<<
>>

2. ТЕНДЕНЦИЯ К НЕРАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НЕОБХОДИМОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Социальные

аспекты поведения потребителя

Мы рассмотрели поведение потребителя с позиций экономической теории, базирующейся на концепции индивидуалистической рациональности.

Традиционно всякие отклонения от предписанного этой концепцией поведения объяснялись экономистами иррациональными мотивами и не подлежали объяснению экономической теорией. Психологи и социологи, в свою очередь, не учитывали выводов экономистов в истолковании поведения людей. Только в последние десятилетия начал формироваться междисциплинарный подход к проблеме поведения потребителя как результату не только индивидуальных, но и групповых решений, не только тщательно продуманных, но и случайных, инстинктивных решений, объясняемых социологией и социальной психологией. Катализатором этому послужил маркетинг, преследующий цель изучения реального рыночного спроса ради “проталкивания” на рынок новых товаров, а также формирования спроса в нужном направлении.

Американский экономист Х. Лейбенстайн, рассматривая покупательский выбор в социальном контексте, классифицирует спрос на потребительские товары в соответствии с вызывающими его мотивами на функциональный и нефункциональный. Первый означает, что спрос на какой-то товар обусловлен присущими этому товару свойствами; второй вызывается какими-то другими факторами, прежде всего внешними воздействиями на оценку полезности. Сюда относятся:

- эффект присоединения к большинству, выражающий стремление людей не казаться “белой вороной”, быть модными и элегантными, чтобы соответствовать “своему кругу” (он приводит к возрастанию спроса на товар из-за желания подражать другим людям, тоже покупающим его);

- эффект сноба, объясняемый стремлением людей к исключительности, выделению себя “из толпы” (он, напротив, приводит к падению спроса из-за того, что другие тоже потребляют этот товар);

- эффект Веблена - явление престижного (показательного) потребления, зависящее от цены товара (спрос на престижные высокоценные товары может возрасти при повышении цены и упасть - при понижении).

К нефункциональному спросу Х. Лейбенстайн отнес также нерациональный спрос (покупки под влиянием сиюминутного каприза, прихоти) и спекулятивный (когда спрос повышается из-за ”придерживания” предложения товара в ожидании повышения цены).

Нерациональные

мотивы поведения

потребителя

Поведение потребителя на рынке часто бывает нерациональным. Это может быть объяснено рядом причин.

1. Желание получить сиюминутное удовольствие. Потребление некоторых товаров (алкоголь, сигареты, наркотики, пища в больших количествах) можно объяснить тем, что сиюминутное удовольствие и наступающие за ним неприятные ощущения разделены во времени. Если потребитель умеет и хочет учиться на своих ошибках, то, вспоминая цикл “удовольствие - боль - сожаление”, он постепенно придет к более рациональному потреблению, освободится от вредных привычек.

2. Конфликт между инстинктом и удовольствием. Инстинктивное поведение не всегда приносит наибольшее удовольствие. Принимая пищу, не проголодавшись, или в слишком большом количестве, мы лишаем себя удовольствия от еды. Потребление сопровождается получением удовольствия, если имеет место контраст между лишением и получением какого-то блага (в нашем примере - между голодом и насыщением). Если контраста нет, то потребление дает только комфорт. Комфорт - более легкая, но менее полезная альтернатива, чем удовольствие, которое достижимо при определенной дисциплине, предусмотрительности. Потребитель часто выбирает комфорт, так как его инстинкт и все современное общество подталкивают к этому.

3. Отсутствие определённых навыков потребления товаров и услуг. В отличие от первой причины усилия (боль), связанные с приобретением навыков потребления, предшествуют удовольствию от самого потребления, причем усилия надо затратить сразу, а удовольствия от потребления неопределенны, сомнительны, отдалены во времени. Большинство людей лишены многих удовольствий из-за недостатка опыта и навыков их восприятия.

Так, чтобы получать удовольствия от музыки, чтения, живописи, занятий спортом, надо потрудиться, затратить время и усилия. Обычно это делается в детстве при получении общего образования. Нежелание учиться ради приобретения различных навыков - нерациональное решение.

Потребитель может вести себя нерационально как вследствие недостатка знаний относительно процесса потребления (каким образом и при каких условиях получить большее удовлетворение), так и в результате неосведомленности о качестве, ценах, источниках приобретения товаров и услуг.

Все эти причины потребительского невежества могут стать источником нерациональности потребителя. Поэтому его необходимо воспитывать, влиять на его поведение на рынке. Специальный налог на сигареты и крепкие напитки, ограничения на рекламу, субсидии театрам и музеям вводятся государством для воспитания у потребителей способности к восприятию истинных удовольствий, которых они могут лишиться из-за своей необразованности.

По мнению американского экономиста Т. Скитовски, американская традиция пуританства и преувеличенная вера в рациональность потребителя привели к отставанию США от европейских стран в понимании необходимости потребительского образования и стимулирования большего наслаждения жизнью. Он пишет, что более высокий уровень жизни в США “приносит не так уж много пользы. Короче, даже самая лучшая модель рыночной экономики не может обеспечить потребителя лучшей жизнью, чем он заслуживает по своим знаниям и культуре. Поэтому научить потребителя предъявлять запросы просвещенного человека так же важно, как просто удовлетворять его требования”.

Необходимость потребительского образования – актуальная задача. Для России она является более настоятельной задачей из-за иного менталитета, сформированного особенностями национальной культуры, а также долгим господством командной экономики.

Особенности

поведения

современного

потребителя

в России

Поведение “среднего” потребителя-россиянина при переходе к рынку рациональным, по меркам западного общества, не назовешь по ряду причин.

Прежде всего это объясняется национальной спецификой русского характера. Индивидуалистический рационализм проявляется во взвешивании потребителем своих выгод и издержек, в его эгоизме, в главенстве личного интереса. Такая модель потребителя лучше всего подходит для тех цивилизаций Запада, чье развитие определяется мотивами “протестантской этики”. Российская же цивилизация основана на ценностях не столько индивидуалистических, сколько коллективистских, когда нужды общества (семьи, общины, трудового коллектива, государства) ставятся заведомо выше личных. В результате у россиян давно сложился стереотип поведения, который оптимисты называют нестяжательством и одухотворенностью (душевные ценности ставятся выше рассудочных), а пессимисты - безалаберностью и инфантильностью (человек не осознает себя как самостоятельную, полноценную личность). Поэтому потребитель - россиянин не приучен к тщательно обдуманному поведению, на него сильно влияет эффект присоединения к большинству.

Кроме того, современный потребитель-россиянин - воспитанник командной системы с нерыночной моделью поведения. Выросший в условиях дефицита и очередей, он и сегодня не свободен от некоторых покупательских привычек той поры.

Проиллюстрируем это на примере процесса принятия потребителем решения о покупке. В развитой рыночной экономике он состоит из ряда этапов: 1. Осознание потребности в товаре (услуге).

2. Поиск информации о товарах (услугах), способных удовлетворить данную потребность.

3. Оценка альтернатив и выбор наилучшей.

4. Покупка.

5. Результат (удовлетворенность от потребления или недовольство).

Эта схема применима и к сегодняшнему россиянину. Однако часто им совершается необдуманная или недостаточно обдуманная покупка, вызывающая впоследствии сожаление. Этапы “Поиск информации” и “Оценка альтернатив” могут оказаться пропущенными, как и в дефицитной экономике. В итоге выбор не рационален.

Вместе с тем следует отметить и противоположную тенденцию. Из-за инфляции и сокращения реальных доходов многие миллионы россиян вынуждены тщательно обдумывать свой выбор, чтобы свести “концы с концами”. Покупать все, что захочется, могут только состоятельные. Что касается большинства потребителей, то наблюдается массовая беспомощность и неумение многих защитить себя в случае обмана, мошенничества, покупки некачественного товара. Многие еще не поняли, что в новой экономической системе потребитель должен заботиться о себе прежде всего сам, вооружившись знаниями законодательства о защите прав потребителей, о механизме рыночного хозяйства и его институтах.

Таким образом, низкий уровень потребительской грамотности, сохранение черт поведения, свойственных командной экономике, можно назвать главной отличительной особенностью поведения российского потребителя в современных условиях. Она обусловлена как спецификой российской цивилизации, так и своеобразием момента - переходом от командной экономики к рыночному хозяйству.

Следующую особенность - расточительное отношение к своему времени, но бережное - к вещам - можно объяснить низким уровнем производительности труда в России. В “экономиксе” есть понятие “ценность времени”, проявляющаяся в стоимости часа труда. Ценность времени на потребление в совокупности с рыночной ценой образуют “полную цену” товара. Не надо думать, что, простаивая часами в очередях за покупками в недалеком прошлом, мы приобретали дешевые товары. Мы не учитывали ценность нашего времени, ибо она была невысока. Для американца это были бы крайне дорогие товары.

Низким уровнем производительности труда можно объяснить и такую черту российского потребителя, как неприхотливость. Наш покупатель не избалован качеством, разнообразием, сервисом. Низкое качество многих российских товаров, ненадежность в эксплуатации, неповоротливость наших производителей в следовании моде лежат в основе предпочтения большинством потребителей западных товаров отечественным. Это касается, например, одежды, обуви, радиоэлектроники, прочих промышленных потребительских товаров.

<< | >>
Источник: Р.А. Косова. Экономическая теория: Учебное пособие:2-е изд. / Под ред. Р.А. Косовой.. Тул. гос. ун-т. Тула,1998. - 304 с.. 1998

Еще по теме 2. ТЕНДЕНЦИЯ К НЕРАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НЕОБХОДИМОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ:

  1. Глава 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ СТРОЙ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РИТМОВ ИНДУСТРИАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ СТРАНЫ
  2. Модель формирования и функционирования эффективного рынка финансового капитала в России при ее вхождении в ВТО
  3. С О Д Е Р Ж А Н И Е
  4. 2. ТЕНДЕНЦИЯ К НЕРАЦИОНАЛЬНОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ И НЕОБХОДИМОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
  5. П
  6. § 1. Домохозяйство м семья как субъекты рыночной экономики. Семейный бюджет
  7. Внешнеэкономическая деятельность - источник экономического роста региона.
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -