<<
>>

11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.

В соответствии со статьей I Закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров", товарными знаками и знаками обслуживания признаются зарегистрированные в установленном порядке обозначения, призванные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Регистрация и использование знаков тесно связано с другими видами промышленных прав. В то же время они отличаются от последних. Так, товарный знак не следует смешивать с довольно близким к нему смежным объектом - фирменным наименованием. Фирменное наименование - это название предприятия, которое индивидуализирует организацию, носит бессрочный, неотчужденный характер, особо не регистрируется.

В России владельцами товарных знаков могут быть государственные, кооперативные и иные общественные предприятия, организации и объединения, являющиеся юридическими лицами и осуществляющие производственную или торговую деятельность или оказывающие услуги, а также граждане, занимающиеся индивидуальной трудовой деятельностью в соответствии с законодательством России.

Товарный знак должен быть обязательно зарегистрирован до его использования. Охрана товарного знака осуществляется государством в течение 5 лет с момента его регистрации в комитете России по патентам и товарным знакам (РОСПАТЕНТ).

Товарные знаки должны выполнять следующие функции:

а) Облегчать восприятие различий или создавать различия.

б) давать товарам имена.

в) Облегчать опознание товара.

г) Облегчать запоминание товара.

д) Указывать на происхождение товара.

е) Сообщать информацию о товаре.

ж) Стимулировать желание купить.

з) Символизировать гарантию качества.

В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe – англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке.

Марочная политика определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании. Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является.

Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки.

Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта.

Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка – это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре (товар рыночной новизны).

Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы.

Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара. Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описание замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Каждое промышленное предприятие должно постоянно заботиться о том, чтобы выпускаемая продукция всегда была высококачественной и отвечала требованиям потребителей и достижениям НТП. Качество и цена продукции выступают важнейшими составляющими ее конкурентной способности.

Качество - это совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Показатель качества продукции - это количественная оценка одного или нескольких свойств продукции.

С понятием качества тесно связано и понятие технического уровня продукции - относительной характеристики качества продукции, основанной на сопоставлении значений показателей, определяющих техническое совершенство оцениваемой продукции с соответствующими базовыми показателями, их значениями.

Для оценки качества продукции используется система показателей, которая включает следующие группы.

Обобщающие, характеризующие общий уровень качества: объем и долю прогрессивных видов изделий в общем выпуске, сортность (марочность) продукции, экономический эффект и дополнительные затраты, связанные с улучшением качества.

Комплексные, характеризующие несколько свойств изделий, включая затраты, связанные с разработкой, производством и эксплуатацией. Например, комплексный показатель качества электродвигателя определяется отношением количества полезной механической энергии, выработанной двигателем за весь срок его службы, к суммарным затратам на производство и эксплуатацию двигателя.

Единичные, характеризующие одно из свойств продукции.

Для оценки качества продукции существует система показателей:

· Потребительские показатели проявляются в процессе использования (потребления продукции).

· Производственно - технологические показатели проявляются в процессе изготовления машин. К ним относятся: трудоемкость; материалоемкость, себестоимость, уровень унификации конструктивной преемственности.

· Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями.

· Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием и комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических и психологических свойств человека, проявляющихся при пользовании изделием.

· Эстетические показатели характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство исполнения и стабильность товарного вида изделия, гармоничность, соответствие среде, стилю, моде, оригинальность и т.д.

· и другие

Совокупность перечисленных показателей формирует качество продукции.

Сертификация - это деятельность по подтверждению соответствия продукции установленным требованиям.

Основные цели сертификации:

· Подтверждение показателей качества продукции, заявленных изготовителями;

· Создание условий для участия предприятий, учреждений, организаций и предпринимателей на едином товарном рынке, а также для участия в международном научно - техническом сотрудничестве и международной торговле,

· Содействие потребителям в компетентном выборе продукции,

· Содействие экспорту и повышению конкурентной способности продукции;

· Защита потребителя от недобросовестности изготовителя (продавца, исполнителя);

· Осуществление безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей.

Сертификация продукции в момент покупки позволяет проверить соответствие товара требованиям стандартов. Сертификация устанавливает, что продукция испытана, проверена достаточно объективно.

сертификация соответствия - действие третьей стороны, доказывающее, что обеспечивается необходимая уверенность в том, что должным образом идентифицированная продукция, процесс или услуга соответствуют конкретному стандарту или другому нормативному документу. А сертификат соответствия - это документ, выданный по правилам системы сертификации.

Сертификация основана на проведении испытаний и оценке условий производства сертифицируемой продукции, контроле за выполнением этих процедур и надзоре за качеством продукции со стороны независимого органа. Сочетание всех этих операций позволяет установить в нормативно-технической документации (НТД) и контролировать любые важные для потребителя характеристики продукции.

Сертификация проводится под контролем как правительства, так и неправительственных организаций. Правительство контролирует такие проблемы, как обеспечение качества, защита интересов потребителя, безопасность и охрана его здоровья, охрана окружающей среды, поддержка национального производства продукции, качество товаров, поставляемых на экспорт, защита от мошенничества, искаженной информации и ложной рекламы.

По отдельным видам продукции сертификацию проводят другие органы управления в пределах их компетентности. Наиболее важные виды продукции, особенно те, которые влияют на здоровье человека и состояние окружающей среды, подлежат обязательной сертификации. Номенклатуру продукции, подлежащей обязательной сертификации, определяет Госстандарт.

Наряду с обязательной может быть и добровольная сертификация предприятий с целью повышения престижа продукции и работ. По итогам сертификации выдается сертификат соответствия.

Правила сертификации построены в соответствии с действующими международными нормами и правилами. Состав их следующий:

· Руководство международной организации по стандартизации (ИСО),

· Руководство международной электротехнической комиссии (МЭК),

· Международный стандарт ИСО серии 9000-10000,

· Европейские стандарты серии 45000-29000,

Важным элементом в системах управления качеством изделий является стандартизация - нормотворческая деятельность, которая находит наиболее рациональные нормы, а затем закрепляет их в нормативных документах типа стандарта, инструкции, методики, требований к разработке продукции.

Стандарты - это нормативы, являющиеся эталоном для сравнения получаемых в производстве параметров с теми требованиями к качеству продукции, которые в них закреплены. Иными словами, стандарты определяют набор показателей качества продукции, уровень каждого из них, методы и средства измерения, испытаний, маркировки, упаковки, транспортировки, хранения, эксплуатационного обслуживания, ремонта.

Главная задача стандартизации - создание системы нормативно - технической документации, определяющей прогрессивные требования к продукции, а также контроль за правильностью использования этой документации.

Действующая система стандартизации позволяет разрабатывать и поддерживать в актуальном состоянии:

· единый технический язык;

· унифицированные ряды важнейших технических характеристик продукции (допуски и посадки, напряжения, частоты и др.);

· типоразмерные ряды и типовые конструкции изделий общемашиностроительного применения (подшипники, крепеж, режущий инструмент и др.);

· систему классификаторов технико-экономической информации;

· достоверные справочные данные о свойствах материалов и веществ.

В гос. стандарты РФ включают:

1. обязательные требования к качеству продукции, работ, услуг, обеспечивающие безопасность для жизни, здоровья и имущества, охрану окружающей среды, обязательные требования техники безопасности и производственной санитарии;

2. обязательные требования по совместимости и взаимозаменяемости продукции;

3. параметрические ряды и типовое конструирование изделий;

4. основные потребительские и эксплуатационные свойства продукции, требования к упаковке, маркировке, транспортированию и хранению, а также утилизацию продукции;

5. положения, обеспечивающие техническое единство при разработке, производстве, эксплуатации продукции, сохранность и рациональное использование всех видов ресурсов, термины, определения и обозначения, метрологические и другие общетехнические правила и нормы.

В РФ нормативные документы стандартизации подразделят на следующие категории:

1. государственные стандарты РФ (ГОСТ);

2. отраслевые стандарты (ОСТ);

3. технические условия (ТУ);

4. стандарты предприятий и объединений (СТП);

5. стандарты научно - технических обществ, инженерных союзов, ассоциаций и т. д. (СТО).

В зависимости от объекта стандартизации, его специфики и содержания разрабатываемых к нему требований стандарты подразделяются на:

стандарты основополагающие;

стандарты на продукцию, услуги;

стандарты на процессы;

стандарты на методы контроля, испытаний, измерений и анализа.

Оценка конкурентоспособности товара.

Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую от­носительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлека­тельность в глазах потребителя.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притя­гательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо­вать следующим принципам:

• противоположности целей и средств субъектов рынка;

• учета особенностей различных сегментов рынка;

• преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Конкурентоспособность - свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. В то же время конкурентоспособность - это возможность выдерживать соперничество с другими в условиях конкретного рынка.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром, и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности.

Отсюда под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. Для повышения конкурентоспособности товара необходимо обеспечить возможность количественно ее измерять, что позволяет управлять ее уровнем. Сбор такой информации, собранной в виде системы экономических показателей, является важным этапом процесса улучшения конкурентоспособности продукции. Анализ количественных показателей позволяет судить об уровне конкурентоспособности товара и производства на текущий период, о степени необходимости ее повышения, о потенциальных способах достижения этой цели.

Конкурентоспособность - понятие интегральное. Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы, а также совокупности затрат за жизненный цикл объектов.

12.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Билеты и ответы на государственный экзамен по экономике. 0000

Еще по теме 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.:

  1. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -