<<
>>

7. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплек­са маркетинга. Организация и контроль маркетинговой деятельности.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей.

Анализ рыночных возможностей (определение рынка на котором будет реализовываться товар) является первым этапом процесса управления маркетингом.

Для выбора рынка можно воспользоваться след способом:

1) Старый-старый – стратегия более глубокого внедрения на рынок – обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар.

2) Новый тов.-старый рынок – разработка нового товара – предложение нового товара существующи клиентам предприятия.

3) Старый-новый – расширение границ рынка (товар предлагается новым группам покупателей) - это вытеснение уже выпускаемого товара на новые рынки.

4) Новый-новый – диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков.

Кроме поиска рынка на данном этапе происходит оценка маркетинговых возможностей организации. Маркетинговые возможности должны соответствовать целям и ресурсам организации

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов:

· оценка и прогнозирование спроса

· сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении

· отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть несколько путей выхода на рынок:

1. концентрация на единственном сегменте (обслуживать только один сегмент рынка),

2.

ориентация на покупательскую способность (удовлетворение какой-то одой покупательской потребности),

3.ориентация на группу потребителей,

4. обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов (каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность),

5. охват всего рынка (обслуживание всех сегментов рынка)

· позиционирование товара на рынке – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Выбор целевого рынка является вторым этапом управления маркетингом.

На данном этапе анализируются существующие объемы продаж организации, и прогнозируется будущее. В случае удачного прогноза производится сегментация рынка, т.е. деление покупателей на группы по различным признакам и критериям. Затем выбирается целевой сегмент и осуществляется позиционирование товара, т.е обеспечение товаром оптимального места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе:

alt=image004>

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого - саму стратегию.

Приняв решение относительно позиционирования товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызывать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.

Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложе­ния, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обра­щать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выклад­ке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффектив­ную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить по­требителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про­давцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, орга­низует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Организация по товарному производству - при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими рынками.

Организация и контроль маркетинговой деятельности

Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав: построение организационной структуры управления маркетингом; подбор маркетологов надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб; организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Контроль маркетинговой деятельности – это оценка результатов выполнения маркетингого плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в лан безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми.

В настоящее время выделяют 4 типа контроля маркетинговой деятельности:

1) Контроль ежегодных планов. При этом контролируют достигнуты ли запланированные результаты; анализ сбыта; анализ доли рынка; сравнение затрат и продаж; финансовый анализ деятельности предприятия.

2) Контроль прибыльности. Определяют, на какие цели расходятся и на каком этапе «теряют» деньги компании. Оценить прибыльность по: продукции, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказа.

3) Контроль эффективности. Оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг. Оценить эффективность торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

4) Стратегический контроль. Выясняют, максимально ли компания исполняет свои возможности в отношении рынков, товаров и каналов распределения.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Билеты и ответы на государственный экзамен по экономике. 0000

Еще по теме 7. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплек­са маркетинга. Организация и контроль маркетинговой деятельности.:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -