<<
>>

32.1. Процесс предоставленияуслуги

Хорошее обслуживание позволяет забыть о цене.

Эрв Мате

Процесс оказания услуги является одним из элементов маркетингового комплекса для поставщика услуг. Вместе с тем процесс не только становится инструментом маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей покупателя, но и существенно сказывается на деятельности сервисной организации.

Включение процесса в состав маркетинговых инструментов, приобретение им ведущей роли в донесении пользы и выгоды до покупателя приводит к необходимости подробного изучения его влияния и учета в деятельности фирмы ¾ поставщика услуги. Место процесса оказания услуги в работе сервисной фирмы можно увидеть в табл. 32.1.

Таблица 32.1

Место процесса оказания услуги в маркетинговой деятельности в сфере услуг

Источник. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

Методы разработки и анализа процесса взаимодействия покупателя и продавца:

■ диаграммное проектирование;

■ точки соприкосновения;

■ потребительский сценарий;

■ реинжиниринг.

Перечисленные методы могут сделать процесс обслуживания максимально видимым для анализа.

1. Метод диаграммного проектирования. В сфере услуг получение потребительских выгод и само удовлетворение нужд потребителей в основном происходят в момент двустороннего взаимодействия покупателя и продавца в процессе оказания услуги. Поэтому наиболее простой способ идентификации потребительской «корзины выгод», содержащихся в услуге как товаре, ¾ это создание диаграммы процесса взаимодействия покупателя и продавца.

Процесс производства и оказания услуг должен быть представлен визуально и должны быть определены задачи, связанные с этим процессом на каждом из этапов его осуществления.

Другими примерами диаграммного проектирования могут служить процессы обслуживания клиентов в ресторанах быстрого питания типа «Макдоналдс» и «Сабвэй». Так, разработанный процесс обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» предполагает, что реализация задачи по производству гамбургеров должна быть скрыта от глаз потребителей, т. е. должна находиться за линией видимости. Стратегической альтернативой такому подходу служит сеть ресторанов «Сабвэй», где считают, что процессы производства пищи и обслуживания должны происходить только на глазах у клиентов, т. е. должны находиться в зоне видимости.

Оба подхода имеют солидную маркетинговую основу. В первом случае от потребителей скрывают быстрый процесс подготовки гамбургеров из замороженных полуфабрикатов с помощью размораживания в микроволновой печи, во втором случае, наоборот, подчеркивают, что конечная продукция приготовляется только из свежих продуктов, которые клиенты могут видеть сами.

Согласно технологии диаграммного проектирования необходимо прежде всего различать зону видимости для потребителя задач, выполняемых в процессе оказания услуги. На видимой части диаграммы размещаются и анализируются этапы процесса оказания услуги и решаемые при этом задачи, причем учитывается, что в зоне видимости происходит непосредственное взаимодействие контактного персонала и потребителя услуги. На невидимой части диаграммы анализируются задачи, решаемые в процессе производства услуги. Этот процесс производства услуги (или даже процесс поддержки производства услуги) чаще всего невидим покупателю. Процессы взаимосвязаны, поддаются контролю и изменяемы, а задачи взаимозаменяемы. В качестве простейшего примера на рис. 32.1 приведена диаграмма процесса производства и оказания услуги «заказ цветов по телефону».

Рис. 32.1. Диаграмма процесса производства и оказания услуги по заказу цветов по телефону

Источник. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом.

2001. № 1.

2. Метод точек соприкосновения. Процесс оказания услуги может быть разбит на этапы. Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называются точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент сервисной фирмы оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

Смысл метода точек соприкосновения состоит в следующем. Необходимо зафиксировать и перечислить все моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Такие моменты должны обязательно поддаваться контролю и становиться контролируемыми факторами маркетинга услуг. Это позволит управлять конкурентоспособностью услуги, решать стратегические вопросы позиционирования и т. д. На основе данных анализа можно сократить или увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как себя вести, что делать, как и какие задачи выполнять и сколько времени целесообразно потратить на решение задач в моменты соприкосновения с клиентом.

С помощью метода точек соприкосновения можно моделировать качество процесса обслуживания. Для каждой из точек соприкосновения целесообразно разработать свой набор приоритетных критериев качества обслуживания, определенных фирмой. Благодаря своей систематичности метод точек соприкосновения особенно хорошо подходит для формирования концепций производства и реализации новых услуг.

Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только процессы взаимодействия, но и производственные процессы, а значит, и ответственные лица из разных структурных подразделений фирмы. Поэтому те, кто придерживается принципов северной школы маркетинга, утверждают, что маркетингом на фирме услуг должны заниматься все подразделения без исключения (в том числе охрана и работники кухни в нашем примере, табл.

32.2) и маркетинговый анализ точек соприкосновения должен проводиться совместно с руководителями всех подразделений фирмы.

Таблица 32.2

Применение метода точек соприкосновения в индустрии развлекательного бизнеса (на примере ночного клуба «Голливудские ночи», Санкт-Петербург)

Источник. Новаторов Э. В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1.

3. Метод потребительского сценария. Менеджер по маркетингу может не только самостоятельно проектировать этапы и задачи процесса обслуживания, но и попросить потребителей выполнить эту работу самостоятельно.

Потребителей (индивидуально или в небольших группах) просят описать процесс обслуживания или составить его сценарий, который документируется в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процесса обслуживания и рекомендации по его совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в том, что в процессе составления протокола можно выявить сильные и слабые стороны процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола разрабатывается новый сценарий обслуживания и идеи новой услуги. Данный метод очень органично сочетается с философией маркетинга, так как именно потребители, а не сама фирма решают, как они хотели бы быть обслужены.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части процесса обслуживания. Невидимая, или, условно, вспомогательная, часть процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой части. Поэтому крайне важен анализ сильных и слабых сторон всего процесса обслуживания: и видимой и невидимой частей. При применении данного метода невидимая часть процесса обслуживания остается вне зоны комментариев потребителей.

4. Метод реинжиниринга. Данный метод заключается в анализе и оптимизации сложившейся практики обслуживания с целью повышения эффективности работы фирмы посредством маркетинга.

В основе метода лежит понимание сущности фирмы как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, «износившегося» или нескоординированного.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга состоит из последовательных шагов:

1) фиксация существующего процесса обслуживания на фирме, что достигается посредством создания общей диаграммы процесса обслуживания, на которой показаны роль и задачи каждого подразделения фирмы;

2) проведение совместного анализа с целью выявления потерянного времени, дублируемых задач, нестыковок и т. п.;

3) необходимая модернизация действующего процесса обслуживания.

Достоинство метода реинжиниринга заключается в том, что он охватывает все подразделения фирмы, а не только те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу и обслуживанию клиентов. Однако трудно обучить персонал всех подразделений фирмы маркетинговым технологиям, поэтому реинжиниринг достаточно сложно осуществить на практике.

Примером применения метода реинжиниринга может служить деятельность отдела маркетинга российской авиакомпании «Пулково». Отдел разработал гибкий и очень выгодный для потребителей план скидок с цен авиабилетов в зависимости от времени их приобретения. По сравнению с другими авиакомпаниями, осуществляющими перевозку пассажиров по тем же маршрутам, но по более высоким ценам, эта авиакомпания оказалась в более выгодном положении, поскольку дистанцировалась от своих конкурентов.

Однако проблема маркетинга заключалась в том, что не все агенты по продаже билетов этой авиакомпании оказались проинформированы о гибком плане скидок, разработанном отделом маркетинга. В результате значительная часть потенциальных пассажиров (а следовательно, доли рынка авиаперевозок) была потеряна авиакомпанией, несмотря на эффективные и, казалось бы, продуманные стратегию ценообразования и процесс обслуживания.

Применение метода реинжиниринга в сочетании с маркетинговыми исследованиями и аудитом маркетинга позволило бы выявить это слабое звено в процессе обслуживания пассажиров и предложить либо другую систему продажи билетов, либо специальную программу тренинга или стимулирования агентов по продаже билетов. (Агенты по продаже билетов в данном примере являются для пассажиров авиакомпании точкой соприкосновения № 1.)

Материализация в процессе обслуживания. Материальная среда, сопровождающая процесс обслуживания, может:

■ служить приманкой для потребителей из целевого сегмента;

■ быть носителем определенного эффекта и информации для потребителей;

■ создавать определенное настроение у потребителей и персонала;

■ способствовать запоминанию конкретной фирмы ¾ поставщика услуги;

■ влиять на уровни продаж.

Под материальной средой («вещественными доказательствами», атмосферой обслуживания) понимаются средства, позволяющие создать в сознании потребителя имидж предстоящего обслуживания или имидж услуги, продвигаемой на рынок.

Материальный имидж или материальная среда воспринимается потребителем с помощью четырех основных сенсорных каналов:

1) визуального;

2) слухового;

3) обонятельного;

4) осязательного.

Состав и основное назначение каналов восприятия показаны в табл. 32.3.

Таблица 32.3

Состав и основное назначение различных каналов восприятия

Первоначальная задача при выборе и использовании различных элементов материальной среды заключается в том, чтобы создать для покупателя услуги максимальную степень комфорта и удобства.

Исследования, посвященные влиянию материальной среды на поведение и удовлетворенность покупателей услуг, стали проводиться с начала 50-х годов ХХ в. Каждый элемент материальной среды может быть важным стимулирующим средством, влияющим на покупательское поведение. Например, небыстрая инструментальная музыка способствовала тому, что покупатели в магазине проводили времени в среднем на 17% больше и тратили средств примерно на 38% больше, чем в том случае, когда звучали более динамичные мелодии1. Когда в ресторане звучала медленная музыка, это позволяло получить прибыли с каждого столика на 7 дол. больше, чем в тех случаях, когда звучала быстрая музыка. Если в винном магазине транслировалась классическая музыка, то стоимость средней покупки была в 3,4 раза больше, чем когда раздавались популярные эстрадные мелодии.

Было также установлено, например, что более громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды, а тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей среднего возраста (особенно женщин).

Роль музыкального сопровождения процесса розничной торговли была признана настолько высокой, что стали разрабатывать специальные программы по озвучиванию магазинов. Стоимость таких программ достигает 20 тыс. дол.

При создании материальной среды необходимо ответить на следующие важнейшие вопросы:

■ что представляет собой целевой рынок или рынки фирмы;

■ что целевому рынку фирмы нужно от материальной среды;

■ какие элементы материальной среды могут дать то, что необходимо целевому рынку фирмы;

■ как эти элементы материальной среды воздействуют на поведение персонала фирмы;

■ чем материальная среда фирмы отличается от материальной среды конкурентов?

В таблице 32.4. представлен формат для проведения аналитической работы по формированию элементов материальной среды, отличной от конкурентов.

Таблица 32.4

Рабочая таблица для создания и сравнения элементов сенсорных каналов восприятия

Источник. Новаторов Э. В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

В первой графе таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. Во второй графе таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. В этой же графе маркетолог отражает результат планирования и создания уникальной материальной среды своей фирмы. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев.

При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третья графа) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга ¾ уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга ¾ имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.

Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару.

1 Князев С. Музыка в торговом зале // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.

<< | >>
Источник: Т.Д. Бурменко. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электрон. учеб. курс / под ред. Т.Д. Бурменко.- Электрон. дан. И прогр. - М., 2008. 2008

Еще по теме 32.1. Процесс предоставленияуслуги:

  1. 11.5. Бюджетный процесс в Российской Федерации
  2. 1.2. Изменение отношений собственности в процессах реструктуризации банковской системы России
  3. 1.3. Основные различия в процессах реструктуризации макро- и микроуровней банковской системы
  4. Глава 2. Способы совершенствования процесса реструктуризации микроуровня банковской системы в РФ
  5. Глава 3. Некоторые особенности бизнес-планирования в процессе реструктуризации микроуровни банковской системы РФ
  6. 3.2. Обеспечение эффективного применения бизнес-плана в процессе реструктуризации микроуровня банковской системы
  7. БЮДЖЕТНОЕ УСТРОЙСТВО И БЮДЖЕТНЫЙ ПРОЦЕСС
  8. 5.7 Бюджетный процесс и его составные части
  9. 3.6. Бюджетный процесс и его стадии
  10. ТЕМА 10. БЮДЖЕТНОЕ УСТРОЙСТВО И БЮДЖЕТНЫЙ ПРОЦЕСС
  11. 2. Бюджетный процесс РФ
  12. ОСНОВЫ ФИНАНСОВОЙ И КРЕДИТНО-ДЕНЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БЮДЖЕТНОГО ПРОЦЕССА В МЕЖБЮДЖЕТНЫХ ОТНОШЕНИЯХ Притупов В.Г.
  13. Глава 3. ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТНЫЕ ПРОЦЕССЫ
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -