<<
>>

30.1. Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений

Появление индивидуальных средств информации приведет к совершенно новому аспекту конкуренции в бизнесе ¾ персональному маркетингу. Вот будущее концепции «один на один» ¾ вы будете бороться за каждого конкретного покупателя… Вы больше не будете стараться продать один товар как можно большему числу покупателей.

Наоборот ¾ каждому из них нужно будет продать как можно больше товаров, причем в течение длительного периода времени, используя совершенно разные продуктовые линии.

Дон Пепперс и Марта Роджерс

Фирме ¾ поставщику услуг, которая желает удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами, сегодня недостаточно просто устанавливать более низкую цену и эффективно оказывать услуги. Конкуренция на большинстве и потребительских, и деловых рынков становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке ¾ все более актуальной. Ценовые методы борьбы за увеличение доли рынка и привлечение покупателя теряют свою результативность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, его качество и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами успешного существования фирмы на рынке, но только их становится недостаточно.

Залог долговременного успеха бизнеса ¾ работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей.

Стратегия построения лояльности покупателей оправданна ¾ подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится фирме в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегических усилий фирмы на «построении» лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Программа лояльности ¾ маркетинговый инструмент, помогающий оптимизации взаимоотношений фирм, предоставляющих услуги, с клиентами. Целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов (хотя это тоже немаловажно), но и установление долгосрочных взаимоотношений с уже имеющимися покупателями.

В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. Популярность программ лояльности высока и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще достаточно продолжительное время. Программы, вероятнее всего, станут глобальными, а уровень вознаграждения и простота участия будут определяющими факторами успеха.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком.

Лояльность подразумевает взаимодействие ¾ долгосрочные отношения потребителя и фирмы. В самом простом смысле лояльность ассоциируется с совершением повторной покупки и с решением о регулярном потреблении того или иного бренда.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить лояльность к бренду со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: потребитель, лояльный к бренду, ¾ это человек, который покупает какой-либо бренд в 100% случаев. Впоследствии лояльность определяли и как схему предпочтения одной марки при каждой покупке какого-либо продукта.

Д. Аакер считал лояльность мерой приверженности потребителя бренду. По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда бренд претерпевает изменения по ценовым или каким-то другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Один из подходов к определению лояльности основан на ее рассмотрении как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с фирмой и совершении повторных покупок. Согласно другому подходу лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (ее поставщика). Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет либо бренд, либо поставщик услуг: функциональные, имиджевые, культурные, эмоциональные.

Лояльность достигается при выполнении ряда условий, когда потребитель должен:

■ всегда предпочитать данный бренд всем остальным;

■ иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;

■ быть удовлетворенным данным брендом;

■ быть нечувствительным к действиям конкурентов.

Кроме того, в структуре лояльности у потребителя эмоциональный компонент должен преобладать над рациональным, и необходимо задать временную переменную, т. е. отрезок времени, в течение которого будут действительны все перечисленные условия.

Лояльные потребители имеют следующие психологические установки по отношению к бренду1:

■ потребляют и будут потреблять этот бренд;

■ готовы платить больше именно за этот бренд;

■ рекомендуют этот бренд другим потребителям.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма: (страхование, банковская деятельность, издательское дело и т. п.).

Существуют различные виды лояльности (табл. 30.1).

1. Транзакционная (поведенческая) лояльность, которая связана с изменениями в поведении покупателя при совершении покупок (например, изменение доли затрат на определенный продукт в общих затратах покупателя на продуктовую категорию), причем не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярная точка зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами фирмы.

2. Перцепционная (воспринимаемая) лояльность, которая связана с субъективными мнениями и оценками покупателей, причем не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т. е. ответы на вопросы, что вызывает лояльность, как построить лояльность, как изменится спрос на нашу продукцию в будущем.

Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов.

3. Комплексная лояльность, под которой понимается комбинация двух указанных выше видов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней фирмы (отделение банка, региональный рынок, потребительский сегмент и пр.). Лояльны потребители, которые положительно относятся к деятельности фирмы, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной фирмы в сравнении с продуктами конкурентов, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Таблица 30.1

Структура лояльности и ее составляющие

Лояльное поведение выгодно для потребителя, поскольку оно, будучи подкрепленным прошлым продолжительным опытом, позволяет снизить риск при принятии решения о покупке и минимизировать время, необходимое для оценки имеющихся вариантов.

Долго считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение объема продаж. Более того, по крайней мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако с усилением лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, а в действие вступают другие факторы.

Удовлетворенность потребителей приводит:

■ к увеличению лояльности фирмы к марке;

■ к снижению уровня жалоб клиентов;

■ к повышению толерантности к цене;

■ к закреплению достигнутой доли рынка;

■ к уменьшению операционных расходов;

■ к удешевлению привлечения новых клиентов;

■ к распространению мнения о хорошей репутации фирмы на рынке.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые определяются следующим образом:

1) перекрестная продажа ¾ количество дополнительных продуктов фирмы, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2) увеличение покупок ¾ сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3) повторные покупки ¾ количество повторных покупок;

4) поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой ¾ относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов этого вида лояльности будут выступать:

1) осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей;

2) удовлетворенность, которая тесно связана с качеством услуги. Оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

а) качества ключевых выгод;

б) качества процесса оказания услуги;

в) восприятия ценности услуги.

Отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

а) личных;

б) социальных;

в) ситуационных.

Соответственно оценка удовлетворенности будет проводиться по трем направлениям:

а) оценка качества ключевых выгод;

б) оценка процесса оказания услуги;

в) оценка воспринимаемой потребителем ценности услуги.

Поскольку фирма должна изучать динамику удовлетворенности, то ее исследование нужно проводить регулярно, желательно ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (табл. 30.2)

Таблица 30.2

Матрица «Лояльность/удовлетворенность»

Истинная (абсолютная) лояльность ¾ высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Такая лояльность благоприятнее всего для фирмы. Абсолютно лояльных потребителей легче всего удержать. Причем для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Латентная лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, который выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или не в таком количестве, как истинно (абсолютно) лояльные потребители. Причинами этого являются прежде всего внешние факторы, например недостаточный уровень дохода потребителей. В такой ситуации фирме необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к фирме. Его покупки могут быть следствием ограниченного предложения, привычки (услугами данной фирмы традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому как только потребитель найдет фирму, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Фирме следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для нее, либо принимать специальные меры для повышения прежде всего воспринимаемой лояльности.

Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и фирмы, причем имеет, как мы убедились, две стороны: поведенческую и воспринимаемую. И поведенческая, и воспринимаемая лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности. Напомним, что наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности. Мы уже говорили, что максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие ¾ скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.

Путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителя продуктом и услугами, предоставляемыми поставщиком. Это делает задачу объективного измерения удовлетворенности потребителей одной из центральных в организации системы маркетинговых исследований для фирмы. Удовлетворенность потребителей позволяет:

■ увеличить лояльность к фирме, бренду;

■ снизить количество жалоб клиентов;

■ повысить толерантность к цене;

■ закрепить достигнутую долю рынка;

■ уменьшить операционные расходы;

■ удешевить привлечение новых клиентов;

■ распространить мнение о хорошей репутации фирмы на рынке.

Комплексный подход в оценке удовлетворенности:

1) измерение статуса лояльности, фиксация случаев «переключения» клиентов;

2) исследование покупательской удовлетворенности, оценка набора параметров сервиса, предоставляемых продавцом;

3) анонимное наблюдение с целью объективной оценки и сравнения уровня сервиса, предоставляемого клиентам в ситуации, моделирующей процесс покупки.

Измерение статуса лояльности. Очевидна взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью к фирме. Изменение лояльности можно воспринимать как внешнюю оболочку всей системы оценки клиентских отношений. Один из методов измерения статуса лояльности ¾ построение карты рынка (рис. 30.1.). Это диаграмма, созданная на основе количественного исследования статуса лояльности. Потребителям может быть задан такой вопрос: какие из следующих марок вы знаете или пробовали когда-то? На вопрос предлагаются, например, следующие варианты ответа:

1) не знаю (формируется группа «незнающие»);

2) знаю, но не пробовал (формируется группа «непользователи»);

3) пробовал, но больше не пользуюсь (формируется группа «отвергающие»);

4) потребляю наряду с другими (формируется группа «нейтральные»);

5) потребляю чаще всего (формируется группа «предпочитающие»).

Возможны и другие варианты ответа.

Рис. 30.1. Потенциальный рынок потребителей марки

Источник. Пратусевич В. Примеры исследований удовлетворенности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 5.

Размер ячейки отражает долю группы в общем количестве потребителей, ось Х ¾ процент знания марки; ось Y ¾ процент использования марки. Могут быть предложены следующие показатели для измерения статуса лояльности для зрелой марки или для фирмы, находящейся в стадии зрелости:

1) доля предпочтения: % «предпочитающих» / % «пользователей» ´ 100;

2) доля отвержения: % «отвергающих» / % «пользователей» ´ 100.

Показателем удовлетворенности клиентов служит более высокая доля предпочтения и более низкая доля отвержения, чем у конкурентов.

Показатели измерения статуса лояльности для выводимой на рынок марки или для недавно действующей на рынке фирмы следующие:

1) доля знания: % респондентов, знающих марку;

2) доля пробы: % «пользователей» / % «знающих» ´ 100.

Таким образом отслеживаются показатели лояльности потенциального рынка.

К основным принципам, которым необходимо следовать при построении системы измерения удовлетворенности потребителей, относятся следующие:

1) постоянные измерения ожиданий потребителей;

2) решимость руководства обеспечить соответствие и превзойти ожидания клиентов.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют четыре основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

1) основные черты продукта или услуги, которых потребители ожидают от всех конкурентов;

2) основная система обслуживания продукта и его поддержки;

3) способность фирмы компенсировать ущерб;

4) способность фирмы удовлетворять персональные запросы потребителей либо дифференцировать товар.

Действуют три модели поведения клиентов фирмы, которые могут сказываться на формировании различных вариаций клиентской лояльности:

1) эмоционально позитивное поведение. Наиболее лояльными являются клиенты, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной фирмы оптимален. Следует отметить, что на первый взгляд устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами;

2) индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально позитивные, редко переоценивают свои нужды, однако в силу того, что переориентация на другую фирму сопряжена с нежелательными издержками, или по причине слабой эмоциональной связи с самой фирмой и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления;

3) оценочно рациональное поведение. Рациональные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей около 40% всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того, модель лояльности клиентов своя практически в каждой фирме, поскольку каждая фирма имеет индивидуальную модель поведения по отношению к клиентам.

Эти модели определяются пятью основными факторами:

1) периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии фирмы);

2) эмоциональным и финансовым значением покупки;

3) уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов;

4) частотой использования дополнительных услуг (например, сервисных звонков);

5) простотой смены обслуживающей фирмы.

Зная об этих факторах, руководство фирмы может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

Существуют по меньшей мере три фактора, объясняющих важность создания лояльности к бренду или конкретному поставщику услуги2:

1) больший объем продаж. С ростом конкуренции, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержание уже имеющихся потребителей. Чем ближе уровень лояльности клиентов фирмы к 100%, тем более защищены позиции фирмы на рынке;

2) возможность установления «премиальной» цены на услуги. Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им поставщик услуги;

3) лояльные потребители менее чувствительны к рекламным и промоакциям конкурентов.

Программы лояльности и их эффективность. Программы лояльности ¾ один из важнейших маркетинговых инструментов, позволяющих увеличить частоту и сумму покупки, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении, привычках покупателей.

Приведем несколько цифр, свидетельствующих о необходимости разработки и внедрения программы лояльности:

■ повышение лояльности покупателей на 5% может увеличить прибыль на 50-75%;

■ наличие программы лояльности входит в первую тройку причин выбора магазина, обогнав широту его ассортимента;

■ траты покупателей на фирмах, предлагающих программы лояльности, выше на 46%;

■ создание системы работы с постоянными клиентами позволяет повысить число повторных продаж не менее чем на 15%.

В Соединенных Штатах в 1914 г. некоторые магазины стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе, а в 1928 г. бостонская компания «Farrington Manufacturing» выпустила первые металлические пластины, которые выдавались кредитоспособным клиентам. Кстати, из этого выросли современные международные платежные системы. Но рост и возможности подобных систем ограничивались отсутствием технических средств для ведения больших клиентских баз. Все они носили более или менее локальный характер, обеспечивая в основном кредитно-платежные функции или предоставление дисконта в местах обслуживания. С развитием компьютерных технологий и средств связи локальные платежные системы стали объединяться в международные и распространяться по всему миру. Но по мере роста они потеряли индивидуальность отношения с клиентом.

Есть три основных направления работы фирмы с лояльностью потребителей:

1) постоянная поддержка тех, кто лоялен;

2) привлечение тех, кто непостоянно лоялен или нелоялен вообще;

3) информирование тех, кто не знаком с брендом.

Внедрение программ лояльности, основанных на бонусной системе, является одним из главных компонентов маркетинговой стратегии фирмы.

Программы лояльности:

■ побуждают покупать больше и чаще;

■ помогают фирмам наладить массовую связь с покупателями, давая им возможность поблагодарить покупателей за большие траты или выяснить причины снижения трат;

■ дают ценную информацию о поведении потребителей;

■ развивают доверие к бренду фирмы;

■ дают фирмам возможность отслеживать тенденции, в особенности смену вкусов или потребительского поведения;

■ позволяют оптимизировать расходы на маркетинг, помогая фирмам делать правильные предложения клиентам.

Существует большое количество программ лояльности в таких областях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек, производство автомобилей, ресторанный бизнес, спорт (спортклубы и даже корты для тенниса).

В 1981 г. появилась первая программа лояльности, основанная на бонусном поощрении клиентов. Это произошло в отрасли, где исключительно жесткая конкуренция, а возможности получать преимущество за счет низких цен чрезвычайно малы, ¾ в авиаперевозках. Программа «AАdvantage» ¾ детище американской «American Airlines» оказалась настолько успешной, что была тут же скопирована конкурентами ¾ многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. При налете определенного числа миль пассажиру предоставляется возможность получить следующий билет со скидкой или вообще бесплатно. За первый год участниками программы «AАdvantage» стали 750 000 человек, а сейчас число владельцев «миль» этой авиакомпании превысило 40 000 000! Популярность программы объясняется тем, что многим пассажирам полеты оплачивает компания. Получается, что, летая в командировки, участник такой программы может заработать мили для поездки, например, на отдых с семьей. Отели, компании, предлагающие прокат автомобилей, сетевые службы сервиса, супермаркеты стали активно участвовать в этой программе для привлечения и удерживания клиентов.

В России опыт применения программ лояльности значительно меньший. Первые программы были созданы в 1998 г.

Одной из первых была программа «Трансаэро-привилегия», построенная на учете баллов, начисляемых пассажиру за каждый рейс на борту любого самолета компании «Трансаэро». Набрав определенное число баллов, пассажир может получить вознаграждение: бесплатный авиабилет или бесплатное повышение класса.

Другие подобные программы:

■ программа «Аэрофлот-бонус» (1999);

■ программа торгового дома «LeVall» в Новосибирске (1999);

■ программа «Почетный гость» ресторанной сети «РосИнтер» (1999);

■ первая бонусная программа, управляемая независимым оператором, ¾ «Клуб много.ру» (2001);

■ программа сети магазинов обуви «Fabi», «Vichini», «Baklinini» (2001);

■ программа сети магазинов фирменной одежды «Gregori» (2003).

Источник. Васин Ю. В., Лаврентьев Л. Г., Самсонов А. В. Эффективность программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Сеть ресторанов «РосИнтер», в которую входят такие рестораны, как «Американский Гриль Бар», «Ле Шале», «Санта Фе», развернула программу лояльности «Почетный гость».

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. При посещении ресторанов сети «РосИнтер» за каждые 10 рублей, потраченные клиентом, ему начисляют 1 рубль (10%). Таким образом именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, приводит к повышению лояльности посетителей.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли на почве авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т. д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами приводили в соответствие фактическим запросам пассажиров. Искали некую связующую нить, чтобы понять, какие бренды выбирают пассажиры. Первые разработанные программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но уже позволяли ощущать выбор клиентов, что помогало перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Программа лояльности, если она правильно составлена и верно применяется, дает то, что сейчас модно называть синкретизмом выгод. Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список.

1. Закрепление за собой постоянного клиента. Не все покупатели равноценны для фирмы. Хорошая программа лояльности поможет удержать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложений в них.

2. Сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов.

3. Возможность материального и психологического поощрения клиентов. Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей.

На вопрос о том, влияет ли программа лояльности на мнение о фирме или магазине, опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов фирмы. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не особенно влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы, например, цена, качество, сервис. Но если выбранные по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» меньше присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

4. Возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик (любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции). Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на прежних покупательских привычках этих людей. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонализированных рекламных обращений к прямому маркетингу.

5. Увеличение размера разовых покупок постоянных клиентов.

6. Фокусирование внимания на определенной группе клиентов и, соответственно, применение своих стимулов к тем клиентам, которые дают максимальную отдачу. Это одна из главных выгод, которую поставщики могут извлечь из схем лояльности, которая позволяет увеличивать скорость воздействия рекламных обращений, более того, значительно сокращать расходы на рекламу. Ключом служит накопление информации, которая при необходимости разделяется на сегменты.

7. Возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта. Еще одно «за» ¾ возможность привлечения потребителей к участию в продвижении рекламного продукта. Участнику программы даются бонусы за покупки привлеченных им лиц. Таким образом, вместо одного клиента фирма получит нескольких.

8. Программа лояльности позволит оптимизировать отношения с поставщиками. Помимо более точного выбора 20% товара, дающего 80% продаж, можно сделать более лояльными поставщиков. Если предложить наиболее интересным поставщикам активнее поощрять постоянных покупателей за приобретение именно их товаров, можно добиться у поставщиков дополнительных льгот. Таким же образом можно влиять на продаваемость тех или иных товаров.

9. Возможность комбинации продажи.

Использование базы данных для других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации.

10. Возможность дополнительных продаж. Использование лояльности к бренду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые уже знают данный магазин, фирму.

Программа лояльности также обеспечивает:

■ проведение маркетинговых исследований;

■ повышение имиджа фирмы в глазах клиентов и конкурентов;

■ создание дополнительного рекламного пространства.

Существуют две основные формы измерения успеха программы лояльности: измерение поведения и измерение потребительского отношения3.

1. Измерение поведения. Оно требует сравнения участников программы и случайной контрольной группы покупателей, не участвующей в программе. Есть следующие ключевые элементы слежения за изменением поведения:

■ частота повторных покупок;

■ средний размер продажи на одного участника;

■ число неактивных покупателей;

■ смена товарной марки и поставщика.

2. Измерение потребительского отношения. Оно достигается с помощью опросов покупателей, как участников программы лояльности, так и случайной контрольной группы. В опросник необходимо включать вопросы, способные раскрыть следующие покупательские намерения:

■ намерение совершить повторную покупку;

■ готовность к дальнейшим отношениям;

■ готовность к приобретению дополнительных услуг;

■ намерение сменить поставщика услуги.

Среди недостатков программ лояльности можно отметить следующие:

■ избыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно отслеживать;

■ затраты участниками времени на такие действия, как отрыв купонов, сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;

■ несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и запутанность правил;

■ ограниченный срок действия;

■ искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;

■ отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников фирмы;

■ частые изменения правил.

Программа лояльности в том или ином виде является составляющей систем CRM (Customer Relationship Management ¾ управление взаимоотношениями с клиентами) и OLAP (Online Analitical Processing ¾ анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. CRM- и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (Enterprise Resource Planning ¾ интегрированным системам управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставились продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, т. е. учет, контроль и распределение.

CRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами в целях предложения каждому из них уникального продукта или услуги. Технология OLAP помогает более эффективно строить взаимоотношения с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.

Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.

Виды программ лояльности. Существуют кратковременные программы лояльности направленные в основном на «заманивание» покупателя, и долгосрочные призванные «привязать» покупателей к фирме путем организации долгосрочных систем премирования.

Поощрение покупателя (в общем случае ¾ клиента) может быть трех типов:

1) начисление призовых очков (бонусов);

2) предоставление скидок или систем скидок;

3) единовременное вознаграждение.

Возможно совмещение этих типов поощрений в одной программе. Так, клиент, «заслуживший» определенное количество бонусов, может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-то другое предусмотренное поощрение. Исследования рынка показали, что клиенты воспринимают накопленные ими бонусы как стимул к следующим покупкам, поскольку эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторые товары и услуги. Возможен также пересмотр системы наград в свете меняющегося спроса.

Уровень вознаграждения и простота участия ¾ определяющие факторы потенциального успеха программы лояльности.

Основными являются следующие виды программ лояльности.

1. Дисконтные программы. Это первый, самый известный и наиболее распространенный в России вид программ поощрения; их упрощенная разновидность ¾ купоны на разовую скидку. В программах лояльности используются уже не простые (фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий от определенных условий: времени покупки, номера чека, истории взаимоотношений данного клиента с магазином (фирмой) и т. д. Безусловно, изначально дисконтные программы были призваны удешевить продукт и сделать его более привлекательным.

Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в диалог, т. е. более близкое общение. Покупатель получает сугубо материальную выгоду ¾ сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое главное, что за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую фирму.

2. Накопительные дисконтные программы. Это еще одна разновидность программ поощрения, набирающая популярность в розничных торговых сетях. Такая работа на лояльность может перерасти в зависимость. К примеру, в сети ресторанов «Тинькофф» накопительная дисконтная карта дает право на скидки при накоплении сумм: 5% ¾ до 500 дол.; 7% ¾ до 1000 дол.; 10% ¾ до 2000 дол.; 15% ¾ до 3000 дол.; 20% ¾ свыше 3000 дол.

Программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, когда необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карточку начального уровня скидки, затем снова собирать чеки, чтобы обменять на новую карточку с повышенным уровнем, и т. д. Ясно, что такая технология неудобна для покупателя и может вызывать положительные эмоции лишь у отдельных лиц.

3. Бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время популярными в нашей стране. Их суть заключается в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода. Но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который в отличие от призов розыгрышей чаще всего желанен и нужен, потому что его можно выбрать самому, в соответствии со своими желаниями и потребностями. Один из плюсов бонусных и накопительных схем состоит в том, что они позволяют не только формировать лояльную клиентуру, но и отсекать случайных покупателей. По накоплении на карте определенной суммы ее обменивают на карту следующего уровня, потом более высокого уровня, дающего больший процент скидки. Условия увеличения скидки объявляются в описаниях программы лояльности, так что покупатель знает, сколько ему необходимо еще потратить в магазинах сети, чтобы получить более высокую скидку.

4. Конференции, проводимые с бизнес-партнерами. Все чаще часть бюджетов российских компаний достается бизнес-партнерам ¾ ключевым клиентам. Так, точечные контакты способствуют массовому спросу. Большая часть компаний раз в год проводят и крупномасштабные встречи с бизнес-партнерами, на которых рассказывают о планах и новинках. В рамках таких конференций можно установить более тесные деловые отношения: личный контакт клиента с руководством компании или с менеджером отдела продаж облегчает их дальнейшее общение. Основная же цель проведения конференций ¾ повышение лояльности к компаниям.

Программы лояльности могут быть также разделены на коалиционные и индивидуальные4. Индивидуальные программы разрабатываются специально для одной конкретной фирмы. В коалиционных программах участвуют различные фирмы из разных сфер бизнеса.

Ранее в теории маркетинга акцент делался на развитие сделок, т. е. на увеличении притока клиентов, а не на формировании отношений, т. е. не на создании группы наиболее лояльных клиентов. Создать же группу наиболее лояльных клиентов можно только в том случае, если качество предоставляемой услуги постоянно высокое.

Существуют пять уровней отношений, которые могут сложиться у фирмы с потребителем:

1) основной уровень отношений. Фирма оказывает услугу и потом не предпринимает никаких действий;

2) реагирующий уровень отношений. Фирма не только оказывает услугу, но просит известить, если у потребителя возникнут какие-то вопросы или проблемы;

3) ответственный уровень отношений. Через определенный промежуток времени после оказания услуги продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на все его вопросы, а также выслушивает предложения по улучшению процедуры оказания услуг;

4) проактивный уровень отношений. Сотрудники фирмы время от времени звонят клиенту с предложениями относительно повторного предоставления услуги или ее усовершенствования;

5) уровень партнерства. Фирма непрерывно работает с клиентами для предложения лучшей потребительной ценности. Сюда можно отнести программы поощрений, предоставление дополнительных финансовых выгод, индивидуализацию и персонификацию услуг.

Удержание существующих потребителей вместо привлечения новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 г. эту концепцию впервые упомянул Л. Берри, когда речь шла о маркетинге услуг при описании нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проник на потребительские рынки.

Маркетинг взаимоотношений ¾ совокупность практических приемов удержания потребителей.

Маркетинг взаимоотношений ¾ практика построения долгосрочных взаимовыгодных привилегированных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами.

Маркетинг взаимоотношений ¾ результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и фирмы должны принимать на себя долгосрочные обязательства для сохранения этих взаимоотношений с помощью высокого качества, эффективных услуг и инноваций.

Маркетинг взаимоотношений ¾ это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для фирмы:

■ достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов;

■ у фирмы растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента ¾ потеря высокой прибыли;

■ обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

■ выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

С помощью маркетинга взаимоотношений потребитель также получает ряд выгод:

■ тесное взаимодействие с фирмой, которое приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям);

■ получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом);

■ взаимодействие с фирмой, которое дает и экономические выгоды (получение скидок и т. п.);

■ приспособление поставщиком услуги под конкретного потребителя за счет долгого сотрудничества.

Принципы маркетинга взаимоотношений следующие:

■ упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

■ экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

■ большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

■ применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

■ внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и фирмы, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.

1 Андреев А. Лояльный потребитель ¾ основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.

2 Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

3 Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

4 Горелик Д. Программы лояльности на Западе и в России // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6.

<< | >>
Источник: Т.Д. Бурменко. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электрон. учеб. курс / под ред. Т.Д. Бурменко.- Электрон. дан. И прогр. - М., 2008. 2008

Еще по теме 30.1. Клиентская лояльность, ее сущность, формирование, измерение. Маркетинг взаимоотношений:

  1. Список использованной литературы:
  2. 1.1. Финансово-кредитный механизм воспроизводственного процесса и его особенности в агроформировании
  3. 1.1.Сущность и принципы маркетинга
  4. Введение
  5. 1.1. Сущность и принципы маркетинга.
  6. 2.5.2. Положение об отделе маркетинга.
  7. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  8. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  9. Предисловие
  10. 1.2. Информационный контур банковской деятельности и новые факторы банковских рисков
  11. 2. 3. Организация финансовой работы на предприятии
  12. Вопрос    64.    Прибыль    коммерческой    организации:    сущность,    формирование    и использование
  13. Список литературы
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -