под той же TM компания выпускает продукцию, дополненную новыми свойствами (новые вкусовые качества, компоненты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Так, компания Danone расширила линию йогуртов марки Danone yogurt, выпустив обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты типа «мятно-шоколадных сливочных». Подавляющее большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии расширения товарной линии.

Расширение линии связано с определенным риском и порождает споры профессиональных маркетологов и коммерсантов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия TM четко идентифицировать товарные разновидности и называется «ловушкой расширения линии». В отдельных случаях идентификационные способности имени TM настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара.

Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной TM, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем.

Расширение границ TM заключается в присвоении марочного названия новой продукции из других товарных категорий. Преимущества этой стратегии такие же, как аналогичные преимущества стратегии расширения марочного семейства, но она также несет определенные риски. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название TM может не соответствовать новому товару. Третья опасность заключается в ослаблении TM, которое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретными или схожими продуктами.

Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными TM в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукции, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под фланговыми марками. Например, компания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой Seiko Lasalle и относительно дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара (бренд Pulsar).

Т1овые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки. Однако необходимо учитывать, что стоимость выхода, например, на рынок США новых TM потребительских товаров в упаковке составляет от 50 млн до 100 млн долларов.

Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) TM — быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложении товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый предоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к товару дополнительных покупателей. При совместном использовании TM на упаковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой TM. Эта стратегия применяется в самых разнообразных формах:

• использование марки поставшрка комплектуюшщх деталей, когда, например, автомобильная компания рекламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины определенного производителя;

• использование разных марок одной компании, как это происходит в рекламе йогурта Trix Yoplait корпорации General Mills;

• использование марок учредителей совместных предприятий, например производимые совместным предприятием GeneralElectnc — Hitachi электрические лампочки или веб-сайт MSNBC.com, принадлежащий корпорациям Microsoft и NBC;

• стратегия общих комбинированных марок, как, например, в случае Taligent — бренда технологического альянса между Apple, IBM и Motorola.

Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные комплектующие — двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, которые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие производители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламировались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная на потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупателей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют знак Intel lndde. В результате основные производители персональных компьютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вместо эквивалентных плат других производителей.

Репозшщонирование TM. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке TM, компании под влиянием успехов аналогичной TM конкурентов или в связи с изменениями потребительских предпочтений нередко приходится принимать решение о ее репозиционировании. Например, первоначально 7Up позиционировался как один из безалкогольных напитков, ориентированных на потребителей старшего возраста, которые предпочитают мягкий лимонный вкус. Однако исследования показали, что среди покупателей напитков типа «кола» далеко не все являются их твердыми приверженцами. Блестящая рекламная кампания, в которой 7Up был репозиционирован как новый молодежный освежающий напиток и противопоставлен «коле» (позиционировался как Uncola (не кола)), позволила TM завоевать лидерство на рынке (как альтернатива традиционному напитку).

Бренд и брендинг в коммерческой деятельности. Одним из эффективных направлений марочной стратегии в маркетинговой и коммерческой деятельности за рубежом является брендинг. Это направление постепенно занимает активные позиции и в российской практике ИОКД. Сущность брендинга состоит в обеспечении комплекса действий, направленных на формирование брендов товаров.

В разных источниках и разными авторами даются различные определения сравнительно новых понятий «бренд» и «брендинг» и их значение в коммерции и маркетинге. Этимология этих терминов уходит в весьма отдаленное прошлое. В буквальном переводе с английского brand, означает: а) «клеймо, фабричная марка», б) «выжигание, прижигание каленым железом», а в переносном смысле — «оставлять в памяти отпечаток».

Отечественные авторы, применяющие в профессиональном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный (продвинутый) товарный знак, который приобрел известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

На практике даже специалисты часто путают два близких понятия — бренд и торговую марку.

Торговая марка, как определяет ее Ф. Котлер, — это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов» [55].

В понятие «бренд» входят: торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара; сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое владеет брендом.

Директор по стратегии английской консультационной фирмы Cobalt Consulting, специализирующейся на инновациях в брендинге, Я. Эдвуд считает, что бренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создает осведомленность о товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция бренда лежит в основе управления TM (бренд-менеджмента).

Основная функция бренда — идентификация добротного, высококачественного товара в своем поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевающего, что «это принадлежит мне», до понятия бренда, несущего иной смысл — это «мое, но для вас». Именно в таком контексте Американская маркетинговая ассоциация трактует понятие «бренд», понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среди разных поставщиков. Бренд — это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Итак, бренд — это совокупность элементов, представляющих собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности или полезности) товара или услуги. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать. Бренды позволяют компании улучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержки на снятие негативных ассоциаций о товаре или имидже компании.

К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых разных специалистов, которых объединяет цель — сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработка лучшего отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. C ростом количества коммуникативных каналов, по которым бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке. В совокупности перечисленное и составляет брендинг [126; 128].

7.7.

<< | >>
Источник: Минько Э. В., Минько А. Э.. Основы коммерции: Учебное пособие. 2-е изд. Стандарт третьего поколения.— СПб., 2013.— 336 с. 2013

Еще по теме Зарубежные концепции и опыт стратегии применения торговых марок:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -