<<
>>

28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги

Основной принцип в маркетинге и менеджменте услуг ¾ это помнить, что «люди», как потребители, так и провайдеры, вовлечены в гораздо более сложный процесс рыночного обмена, чем просто в процессе купли-продажи массы товаров.

Д. Якобучи,

Школа маркетинга Келлога

Маркетинг ¾ непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

Маркетинг ¾ концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга ¾ обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса ¾ может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя и покупателя.

Процесс маркетинга ¾ упорядоченная совокупность стадий и действий по выявлению спроса, разработке, изготовлению, распределению и сбыту продукции, соответствующей требованиям потребителей и возможностям рынка.

Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно.

Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов:

1) производственный маркетинг, который включает деятельность по разработке товаров и услуг, ценообразование и сбыт товаров и услуг;

2) коммуникативный маркетинг, который включает рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта, персональные продажи;

3) аналитический маркетинг, который включает маркетинговые исследования и деятельность по сегментации рынка.

Предметное структурирование описывает:

1) маркетинг товаров, в том числе маркетинг товаров производственного назначения и маркетинг потребительских товаров;

2) маркетинг услуг, в том числе банковских услуг, туризма, информационных услуг, бытовых и др.

В основе оперативной маркетинговой деятельности лежит использование маркетингового комплекса.

Маркетинговый комплекс ¾ набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и маркетинговые действия.

Под маркетинговым комплексом понимают также совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности фирмы, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Фирма может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Какова же эволюция взглядов на маркетинговый комплекс?

Начало 60-х годов XX в.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение.

Начало 70-х годов: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение, персонал, физическое окружение, процесс.

Середина 80-х годов: маркетинговый комплекс для мегамаркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение.

Были предложены также концепции комплекса маркетинга, включающие 7Р, 9Р, но целесообразность их использования и оправданность по сей день остаются дискуссионными.

Предназначение маркетингового комплекса с точки зрения производителя или поставщика услуги ¾ формирование потребительной ценности и решение покупательской проблемы на целевом сегменте.

Предназначение каждого маркетингового инструмента с точки зрения потребителя ¾ это увеличение его выгоды.

Таким образом, комплекс маркетинга может рассматриваться как инструментарий производителя и покупателя. Их взаимосвязь представлена в табл. 28.1.

Таблица 28.1

Инструменты для оценки товарного предложения со стороны продавца и покупателя

Источник.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000.

В широком смысле маркетинг ¾ философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимают как систему знаний о наиболее разумном предложении товаров на рынке. В узком, предпринимательском, смысле маркетинг ¾ система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базовых шагов:

И ® СВП ® КМ ® О ® К,

где И ¾ исследование рынка и собственных возможностей фирмы;

СВП ¾ сегментирование, выбор целевого сегмента и позиционирование;

КМ ¾ разработка комплекса маркетинга;

О ¾ обеспечение процесса маркетинга;

К ¾ контроль маркетинговой деятельности.

Три уровня маркетинговой деятельности представлены в табл. 28.2, управленческие концепции маркетинга ¾ в табл. 28.3.

Таблица 28.2

Три уровня маркетинговой деятельности

Таблица 28.3

Управленческие концепции маркетинга

Активное развитие сферы услуг стало важнейшей характеристикой экономики после Второй мировой войны, особенно в конце ХХ в. Увеличение объемов торговли товарами неизбежно привело к росту торговли сопутствующими услугами. Около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год). Например, доля услуг в общих потребительских расходах населения США устойчиво росла на протяжении всего послевоенного периода и в 2001 г. она приблизилась к 60%. В 2001 г. 77% всех занятых в США были сосредоточены в сфере услуг. Объем международной торговли услугами в 2000 г. составлял примерно 23% объема мировой торговли в целом. Эта тенденция сохраняется и в настоящее время.

Сформировалась экономика сервисного типа с ее особенностями, одной из которых является предложение на рынке специфической полезности, объединяющей материальный продукт и услуги, а степень этой полезности начинает оцениваться не по месту производства, а по месту потребления такого материально-сервисного набора.

Базовые положения маркетинга сервиса были сформулированы американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809-1884). Он сконструировал первый комбайн и, имея только техническое образование, сформулировал такие основные направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

Основные этапы становления концепции маркетинга охарактеризованы в табл. 28.4.

Таблица 28.4

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг

Составлено по: Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.

До середины 80-х годов ХХ в. активно разворачивалась дискуссия о том, что маркетинг услуг не должен никак отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Базировалась она на том, что критерий разделения товаров и услуг очень спорен.

Маркетинг услуг ¾ процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной фирмы и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого.

Маркетинг услуг ¾ действия, благодаря которым услуги любого хозяйствующего субъекта доходят до клиентов.

Впервые главное родовое отличие услуги от физического товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар ¾ это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга ¾ поступок, исполнение или усилие. Это отличие положило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги.

Единый подход к определению услуги все еще не выработан. Нет и общепринятого определения услуги. Некоторые полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки сформулировать определение. В ряду имеющихся понятий «услуга» в маркетинге определяется и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних в получении фундаментальной пользы (благ).

Услуга может определяться следующим образом:

■ это все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей или самостоятельного материального продукта. Следует помнить, что результат деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться товаром. Например, консультационная услуга сопровождается отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта; услуги ателье предполагают появление какого-то изделия;

■ это любые функции или операции, на которые имеется спрос;

■ это любое полезное действие или исполнение, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо;

■ это нематериальный актив, производимый для целей сбыта;

■ это процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами фирмы-поставщика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги;

■ это экономическое благо в форме деятельности; действие, цель которого ¾ повышение потребительной полезности объекта, на который направлено данное действие;

■ это итог непосредственного взаимодействия поставщика и потребителя и внутренней деятельности поставщика по удовлетворению нужд потребителя;

■ это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта;

■ это особая потребительная стоимость, создаваемая в непроизводственной сфере, удовлетворяющая определенные потребности общества и его членов;

■ согласно ГОСТ 30335-95/ГОСТ Р 506-46-94 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя (заказчика), а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности заказчика.

Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в данном случае несколько иная, чем в экономической теории. «Продукт» ¾ понятие, синтезирующее товар и услугу, отражающее то, что услуга очень часто сопровождается товаром и, по сути, перестает быть просто услугой.

Ресторанный продукт включает в себя следующие элементы:

■ инженерное решение в оформлении зала;

■ оформление бара и предлагаемые услуги бара;

■ освещение холла, залов, других помещений общего пользования;

■ сервировка стола;

■ оформление меню;

■ предлагаемый перечень блюд;

■ дополнительные удобства и особые формы обслуживания.

В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жесткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкурентоспособный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. в Москве стал ресторан «Шинок». Уникальный интерьер этого заведения породил множество разговоров. Впервые главной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Кроме лошади интерьер оживляют настоящие коза, петух, курица и бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка.

Причины многообразия определений услуг и отсутствия единого подхода к их определению:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, как и объекты, на которые они направлены;

2) официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг;

3) границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты.

Главные свойства услуги:

1) неосязаемость (нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руки, увидеть, изучить до момента получения. Однако оказание услуги сопровождается вполне осязаемыми вещами. Большая часть услуг ¾ комбинация осязаемых и неосязаемых элементов, поэтому и задача фирмы сферы услуг ¾ усилить осязаемый компонент услуги, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать преимущества от приобретения этой услуги;

2) неразрывность производства и потребления. Процесс оказания услуги сочетается с процессом потребления результата услуги, что приводит к одновременности оказания и потребления услуги;

3) несохраняемость. Услуга производится в условиях реального времени и не существует до момента ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод;

4) нестандартность или изменчивость качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто обеспечивает услугу, где и когда услуга предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда;

5) неотделимость от источника оказания услуги. В качестве источника выступает объект, от которого исходит услуга ¾ машина или человек.

Кроме того, услуга имеет следующие особенности:

1) исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

2) потребитель услуги часто является объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания;

3) услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

4) услуга локальна, нетранспортабельна, но может иметь региональный характер.

Главная причина создания особого комплекса маркетинга в сервисных фирмах ¾ необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Процесс оказания услуги для потребителя так же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и к системе контроля качества.

Специфика услуги приводит к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг.

1. Наибольшее внимание уделяется следующим концепциям маркетинга: социально-этический маркетинг, интеграционный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг.

Основные положения концепции индивидуального маркетинга заключаются в следующем:

а) главное ¾ восприятие реакции конкретного покупателя, взаимодействие с ним;

б) цель ¾ обеспечение непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений ¾ определение предпочтений покупателей, их фиксация и ответная реакция;

в) ключевое звено ¾ создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок;

г) преимущества ¾ эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя; устойчивая прибыль и стратегическая уверенность для фирмы.

2. Для сферы услуг требуются три вида маркетинга:

а) традиционный, или внешний, маркетинг, который определяет работу фирмы по разработке услуги и процесса ее оказания, определению цены, распределению, продвижению и предложению услуги потребителю;

б) внутренний маркетинг ¾ работа по обучению и мотивации работников фирмы, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг ¾ высококонтактная сфера, где качество обслуживания не отделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель чаще всего оценивает исполнителя услуг;

в) маркетинг взаимодействия (отношений), который определяет умение персонала обслуживать клиента и относиться к нему индивидуально, проявлять способность и желание понять индивидуальные потребности клиента и установить долгосрочные отношения с ним. Этот вид маркетинга также связан с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга.

В комплекс маркетинга добавляются семь составляющих:

а) продукт ¾ «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (своеобразная гарантия качества услуги);

б) цена ¾ степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, его готовность заплатить запрашиваемую сумму, которая отражает совокупность приобретаемых выгод и пользы;

в) распределение ¾ способ организации процесса предоставления услуги;

г) продвижение ¾ любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги;

д) персонал. Роль персонала тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей фирмы;

е) процесс. Механизм оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления;

ж) физическое окружение или материальные свидетельства процесса предоставления услуги. В какой обстановке происходит оказание услуги? Большую роль играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что формирование благоприятных условий для продаж услуги (формирование материальной среды оказания услуги) ¾ один из самых сложных аспектов маркетинга услуг.

Факторы маркетинг-микс для банка охарактеризованы в табл. 28.5.

Таблица 28.5

Характеристика факторов маркетинг-микс для банка

Источник. Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Составляющие маркетингового комплекса и их определения представлены в табл. 28.6.

Таблица 28.6

Составляющие маркетингового комплекса фирмы, работающей в сфере услуг

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

Основные подходы к классификации услуг. Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, степень осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других ¾ от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т. п.

В литературе описано достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы и видов услуг (табл. 28.7).

Таблица 28.7

Классификации услуг

Источник. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

Если рассматривать классификации, ориентированные на маркетинг, то можно привести следующие:

1) по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потребителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений);

2) по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например, услуг консультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков у персонала, например, уборщик, смотритель гаража);

3) по объему капиталовложений (для открытия ресторана среднего уровня по мировым меркам требуется не менее 300 000 дол., а для того чтобы начать оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания);

4) по типу услуг (производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные);

5) по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицинских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования);

6) по степени механизации и автоматизации процесса оказания услуг;

7) по степени осязаемости;

8) по степени новизны услуг;

9) по степени присутствия материального компонента после оказания услуг;

10) по степени связанности услуг с товаром, уже приобретенным или предполагаемым к приобретению;

11) по степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуг;

12) по частоте приобретения услуг покупателем;

13) в зависимости от мотива приобретения (личные услуги, деловые услуги);

14) по процедуре поставки;

15) по содержанию и предоставляемым благам;

16) по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). Пример такой классификации приведен в табл. 28.8.

Возможна классификация, в основе которой лежат два признака: степень осязаемости и степень непосредственного взаимодействия персонала с клиентом. При этом выделяются четыре группы услуг:

1) чистая услуга ¾ низкая степень контакта (профессиональные услуги, маркетинговые исследования, финансы и страхование, информационные технологии, дизайн);

2) овеществленная услуга ¾ низкая степень контакта (проверка оборудования, разработка специального программного обеспечения, аудио- и видеопродукция);

3) чистая услуга ¾ высокая степень контакта (инжиниринг, управленческое консультирование, правовые услуги);

4) овеществленная услуга ¾ высокая степень контакта (обучение на территории клиента, консультирование по применению сложного оборудования, гостиничное дело).

Таблица 28.8

Основы классификации услуг по составу объектов, на которые направлены действия

Источник. Маркова В. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

Рыночное предложение фирмы обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения:

1) исключительно осязаемый товар;

2) дополнение осязаемого товара услугами;

3) гибрид;

4) основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг;

5) чистая услуга.

Достаточно близка к классификации предложения классификация услуг:

1) только услуга, предоставляемая клиенту;

2) услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального (страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт);

3) услуга, дающая что-то материальное (перевозка, торговля, наем персонала).

Рассматривать содержание сервисного компонента удобно, основываясь на идентификации Ф. Котлером четырех групп продуктов.

1. Чистый осязаемый товар (мыло, зубная паста, соль). Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Чем сложнее производимый продукт, тем в большей степени его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю. Сложная бытовая техника всегда будет продаваться лучше в том магазине, где предоставляются консультации, доставка, монтаж, т. е. различные виды послепродажных услуг.

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть предложения составляет услуга с поддерживающими товарами или услугами, например, услуга авиаперевозки предполагает наличие журналов в салоне, питания в полете. Поддерживающие товары или услуги могут существенно повышать конкурентоспособность основной услуги, поэтому авиакомпании стремятся, чтобы сопутствующие товары и услуги были предоставлены на высшем уровне. Авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» предпочитают заказывать бортовое питание только в ЗАО «Аэромар», которое признано лучшим предприятием бортового питания. Оно предлагает около 500 видов бортпитания и примерно 100 вариантов пирожных.

4. Чистая услуга. Предоставление услуги не предполагает получения в пользование каких-либо товаров. Сюда можно отнести услуги адвокатов, психоаналитиков и др.

Основное назначение услуги ¾ удовлетворять определенную потребность и предоставлять потребителю определенные выгоды и пользу, ощутимые в момент получения услуги и после этого.

Услуга является товаром особого рода. Для описания услуги как товара особого рода применима концепция, разработанная Т. Левиттом и Ф. Котлером. Согласно этой концепции, услугу можно рассматривать как многоуровневую систему.

Первый уровень. Основная выгода (ключевая ценность) ¾ нужды, которые удовлетворяет услуга.

Второй уровень. Базовая (основная) услуга ¾ это основные характеристики, присущие услуге, способные удовлетворить самые простые нужды потребителей.

Третий уровень. Ожидаемая услуга ¾ следующий этап эволюции услуги, набор характерных признаков и условий, которых потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке услуги.

Четвертый уровень. Улучшенная услуга ¾ услуга, отличающаяся от других подобных благодаря наличию специфических характеристик, удовлетворяющая более сложные потребности клиента. Улучшенная услуга всегда несет в себе дополнительные преимущества, связанные с ее приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, эти преимущества перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Пятый уровень. Потенциальная услуга ¾ услуга следующего поколения, которой, возможно, пока не существует, но которую продавец желает разработать и предложить потребителю. Потенциальная услуга состоит из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры.

В таблице 28.9 рассмотрены уровни услуги по экспедированию грузов.

Таблица 28.9

Уровни услуги по экспедированию грузов

Источник. Шуклецов А. Маркетинг и конкурентоспособность на рынке морских перевозок // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.

Первоначально на модели Т. Левитта ядром являлся базовый товар (услуга). Ф. Котлер ввел пятый уровень и предложил в качестве сердцевины рассматривать не базовый продукт, а основную выгоду ¾ фундаментальную пользу, которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Понятие пользы и выгоды приобретает особое значение для маркетинга услуг, так как именно определенную выгоду, а не физический товар получает клиент в свое распоряжение.

Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру.

В любом товаре можно выделить три уровня:

1) товар по замыслу. Что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Именно поэтому всегда рекламируются не свойства товара, а выгоды от него;

2) реальное исполнение товара. Определяется товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Сюда входят все потребительные свойства, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и др.;

3) интегрированный образ товара. Он формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. В маркетинге дополнительные услуги значительно повышают уровень неценовой конкурентоспособности фирмы. В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Появляется совокупное предложение товара-услуги.

Каждая фирма в зависимости от сферы деятельности и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых к реализации услуг. Это выражается в продуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в данном случае понимается конкретная услуга.

Продуктовая политика направлена на решение следующих крупных проблем:

■ создание и вывод на рынок новых услуг;

■ модификация процесса оказания услуг, уже имеющихся на рынке;

■ дальнейшее производство имевших ранее спрос услуг;

■ формирование конкурентных преимуществ для услуги;

■ создание таких характеристик услуги, которые сделают ее постоянно ценной для потребителя.

Основными целями продуктовой политики являются:

■ обеспечение прибыли;

■ увеличение товарооборота;

■ приумножение доли рынка, на котором действует фирма;

■ снижение расходов на производство и маркетинг;

■ повышение имиджа продукта;

■ «рассеивание» риска.

К задачам продуктовой политики относятся: поиск новых услуг; развитие новых услуг; ввод новых услуг на рынок; обоснование процесса оказания услуг; регулирование качества услуги; контроль за поведением новых услуг на рынке и т. д.

Новая услуга ¾ оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих услуг, а также новые услуги.

Вопросы при оценке идеи новой услуги:

1) имелись ли весомые основания для поиска идеи услуги;

2) существует ли необходимость в создании новой услуги;

3) заменяет ли новая услуга старую;

4) соответствует ли новая услуга существующей товарной линии;

5) может ли фирма осуществлять идею новой услуги;

6) способна ли фирма реализовать подобную услугу;

7) удастся ли найти рыночную нишу для новой услуги;

8) насколько прогрессивной является идея новой услуги;

9) существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат реализации;

10) могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи услуги;

11) велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи услуги;

12) с каким рынком наиболее удачно может быть связана идея услуги;

13) соответствует ли идея услуги структуре и профилю фирмы;

14) какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи услуги?

Источники идеи продукта (услуги) приведены на рис. 28.1.

Рис. 28.1. Примерный перечень возможных источников идеи продукта (услуги)

Категории новизны услуги:

1) существенные инновации ¾ абсолютно новые для рынка сервисные продукты;

2) новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты;

3) новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, но эти услуги были доступны клиентам в других местах;

4) сервисные продукты, полученные в результате расширения продуктовых линий и обладающие новыми отличительными особенностями;

5) усовершенствованные сервисные продукты;

6) сервисные продукты с измененным стилем.

Специфические подходы к управлению сервисным продуктом:

1) разработка специальных осязаемых элементов для сервисного продукта;

2) создание неповторимого имиджа своей фирмы и предоставляемых ею сервисных продуктов;

3) поддержание на высоком уровне деловой репутации фирмы и авторитета торговой марки сервисного продукта;

4) формирование каналов распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов;

5) повышение гибкости технологий обслуживания;

6) сглаживание и корректировка самих колебаний в спросе на услугу.

Ключевые стратегии управления спросом на услугу:

1) дифференциация цен;

2) стимулирование спроса в период низкой загрузки;

3) оказание дополнительных услуг в часы пик;

4) применение систем предварительных заказов и резервирование времени обслуживания;

5) изменение места и времени обслуживания;

6) изменение коммуникационных усилий.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания:

1) определение характера перепадов спроса (случайны они или предсказуемы);

2) выявление цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет);

3) установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Международные модели маркетинга услуг. Приводимые модели были разработаны европейскими и американскими учеными в середине 70-х годов ХХ в. Сейчас многие специалисты пытаются дать современное представление о базовых моделях маркетинга услуг.

Все модели имеют общие структурные и концептуальные элементы:

1) строятся в зависимости от специфики услуги как товара с учетом характеристики услуги;

2) указывают на необходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение);

3) требуют использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно стратегии внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга.

Модель Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Модель Ратмела стала первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 28.2.

Рис. 28.2. Модель Д. Ратмела

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

Модель показывает, что в производственной сфере возможно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса:

1) процесс производства товаров;

2) процесс распределения этих товаров;

3) процесс потребления данных товаров.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Главный акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции П. Эйглие и Е. Лангеардом. Ее назвали «обслуживание в действии». Модель показана на рис. 28.3.

Рис. 28.3. Модель «обслуживание в действии»

Источник: Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.

В модели учтены все базисные характеристики услуги: не только одновременность производства и потребления, но и неосязаемость.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

2) организация услуг, обозначенная меньшим квадратом;

3) потребитель А;

4) потребитель Б.

Главным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это фирма, производящая услуги. Она разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важная часть для маркетинга ¾ видимая. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как потребитель Б. Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие процесса обслуживания потребителя А.

Авторы модели выделили не только факторы поведенческой реакции в процессе потребления услуг со стороны непосредственного потребителя, но и опосредованное влияние процесса потребления на окружающую социальную среду и на самого потребителя в виде отраженного воздействия.

Согласно логике рассматриваемой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе, должен продумать и спланировать дополнительные стратегии:

1) создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания;

2) обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания;

3) обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей.

Усовершенствованная модель производства и потребления услуг приведена на рис. 28.4.

Рис. 28.4. Усовершенствованная модель «обслуживание в действии»

Источник: Сухоруков М. Современное представление о базовых моделях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3.

Модель К. Гренрооса. В значительной степени модель, предложенная К. Гренроосом, основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет оригинального схематического выражения. Однако вкладом Гренрооса в теорию маркетинга признаны детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг. Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом сервисной фирмы. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга. Главная задача интерактивного маркетинга ¾ это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Основными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.

Модель Ф. Котлера. Различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей ¾ предложил Ф. Котлер. Был сформирован так называемый треугольник маркетинга услуг (рис. 28.5).

Рис. 28.5. Треугольник маркетинга услуг

Три ключевые единицы образуют три контролируемых звена:

1) «фирма ¾ потребитель»;

2) «фирма ¾ персонал»;

3) «персонал ¾ потребитель».

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом на фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Для этого требуются три типа маркетинга, рассмотренные выше (табл. 28.10).

Таблица 28.10

Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг

Источник. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3.

<< | >>
Источник: Т.Д. Бурменко. Сфера услуг: экономика, менеджмент, маркетинг [Электронный ресурс] : электрон. учеб. курс / под ред. Т.Д. Бурменко.- Электрон. дан. И прогр. - М., 2008. 2008

Еще по теме 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги:

  1. 27. ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА
  2. Концепция маркетинга персонала
  3. 2.1. Этапы развития концепции маркетинга
  4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  5. Концепция маркетинга.
  6. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  7. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
  8. Сделав директ маркетинг частью общей системы маркетинга, вы создадите современную систему маркетинга.
  9. Концепция маркетинга (превалировала до начала 80- годов).
  10. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  11. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  12. Формирование современной концепции управления персоналом
  13. Современные концепции управления человеческими ресурсами
  14. Содержание
  15. Тема 28. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  16. 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  17. 1.1. Развитие концепции маркетинга
  18. Современные концепции ТНК
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -