<<
>>

33.1. Сущность сервисных услуг и их классификация

Звонок на фирму, которая занимается послепродажным обслуживанием компьютеров:

¾ Мой принтер начал плохо печатать!

¾ Вероятно, его надо просто почистить. Это стоит 50 долларов.

Но будет лучше, если вы прочтете инструкцию и выполните эту работу сами. Клиент, удивленный такой откровенностью, спрашивает:

¾ А ваш босс знает, что вы таким образом препятствуете бизнесу?

¾ На самом деле это его идея. Мы получаем куда больше прибыли, когда позволяем нашим клиентам сначала самим попытаться что-то отремонтировать.

Ежедневно в мире появляется все больше технически сложных товаров. Научно-технический прогресс и меняющиеся потребности привели к тому, что не только в сфере производственной эксплуатации, но и в пользовании у граждан оказались сложные виды техники. Сложная техника ¾ это, во-первых, вещи, имеющие длительные сроки эксплуатации, во-вторых, техника, поддержание качества которой в процессе использования требует квалифицированного, профессионального содействия со стороны ее изготовителя или специализированной фирмы1.

Это характерно не только для промышленного, но и для потребительского рынка. Товары настолько технически сложны, что владельцы предпочитают передавать функции по их ремонту и обслуживанию профессионалам. Такова предпосылка формирования группы сервисных услуг.

В этой связи следует сказать о двух трактовках сервиса: в широком и узком смысле.

Сервис в широком смысле представляет собой всю совокупность отраслей сферы услуг.

Сервис в узком смысле ¾ комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, поддержанием работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально использовать приобретенный товар. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является на фирме одной из функций маркетинга, направленной на повышение конкурентоспособности товара.

Сервис ¾ система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя2.

Сервис также ¾ деятельность, добавляющая потребительную стоимость продукту.

Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. Они формируют третий уровень товара (рис. 33.1). Развитие теории маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, или товара с подкреплением, когда продажа материального носителя сопровождается послепродажным обслуживанием.

Рис. 33.1. Три уровня товара и место сервисной компоненты

Третий уровень товара, а именно, товар с подкреплением, формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара и увеличивающих потребительную ценность товара. Такие услуги становятся эффективным способом неценовой конкуренции и важным средством завоевания рынка и привлечения новых покупателей. Более того, в результате предоставления сервисных услуг фирма получает косвенные преимущества. Например, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя.

Сегодня все большее число фирм начинает оказывать сразу несколько типов услуг.

Самый «чистый» бизнес

Московская компания «Метро-Сорма-Сервис» предлагает к продаже уборочную технику: поломоечные и подметальные машины, пылесосы и водососы, машины для ухода за каменными полами, тележки, ручной инструмент, химические средства для уборки. Компания осуществляет гарантийный и послегарантийный ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей со склада. Компания также занимается уборкой любых помещений, мытьем окон и фасадов, восстановлением и шлифованием полов, уборкой прилегающей территории.

Источник. Торговое оборудование. 2000.

Принципы современного сервиса:

1) обязательность предложения. Фирмы, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их соответствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное конкурентное положение;

2) необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис;

3) эластичность сервиса. Набор сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных;

4) удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя;

5) техническая адекватность сервиса;

6) информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно принимать во внимание информацию, которую может выдать служба сервиса, относительно эксплуатации товаров, оценок и мнений клиентов, поведения и приемов сервиса конкурентов;

7) разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей;

8) гарантированное соответствие производства сервису.

Правила организации современного сервиса:

1) гарантированность сервисного обслуживания;

2) качество обслуживания;

3) подготовленность персонала, усвоившего стандарты обслуживания;

4) оценка качества обслуживания клиента.

Основные задачи системы сервиса:

1) консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволяющее сделать осознанный выбор;

2) подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемого изделия;

3) передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам должным образом выполнять свои функции;

4) предпродажная подготовка изделия;

5) доставка изделия на место эксплуатации;

6) приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации и демонстрация покупателю в действии;

7) обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения у потребителя;

8) оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, контакт с изготовителями запасных частей;

9) сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется изделие потребителем и какие при этом высказываются замечания, жалобы и предложения;

10) сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам;

11) участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

12) помощь службе маркетинга фирмы в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

1) привлечение покупателей;

2) поддержка и развитие продаж товара;

3) информирование покупателя.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других будет играть определяющую роль. На современном промышленном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг ¾ целостные технологические системы, например заводы по переработке мяса, молока, а также услуги по монтажу этих заводов, отладке оборудования, послепродажному обслуживанию, обучению персонала по работе на новом оборудовании.

Компания «Деловая Русь» занимается подготовкой ресторанов под ключ, а фирма A&T «TRADE, Inc.» также под ключ оснащает развлекательные комплексы звуковым и осветительным оборудованием. И в том и в другом случае на работы распространяется гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Источник. Ресторанные ведомости. 2000. № 1.

Сервисный компонент проявляется в организационно-коммерческих условиях покупки, которые включают:

■ удобство расчетов и возможности кредитования;

■ степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий;

■ обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды;

■ наличие рекламы и технической информации.

Разные классификации сервисных услуг представлены на рис. 33.2 и 33.3.

Рис. 33.2. Классификация сервисных услуг

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Рис. 33.3. Классификация сервисных услуг по содержанию работ

Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Согласно еще одной классификации сервисных услуг они могут быть техническими и торговыми (табл. 33.1).

Таблица 33.1

Формы обслуживания потребителей

Источник. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 1999. С. 286.

Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в табл. 33.2, содержание сервиса в гарантийный и послегарантийный период ¾ в табл. 33.3.

Таблица 33.2

Предпродажные и послепродажные услуги

Таблица 33.3

Содержание сервиса в гарантийный и послегарантийный период для сложной техники производственного назначения

Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Предпродажные услуги ¾ виды деятельности, связанные с подготовкой товара и покупателя к продаже и покупке, с продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей.

Послепродажные услуги ¾ все виды услуг, оказываемых покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в число таких услуг будут входить доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.

При усложнении процесса эксплуатации техники особое значение приобретают послепродажные услуги, которые обеспечивают качество товара на стадии эксплуатации и тем самым удовлетворяют потребность, ради которой товар приобретался. Речь идет об услугах технических, консультационных, профессионального обучения и т. п. Их оказание подчинено одной генеральной цели ¾ обеспечить качество товара в процессе его эксплуатации. Послепродажные услуги имеют подчиненный характер и возникают в связи с приобретением потребителем сложного в эксплуатации изделия (техники).

Следует заметить, что успешная реализация права пользования товаром сегодня поставлена в зависимость от наличия эффективной модели обязательства послепродажного обслуживания. Право пользования сложной вещью может превратиться для собственника в юридическую фикцию, если не будет обеспечено обязательством послепродажного обслуживания. Потребителя интересует не только и не столько материальный носитель, сколько возможность удовлетворения с его помощью потребности, иначе говоря, потребителя интересует совокупность услуг, заключенных в материальный носитель, который реально покупается.

Для потребителей проблема послепродажного обслуживания продолжает оставаться актуальной, так как убытки от простоев техники значительны, а затраты на поддержание работоспособности многих видов оборудования превышают первоначальные расходы на их создание, например, для тракторов такие затраты в 3-4 раза превышают первоначальную стоимость.

Степень удовлетворения потребности и уровень затрат покупателя, которые он несет при удовлетворении потребности, ¾ значимые факторы при оценке конкурентоспособности товара. Степень удовлетворения потребности определяется качеством продукции и послепродажным обслуживанием.

В своей рекламной деятельности фирма «Мерседес-Бенц» задает вопрос, который по меньшей мере может показаться странным: «Вы покупаете машину или айсберг?». Фирма желает обратить внимание клиентов на то, во что обойдется им эксплуатация. Продажная цена большегрузной машины составляет всего 15% полной стоимости. Торговые представительства предлагают сделать расчет, прежде чем выбрать поставщика. Договоры с потребителями предусматривают помимо традиционного технического обслуживания и ремонта систему быстрых поставок запасных частей, программы управления парком машин, многочисленные образовательные программы типа «руководство по уходу за оборудованием».

Источник. Шаблова Е. Послепродажное обслуживание сложной техники: проблемы правового регулирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.

Гарантия ¾ заверение покупателя в том, что товар или услуга соответствует принятым стандартам по качеству.

Гарантийный сервис ¾ своевременное осуществление всех работ на бесплатной основе, от которых зависит бесперебойная (безотказная) эксплуатация техники. Для уведомления покупателя о гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещают информацию о сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но осуществляется на договорной платной основе по установленным расценкам и тарифам.

Система сервисных услуг, как указано выше, является неотъемлемой частью товара и служит повышению конкурентоспособности фирмы. Поэтому фирма специально создает систему сервисного обслуживания. Сервис способствует достижению более высоких потребительских оценок того или иного товара.

Современный отечественный рынок общественного здоровья

В 2000 г. основной объем отечественной медицинской продукции (около 90%) выпускался на 168 специализированных предприятиях. На них производилось около 2500 наименований лекарственных средств и медицинской техники и примерно 7000 наименований изделий медицинского назначения. В отрасли было занято около 91 тыс. человек, в том числе 66 тыс. ¾ на предприятиях фармацевтической промышленности и 25 тыс. ¾ на предприятиях медицинской техники.

Структура производства медицинской техники в Российской Федерации в 2000 г. была следующая:

■ медицинские приборы и аппараты ¾ 42%;

■ медицинские изделия из стекла и полимеров ¾ 16%;

■ медицинское оборудование ¾ 25%;

■ медицинские инструменты ¾ 15%;

■ прочее ¾ 2%.

Увеличились объемы промышленного производства средств ультразвуковой диагностики, рентгеновской аппаратуры, включая флюорографы, автомобилей скорой помощи и других видов медицинской техники.

Наибольшим спросом на сегодняшний день пользуются такие изделия медицинской техники, как средства функциональной диагностики, жизнеобеспечения, реанимации, хирургии и терапии. Согласно экспертной оценке отечественная продукция этих групп по техническому уровню в основном соответствует требованиям практического здравоохранения. Физиотерапевтическая аппаратура и медицинские инструменты российского производства могут полностью удовлетворить потребности отечественного здравоохранения. Вместе с тем по критерию «потребительные качества ¾ цена» не соответствуют мировому уровню отечественные средства топической диагностики и лабораторной техники.

На рынке общественного здоровья отечественная и зарубежная медицинская техника может быть сгруппирована в два товарных блока. Первый блок включает в себя медицинскую технику, которая вообще не выпускается в России или выпускается, но не соответствует мировому уровню. Это в основном наукоемкие и высокотехнологичные изделия: компьютерные, рентгеновские установки, магниторезонансные томографы с повышенной напряженностью поля, ультразвуковая диагностическая аппаратура высокого класса и т. п. Потребности лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) страны в изделиях первого блока в ближайшем будущем будут удовлетворяться в основном за счет импортных аналогов.

Ко второму блоку относятся изделия, которые уже в настоящее время соответствуют мировому уровню или с небольшими доработками могут быть доведены до мирового уровня и тем самым удовлетворять требованиям Минздрава России по оснащению ЛПУ.

Преобладание импортной медицинской техники на отечественном рынке общественного здоровья объясняется не только ее техническими преимуществами, но главным образом развалом существовавшей инфраструктуры по закупке и сервисному обслуживанию медицинской аппаратуры. В настоящее время на отечественном рынке практически в каждом регионе страны активно работают сотни фирм, представляющих интересы зарубежных компаний ¾ производителей изделий медицинского назначения. В результате органы и учреждения здравоохранения лучше информированы об импортной технике, чем об отечественной. Идет широкомасштабная закупка импортной медицинской техники по всей номенклатуре, включая аналоги, выпускаемые отечественной промышленностью и не уступающие зарубежным по функциональным возможностям.

Массовая замена отечественной медицинской аппаратуры на импортную приводит к неуправляемости процесса ее технического обслуживания, зависимости учреждений здравоохранения от закупок импортных расходных материалов и запасных частей, постоянным неоправданным затратам на сервисное обслуживание. Все это отражается как на техническом состоянии медицинской техники, так и на уровне диагностики и лечения заболеваний.

Несмотря на определенные успехи отечественных производителей в области создания приборов, аппаратов и оборудования медицинского назначения, уровень оснащения российских лечебно-профилактических учреждений медицинской техникой и состояние приборного парка остаются неудовлетворительными. В большей мере это связано с несовершенством работы маркетинговых служб на крупнейших предприятиях медицинской промышленности и отсутствием комплексной системы снабжения и сервисного обслуживания медицинского оборудования.

Источник. Виленский А., Федосеев В. Рынок медицинской техники и здравоохранительных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 3.

Основные подходы к осуществлению сервиса представлены в табл. 33.4.

Таблица 33.4

Основные подходы к осуществлению сервиса

Источник. Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

Сервисные услуги потребителям могут оказывать разные службы:

■ сервисный отдел предприятия-изготовителя;

■ агенты (дилеры), продающие товар;

■ специальные обслуживающие фирмы по договору с предприятием-изготовителем;

■ специальные обслуживающие фирмы за плату от потребителя.

Во многих случаях представляется целесообразным сохранение связей изготовителя и потребителя в течение всего периода эксплуатации товара. К подобным формам отношений можно причислить фирменный сервис в течение всего жизненного цикла изделия. Основная особенность фирменного сервиса ¾ активное участие изготовителя в процессе эксплуатации, что весьма актуально при производстве и эксплуатации сложной техники.

Сервисные услуги для сельскохозяйственных предприятий

Повышение уровня технической оснащенности и развитие производственного обслуживания сельскохозяйственных предприятий превратилось в острую технико-экономическую проблему в аграрно-промышленном комплексе (АПК). Физический износ сельскохозяйственной техники в настоящее время превышает критический уровень и в целом по России составляет от 65 до 80%.

Руководители многих сельскохозяйственных предприятий стоят перед выбором: приобрести одну новую машину или за те же деньги отремонтировать 4-5 старых. В этих условиях актуально решение проблем развития производственного обслуживания сельхозпредприятий на основе определенных методов сервиса.

Современная организационно-управленческая структура системы агропромышленного сервиса складывается из многих видов и форм производственной деятельности. Она включает в себя: ремонт и техническое обслуживание сельскохозяйственной техники и оборудования животноводческих ферм, материально-техническое снабжение, транспортно-экспедиционное обслуживание, агрохимический и зооветеринарный сервис на селе, оказание различных видов услуг подвижными механизированными отрядами при проведении полевых работ, производственное обслуживание предприятий сельской индустрии по переработке продукции кустарных мастерских, кузниц и т. п.

В этих условиях при организации сервисного обслуживания в системе агропромышленного сервиса следует учитывать следующие обстоятельства.

1. Сервисные предприятия должны располагать производственными мощностями, которые соответствуют возможностям получения наиболее высоких урожаев сельскохозяйственной продукции. Это позволит им оказывать услуги высокого качества, в строго установленные сроки, с минимальными потерями и издержками.

2. Географическое расположение потребителей услуг и характер местных природно-климатических условий оказывают существенное влияние на результаты совместной хозяйственной деятельности. Дело в том, что потребители услуг заметно отличаются друг от друга удаленностью от сервисного предприятия, автодорогами различной категории, отсутствием или наличием железнодорожных путей, степенью обеспеченности горюче-смазочными материалами и т. д.

3. Особенностью производственной деятельности современных сервисных предприятий является постоянная и оперативная востребованность их услуг в период выполнения срочных посевных, уборочных и других полевых работ. Для повышения оперативности выполняемых сервисных работ и эффективности деятельности обслуживающих предприятий могут быть реализованы следующие маркетинговые подходы к управлению спросом на производственные услуги:

а) сезонное изменение профиля и поля деятельности отдельных подразделений сервисного предприятия. В связи с этим необходимо планировать их деятельность таким образом, чтобы наибольший объем сложных и длительных ремонтно-технических работ выполнялся поздней осенью и зимой. А в разгар всех видов полевых работ, т. е. в период максимального спроса на производственные услуги, все ресурсы сервисного предприятия должны быть направлены на обеспечение бесперебойной работы их машинно-тракторного парка на основе оперативного устранения возникающих отказов и вынужденных простоев техники;

б) применение дифференцированных и гибких цен на производственные услуги, что позволяет сместить определенную часть растущего спроса на них с середины периода полевых работ на его начало или конец. Благодаря этому достигается более равномерная и стабильная загрузка производственных мощностей сервисного предприятия, устраняются пиковые перегрузки в его деятельности;

г) активное проведение мероприятий, направленных на повышение спроса на производственные услуги. Это разработка и внедрение новых видов и форм услуг, системы льгот и скидок для постоянных заказчиков, новых высокоэффективных технологий выполнения сельскохозяйственных и других видов работ, проведение рекламных кампаний и демонстрационных показов новых образцов высокопроизводительных сельхозмашин, предоставление коллективным, фермерским и личным подсобным хозяйствам техники напрокат и в аренду.

Источник. Арасланов Т. Особенности маркетинга услуг в агропромышленном сервисе // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.

Существуют следующие основные правила организации эффективного сервиса:

1) определение верной стратегии. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Например, для покупателя, приобретающего кухонный гарнитур ценой 6000 руб., уровень сервиса будет качественно и количественно иной, нежели для покупателя гарнитура ценой в 10 000 дол. Но и в том и в другом случае, несомненно, уровень сервиса должен быть высоким;

2) сервис должен быть обещан потребителю. Если фирма имеет сильную систему сервисного обслуживания, то она обязательно должна заявлять об этом во всех информационных материалах и использовать как элемент позиционирования;

3) гарантии должны быть больше ожиданий потребителей;

4) связь с покупателем. Фирма должна использовать рекламу и специальные публикации в СМИ, распространяющие и доносящие до покупателя информацию о гарантиях фирмы;

5) ясность требований, предъявляемых фирмой к своему персоналу. Должны быть четко разработаны стандарты обслуживания;

6) четкая система снабжения;

7) обучение персонала сервисной службы. Персонал сервиса ¾ основа высокого качества оказания услуг. Обучение создает персонал. Ясно, что при появлении на российском рынке сложной бытовой электронной техники открытие сервисных центров было связано с проблемой недостатка квалифицированного персонала, обслуживающего и ремонтирующего такую технику. Однако с течением времени благодаря системе внутрифирменного обучения эта проблема была преодолена;

8) цель ¾ отсутствие дефектов в обслуживании;

9) зеркало ¾ наш клиент. Нужно систематически спрашивать клиентов, довольны ли они уровнем обслуживания;

10) творчество ¾ необходимый компонент сервиса.

Call-центр ¾ новые возможности для бизнеса и для предоставления сервиса

Стремительный рост числа телефонных линий, численности населения и количества совершаемых ими звонков привел к появлению компьютеризованных систем обработки вызовов.

Саll-центр (от англ. call ¾ звонок, вызов) ¾ это компьютерно-телефонный центр обработки или совершения большого числа звонков. Как правило, саll-центр способен работать 24 часа в сутки 365 дней в году. Цена полноценного рабочего места оператора саll-центра составляет 3-10 тыс. дол. и выше. Сейчас саll-центры становятся неотъемлемой частью CRM (систем взаимоотношений с клиентами), они уже не только обрабатывают звонки, но и принимают факсы, e-mail, письма, сообщения с сайта и SMS. Саll-центры также могут принимать платежи по кредитным карточкам прямо по телефону.

Возможные виды обслуживания со стороны call-центра следующие.

1. Входящие звонки:

■ информационная поддержка клиентов;

■ техническая поддержка клиентов;

■ поддержка рекламных кампаний;

■ торговля по каталогам;

■ другое.

2. Исходящие звонки:

■ социологические опросы;

■ маркетинговые исследования;

■ телемаркетинг;

■ актуализация баз данных;

■ другое.

Call-центр представляет собой систему обеспечения и обработки большого количества телефонных вызовов. Общение с клиентами или потенциальными партнерами ведут от имени заказчика, что создает впечатление разговора с сотрудниками фирмы, а не с операторами call-центра. Так работают аутсорсинговые call-центры, обслуживающие одновременно множество фирм. Существуют еще корпоративные call-центры, которые работают только на одну фирму. Однако из-за дороговизны оборудования их организация выгодна лишь очень крупным предприятиям.

В качестве примеров функционирования и реальных сфер применения саll-центров можно назвать сервисные и горячие линии, линии продаж: «Космос-ТВ» и «НТВ-Плюс» или банк «Русский стандарт», занимающийся потребительским кредитованием (у него 200 операторов). Саll-центры работают со счетами абонентов «Би Лайн», оказывают сервисные услуги держателям пластиковых карт в Альфа-банке. С их помощью функционируют единая справочная киносети «Каро-фильм-Империя кино» и информцентр всероссийской переписи населения, службы заказов и доставки товаров («77»), осуществляется бронирование авиабилетов и многое другое.

Сейчас уже нельзя назвать точную дату появления первого в мире call-центра. Можно только предполагать, что первые «неофициальные» call-центры появились на свет где-то в конце 60 - начале 70-х годов XX в. Продажи по телефону и сервисные центры ¾ все это начиналось несколько десятков лет назад. В компании «Rockwell Galaxy» (США) считают, что именно они установили первый автоматический распределитель вызовов (ACD) ¾ продукт, разработанный исключительно для call-центров. Это случилось примерно 30 лет назад и означает то, что идея создания call-центров в ответ на потребности рынка появилась еще раньше.

1967 г. Компания «AT&T» (США) разработала «800-й номер» ¾ новый вид сервиса: плата за разговор «возвращается» и автоматически перенаправляется на счет компании-подписчика. Услуга была очень популярна в 70-е годы, когда получили распространение технологии маршрутизации телефонных вызовов. В обществе так сильно полюбили «800-е номера», что они скоро закончились и пришлось придумывать номера типа «888» и подобные им.

25 апреля 1988 г. Телевизионная сеть NBC (США) запустила программу под названием «Stressed to Kill», что в вольном переводе означает «Замученный до смерти». В ней обсуждались проблемы, связанные со стрессом агента-оператора, работающего в call-центре телефонной компании. Внедрение этой программы вызвало широкий резонанс, начались дебаты относительно того, какими должны быть стандарты и стоит ли считать, что операторы call-центров работают в тяжелых условиях и при этом получают небольшую заработную плату.

1998-1999 гг. Известные автомобильные компании «Даймлер Крайслер» и «Дженерал Моторс» стали пересматривать стратегии подхода к клиентам. Крупнейшие автопроизводители ставили на свои автомобили коммуникационные центры, системы, интегрированные со спутниковыми системами навигации, бортовыми системами диагностики, и все для того, чтобы автомобилист лишь нажав кнопку, мог получить техническую или другую помощь из любого места в любое время, т. е. монтировали своеобразный автомобильный call-центр. Этот пример показывает, как при помощи call-центров любая организация может влиться в ряды компаний «новой экономики».

Более 80% западных компаний пользуются услугами call-центров, тогда как в России к их помощи прибегают лишь 2% фирм. Это соотношение можно объяснить прежде всего тем, что отечественные предприятия мало информированы о выгодах такого сотрудничества.

В настоящее время в России услуги саll-центра можно заказать у полутора десятков специализированных компаний, делящихся на три группы. Первая группа ¾ это компании, саll-центры которых выросли на основе собственных служб технической поддержки («МТУ-Информ» и «ПТТ-Телепорт»). Call-центр «МТУ-Интел» готов принять от 2 тыс. звонков в день средней продолжительностью от 0,5 до 2 мин. Вторая группа ¾ бывшие пейджинговые операторы: «Информ-Экском», «Мобил Телеком» и др. Третья группа ¾ компании, которые изначально создавали саll-центры для продажи своих услуг по минимальным ценам за счет эффекта масштаба и использования оптимальных технологических решений, например «Комет» и «IHL». Цены на услуги саll-центров составляют при повременной оплате около 0,10-0,25 дол. за 1 мин «общения» с оператором, но не менее 500 дол. в месяц и 400-700 дол. в месяц за одного оператора (если оплачивать по числу операторов). Российское сообщество, связанное с бизнесом саll-центров, оформилось в международный бизнес-форум «Call Center CRM Solutions», его участниками стали 250 компаний из восьми стран. По различным оценкам, объем российского рынка услуг саll-центров в 2003 г. составил 45-55 млн дол. Ожидается ежегодный рост на 15-30%.

Если продается высокотехнологичный продукт, например программные или аппаратные средства, то у покупателей всегда возникают вопросы и проблемы. Помощь рядом, на расстоянии телефонного звонка. Call-центр ¾ это возможность организации профессионального сервисного центра для клиента: предпродажные и послепродажные консультации специалистов онлайн, предоставление поддержки с несколькими уровнями сложности. Возможен доступ к удаленным базам данных, составление структурированных статистических данных по обращениям, оформление заказов.

Система приема звонков может быть многоуровневой. Так, для технической поддержки одного из крупнейших мировых производителей оргтехники работает трехуровневая система: на первом уровне оператор ответит на самые простые вопросы; если он недостаточно компетентен, то звонок попадает на второй уровень ¾ к инженеру (суть предыдущего разговора передается вместе с переадресацией звонка); если же вопрос уровнем выше, то все передается на третий уровень, на котором могут быть решены более сложные задачи.

Работники call-центров постоянно проходят специальные тренинги, поэтому умеют в корректной форме общаться даже с разгневанными клиентами. Это немаловажный фактор, так как известны случаи потери заказчиков из-за грубых ответов секретарей.

Чем жестче конкуренция на рынке, тем выше потребность в саll-центрах.

Источники. Савченков А., Садовский Д. Проблемы функционального и технического устройства call-центров // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6; Иванов А. Call-center ¾ новые возможности для бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 5; www.cnews.ru; www.ihl.ru.

Основные организационные формы сервисного обслуживания могут быть сведены к следующим:

1) сервис ведется исключительно персоналом фирмы-производителя. Данный вариант рекомендуется тогда, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов;

2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя. Данный вариант обладает всеми преимуществами первого варианта, кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники;

3) сервис поручается независимой специализированной фирме. Вариант выгоден при обслуживании товаров индивидуального потребления и массового спроса;

4) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеров), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий;

5) для сервиса создают консорциум производителей отдельных видов оборудования, деталей и узлов. Данный вариант предпочтителен при обслуживании достаточно сложной техники;

6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу фирмы-покупателя. Например, в авиакомпаниях организованы диагностические центры, получающие ежедневную информацию о наиболее важных параметрах работы двигателей.

Особая роль фирменной торговли в организации и поддержке сервисного обслуживания

Фирменный магазин ¾ это торговая организация любой организационно-правовой формы (или ее структурное подразделение), предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры, соответствующими производственному профилю учредителей этой организации, поставщиков. Фирменный магазин налаживает образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры. Он должен иметь фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для своих работников, выполненную в едином стиле с рекламным оформлением учредителей или организации, структурным подразделением которой магазин является.

Таким образом, магазин фирменной торговли прежде всего отличается принадлежностью к определенной фирме, предприятию-производителю.

Функции фирменной торговли сходны с функциями обычной торговли. Однако главной целью фирменной торговли является расширение рынка сбыта и увеличение объема продажи товаров, вырабатываемых фирмой. Достижение этой цели будет способствовать достижению целей самой фирмы, состоящих в увеличении производства и усилении позиций фирмы на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли обусловлены ее целями и включают в себя:

■ изучение конъюнктуры рынка;

■ изучение и формирование спроса на товары;

■ эффективное воздействие на проводимую работу по обновлению, улучшению ассортимента и повышению качества товаров;

■ обеспечение высокой культуры обслуживания, предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки изделий в случаях, предусмотренных нормативными актами, проведение консультаций и оказание других услуг;

■ внедрение прогрессивных торгово-технологических процессов;

■ образцовая постановка рекламы товаров.

Социальная эффективность фирменной торговли характеризуется высокой способностью решать задачи по организации покупки и потребления товаров, снижению совокупных затрат на потребление, оказывать влияние на товарное предложение через свои хозяйственные связи с производителями потребительских товаров. Организация образцовой торговли с применением достижений науки и техники, внедрением новых технологий продажи товаров способствует повышению культуры обслуживания, сокращению затрат времени на обслуживание покупателей, а значит, ведет к снижению издержек потребления. Более высокий уровень оплаты труда, чем в обычной торговле, позволяет фирменной торговле, с одной стороны, повысить уровень жизни своих сотрудников, с другой ¾ увеличить их заинтересованность в сохранении работы и тем самым повысить производительность труда, усилить отдачу каждого работника, увеличить заинтересованность продавцов в быстром и качественном обслуживании покупателей.

Поскольку фирменные магазины реализуют до 60%, а в некоторых случаях и до 90% продукции собственного производства, сохраняется тенденция дальнейшего развития фирменной торговли. Можно сказать, что фирменная торговля уже сейчас занимает значительное место на потребительском рынке. В дальнейшем фирменная торговля на потребительском рынке будет оказывать все большее влияние на его состояние, на качество обслуживания населения, на структуру спроса и предложения.

Особенности фирменной торговли проявляются также в действии товарной и ценовой политики.

Товарная политика фирменной торговли направлена в первую очередь на соблюдение специализации по товарному признаку. Несмотря на то что сейчас фирменные магазины не являются узкоспециализированными, степень их специализации достаточно высока. Отметим, что подобная товарная специализация имеет ряд преимуществ, которые определяют ее прогрессивность и повышают культуру торговли. Благодаря такой специализации обеспечивается концентрация ассортимента определенных товарных групп, создаются условия для покупки родственных групп товаров в одном месте, увеличивается доля завершенных покупок, улучшается качество обслуживания покупателей, усиливается связь торгового предприятия с предприятием-производителем на основе более глубокого изучения рынка, организации рациональной доставки товаров, усиления влияния торговли на рост производства и повышение качества товаров, использования современных форм обслуживания, средств механизации, современной технологии, позволяющих эффективно продавать товары, повышается квалификация работников, занятых обслуживанием покупателей.

Одним из важнейших показателей, характеризующих удовлетворение потребностей населения и уровень торгового обслуживания, является качество товаров, поступающих в торговлю. Оно оказывает влияние на потребительский спрос, товарооборот, доходы торговли, культуру и качество торгового обслуживания, а значит, служит одним из главных факторов, усиливающих эффективность торговли. Поэтому в фирменной торговле вопросам качества товаров и услуг уделяется огромное внимание. Приемка товаров по качеству, создание оптимальных условий хранения, соблюдение сроков реализации позволяют магазинам фирменной торговли выбраковывать некачественные товары как на стадии приемки, так и на стадии подготовки товаров к реализации. Никакие издержки по выбраковке товаров несравнимы с потерей доверия покупателей и престижа фирмы.

Что касается ценовой политики, то в отношении фирменной торговли двух мнений быть не может ¾ цены должны быть ниже по сравнению с ценами на эти же товары в других магазинах. Важнейшей целью фирменной торговли является продвижение товаров своей фирмы на рынке, и ролью ценового фактора нельзя пренебрегать. Снижение цен способствует повышению спроса и в розничных, и в мелкооптовых магазинах, следовательно, увеличивает объем реализации товаров фирмы.

Повышению культуры обслуживания в магазинах фирменной торговли способствует внедрение новой техники и технологий продажи товаров, прогрессивных форм обслуживания, развитие сервисных услуг (автотранспортная парковка, наличие места, где можно оставить ребенка, собаку, наличие туалета), разнообразных услуг, связанных со спецификой продажи товаров (например, нарезка колбасных изделий, составление букетов, подарочная упаковка товаров и цветов, оказание консультационных услуг, распечатки рецептуры блюд из продуктов фирмы, комплектование заказов, доставка продуктов на дом).

Источник. Николаева Т., Николаева Н. Фирменная торговля // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

1 Шаблова Е. Послепродажное обслуживание сложной техники: проблемы правового регулирования // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5.

2 Кулибанова В. Маркетинг: сервисная деятельность. СПб.: Питер, 2000.

<< | >>
Источник: Т.Д. Бурменко. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электрон. учеб. курс / под ред. Т.Д. Бурменко.- Электрон. дан. И прогр. - М., 2008. 2008

Еще по теме 33.1. Сущность сервисных услуг и их классификация:

  1. 18.3. Сущность и функции государственного кредита.Классификация государственных займов
  2. 2.2 Классификация услуг коммерческого банка для формирования портфелей
  3. 3.3. Экономическая сущность банковских услуг физическим лицам
  4. 2.2 Классификация дополнительных услуг сотовой связи.
  5. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРАИ СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  6. 1.1. Сфера услуг в постиндустриальной экономике России
  7. 1.2. Природа услуги в сфере бытового обслуживания
  8. 11.2. Классификация банковских операций
  9. 4.4 Понятие банковских услуг, банковских операций, классификация банковских операций. Традиционные и нетрадиционные банковские операции
  10. Содержание
  11. 4.1. Услуги в современной экономике: сущность и классификация
  12. 6.1. Предпринимательство в сфере услуг
  13. 7.1. Бизнес-план для малых предприятий сферы услуг
  14. 16.2. Основные особенности и составные части менеджмента в сфере услуг
  15. 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  16. Тема 33. Сущность сервисных услуг и их классификация
  17. 33.1. Сущность сервисных услуг и их классификация
  18. Сущность и классификация банковских операций
  19. Экономическая сущность банковских услуг физическим лицам
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -