28 роль потребителя в рыночной экономике. мотивы потребительского поведения

Теории потребительского поведения 1. Экономическое потребление

Поскольку осуществляемое человеком производство матери­альных благ представляет по существу изменение, преобразова­ние материи, то и потребление является фактически передел­кой материи, уменьшающей или разрушающей ее полезность.

Роль потребителя в рыночной экономике стала достаточно ощутимой к середине XIX века, когда уровень развития произ­водства позволил удовлетворять достаточно специфические по­требности огромных масс населения и потребитель получил воз­можность широкого выбора товаров и услуг. Огромные массы произведенных товаров в определенные периоды не находили сбыта. Поэтому не покажется странным то, что производители начинают серьезно заниматься изучением поведения потребите­лей и закономерностей изменения спроса в рамках новой теоре­тической и прикладной дисциплины — «маркетинга». В эконо­мической теории также происходит сдвиг в пользу преувеличе­ния роли потребителя при образовании ценности блага — это находит отражение в появлении маржинального направления в науке.

Отношения между потребителями и предпринимателями ре­гулируются при помощи законодательства о защите прав потре­бителей. Данное законодательство гарантирует соблюдение сле­дующих прав потребителей:

· право на выбор;

· право на безопасность;

· право на полную информацию;

· право на возмещение ущерба.

Необходимо проводить различие между, во-первых, товара­ми для потребителей, такими, как продовольствие, одежда и т.п., удовлетворяющими потребности непосредственно, и, во- вторых, товарами для производителей (именуемых иначе инст­рументальными или промежуточными товарами), такими, как различные виды станков, оборудование, сырье, удовлетворяю­щими потребности косвенно, способствуя производству товаров первой группы.

Таким же образом, все потребление можно разделить на два типа: личное потребление и производственное, или производи­тельное потребление. Личное потребление осуществляется вне производства и является индивидуализированным процессом (за исключением некоторых видов благ, предполагающих коллек­тивное потребление: например, лекция, кино, футбол и т.п.).

Второй тип потребления предполагает использование косвен­ных благ для создания потребительских товаров. Процесс произ­водства, таким образом, есть не что иное, как процесс произво­дительного потребления.

Конечной целью потребления является удовлетворение потреб­ностей. Потребности человека практически неутолимы и безгра­ничны (некоторые из них можно удовлетворить на короткое вре­мя, но они обладают способностью к быстрому воспроизводству).

Немецкий ученый Ф. фон Германн считает, что потребности мода быть:

IУ абсолютными и относительными *

· высшими и низшими,

· положительными и отрицательными,

· прямыми и косвенными,

· общими и особенными,

· беспрерывными и прерывистыми,

· постоянными и временными,

· обычными и чрезвычайными,

· настоящими и будущими,

· индивидуальными и коллективными,

· частными и государственными.

Одни потребности исходят из биологических особенностей человека, другие возникают под влиянием сложившихся в об­ществе обычаев и привычек (специфические виды пищи, одеж­ды, жилья диктуются во многом социальной средой). Задачей экономической деятельности является удовлетворение всех этих потребностей.

Потребности людей постоянно изменяются под воздействием всевозможных причин: изменения возраста, привычек, вкусов; из-за рекламы, веяний моды и т.д.

На пути удовлетворения потребностей лежит ограниченность экономических ресурсов. Все виды ресурсов, а именно: земля, труд, капитал, предпринимательская способность являются от­носительно редкими, то есть их объема не хватит для удовлетво­рения безгранично растущих потребностей.

В связи с этим возникает проблема экономического выбора.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена при по­мощи различных благ. Например, каждый здравомыслящий че­ловек в состоянии утолить собственный голод не менее, чем сот­ней различных способов. Потребность в информации можно удов­летворить при помощи газет, телевидения, радио, интернета, бесед с вернувшимся из похода соратником.

В то же время одно благо может служить для удовлетворения различных потребностей. Книга, например, может использоваться человеком для чтения, для установки в шкафу в качестве укра­шения, в качестве инструмента охоты за насекомыми и т.д.

Проблема выбора является одной из центральных в современ­ной экономической науке и даже выходит за ее пределы. Ред­кость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме ни протекало их распределение — в рамках экономического или политического процессов, в семье (включая выбор супруга и пла­нирование размеров семьи), при организации научных исследо­ваний (включая распределение учеными своего времени между различными научными проблемами).

На потребительский выбор влияют:

· личностные факторы:

а) возраст,

б) этап жизненного цикла семьи,

с) экономическое положение,

Д) пол;

· психологические факторы (например, избирательное запо­минание и искажение);

· культурные факторы (например, принадлежность к субкуль­туре);

· социальные факторы;

· экономические факторы (доходы, цены на товары, сово­купная и предельная полезность).

· На уровне экономического потребления проблема решается в рамках теории потребительского выбора.