Задать вопрос юристу

11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.

В соответствии со статьей I Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Регистрация и использование знаков тесно связано с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

В России владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные и иные общественные предприятия, организации и объединения, являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную или торговую деятельность или оказывающие услуги, а также граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью в соответствии с законодательством России.

Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение 5 лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

Товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

б) давать товарам имена.

в) Облегчать опознание товара.

г) Облегчать запоминание товара.

д) Указывать на происхождение товара.

е) Сообщать информацию о товаре.

ж) Стимулировать желание купить.

з) Символизировать гарантию качества.

В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe – англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке.

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании. Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является.

Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны).

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описание замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Каждое промышленное предприятие должно постоянно заботиться о том, чтобы выпускаемая продукция всегда была высококачественной и отвечала требованиям потребителей и достижениям НТП. Качество и цена продукции выступают важнейшими составляющими ее конкурентной способности.

Качество - это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Показатель качества продукции - это количественная оценка одного или нескольких свойств продукции.

С понятием качества тесно связано и понятие технического уровня продукции - относительной характеристики качества продукции, основанной на сопоставлении значений показателей, определяющих техническое совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями, их значениями.

Для оценки качества продукции используется система показателей, которая включает следующие группы.

Обобщающие, характеризующие общий уровень качества: объем и долю прогрессивных видов изделий в общем выпуске, сортность (марочность) продукции, экономический эффект и дополнительные затраты, связанные с улучшением качества.

Комплексные, характеризующие несколько свойств изделий, включая затраты, связанные с разработкой, производством и эксплуатацией. Например, комплексный показатель качества электродвигателя определяется отношением количества полезной механической энергии, выработанной двигателем за весь срок его службы, к суммарным затратам на производство и эксплуатацию двигателя.

Единичные, характеризующие одно из свойств продукции.

Для оценки качества продукции существует система показателей:

· Потребительские показатели проявляются в процессе использования (потребления продукции).

· Производственно - технологические показатели проявляются в процессе изготовления машин. К ним относятся: трудоемкость; материалоемкость, себестоимость, уровень унификации конструктивной преемственности.

· Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями.

· Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием.

· Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия, гармоничность, соответствие среде, стилю, моде, оригинальность и т.д.

· и другие

Совокупность перечисленных показателей формирует качество продукции.

Сертификация - это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям.

Основные цели сертификации:

· Подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителями;

· Создание условий для участия предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке, а также для участия в международном научно - техническом сотрудничестве и международной торговле,

· Содействие потребителям в компетентном выборе продукции,

· Содействие экспорту и повышению конкурентной способности продукции;

· Защита потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

· Осуществление безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей.

Сертификация продукции в момент покупки позволяет проверить соответствие товара требованиям стандартов. Сертификация устанавливает, что продукция испытана, проверена достаточно объективно.

сертификация соответствия - действие третьей стороны, доказывающее, что обеспечивается необходимая уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу. А сертификат соответствия - это документ, выданный по правилам системы сертификации.

Сертификация основана на проведении испытаний и оценке условий производства сертифицируемой продукции, контроле за выполнением этих процедур и надзоре за качеством продукции со стороны независимого органа. Сочетание всех этих операций позволяет установить в нормативно-технической документации (НТД) и контролировать любые важные для потребителя характеристики продукции.

Сертификация проводится под контролем как правительства, так и неправительственных организаций. Правительство контролирует такие проблемы, как обеспечение качества, защита интересов потребителя, безопасность и охрана его здоровья, охрана окружающей среды, поддержка национального производства продукции, качество товаров, поставляемых на экспорт, защита от мошенничества, искаженной информации и ложной рекламы.

По отдельным видам продукции сертификацию проводят другие органы управления в пределах их компетентности. Наиболее важные виды продукции, особенно те, которые влияют на здоровье человека и состояние окружающей среды, подлежат обязательной сертификации. Номенклатуру продукции, подлежащей обязательной сертификации, определяет Госстандарт.

Наряду с обязательной может быть и добровольная сертификация предприятий с целью повышения престижа продукции и работ. По итогам сертификации выдается сертификат соответствия.

Правила сертификации построены в соответствии с действующими международными нормами и правилами. Состав их следующий:

· Руководство международной организации по стандартизации (ИСО),

· Руководство международной электротехнической комиссии (МЭК),

· Международный стандарт ИСО серии 9000-10000,

· Европейские стандарты серии 45000-29000,

Важным элементом в системах управления качеством изделий является стандартизация - нормотворческая деятельность, которая находит наиболее рациональные нормы, а затем закрепляет их в нормативных документах типа стандарта, инструкции, методики, требований к разработке продукции.

Стандарты - это нормативы, являющиеся эталоном для сравнения получаемых в производстве параметров с теми требованиями к качеству продукции, которые в них закреплены. Иными словами, стандарты определяют набор показателей качества продукции, уровень каждого из них, методы и средства измерения, испытаний, маркировки, упаковки, транспортировки, хранения, эксплуатационного обслуживания, ремонта.

Главная задача стандартизации - создание системы нормативно - технической документации, определяющей прогрессивные требования к продукции, а также контроль за правильностью использования этой документации.

Действующая система стандартизации позволяет разрабатывать и поддерживать в актуальном состоянии:

· единый технический язык;

· унифицированные ряды важнейших технических характеристик продукции (допуски и посадки, напряжения, частоты и др.);

· типоразмерные ряды и типовые конструкции изделий общемашиностроительного применения (подшипники, крепеж, режущий инструмент и др.);

· систему классификаторов технико-экономической информации;

· достоверные справочные данные о свойствах материалов и веществ.

В гос. стандарты РФ включают:

1. обязательные требования к качеству продукции, работ, услуг, обеспечивающие безопасность для жизни, здоровья и имущества, охрану окружающей среды, обязательные требования техники безопасности и производственной санитарии;

2. обязательные требования по совместимости и взаимозаменяемости продукции;

3. параметрические ряды и типовое конструирование изделий;

4. основные потребительские и эксплуатационные свойства продукции, требования к упаковке, маркировке, транспортированию и хранению, а также утилизацию продукции;

5. положения, обеспечивающие техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации продукции, сохранность и рациональное использование всех видов ресурсов, термины, определения и обозначения, метрологические и другие общетехнические правила и нормы.

В РФ нормативные документы стандартизации подразделят на следующие категории:

1. государственные стандарты РФ (ГОСТ);

2. отраслевые стандарты (ОСТ);

3. технические условия (ТУ);

4. стандарты предприятий и объединений (СТП);

5. стандарты научно - технических обществ, инженерных союзов, ассоциаций и т. д. (СТО).

В зависимости от объекта стандартизации, его специфики и содержания разрабатываемых к нему требований стандарты подразделяются на:

стандарты основополагающие;

стандарты на продукцию, услуги;

стандарты на процессы;

стандарты на методы контроля, испытаний, измерений и анализа.

Оценка конкурентоспособности товара.

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притя­гательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо­вать следующим принципам:

• противоположности целей и средств субъектов рынка;

• учета особенностей различных сегментов рынка;

• преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В то же время конкурентоспособность - это возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром, и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить возможность количественно ее измерять, что позволяет управлять ее уровнем. Сбор такой информации, собранной в виде системы экономических показателей, является важным этапом процесса улучшения конкурентоспособности продукции. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности товара и производства на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

Конкурентоспособность - понятие интегральное. Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы, а также совокупности затрат за жизненный цикл объектов.

12.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Билеты и ответы на государственный экзамен по экономике. 0000

Еще по теме 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.:

  1. 2.2. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка,услуги
  2. 3.3.Стратегия разработки новых товаров.
  3. 9.1. Стратегия разработки новых товаров
  4. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ
  5. 9.2. Процесс выработки новых идей для разработки новых товаров
  6. 2. Решение об упаковке и маркировке товара.
  7. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
  8. Этап разработки товара.
  9. 9.3. Качество и конкурентоспособность товара
  10. Разработка маркетинговой и товарной стратегии.
  11. 9. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
  12. Разработка товара.
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЕД України - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -