<<
>>

Потребительское поведение

Изучение закона спроса можно продолжить, выяснив, чем руководствуется потребитель, покупая те или иные товары, существуют ли какие-то закономерности, управляющие его поведением в мире товаров.

Поведение потребителя играет решающую роль на рынке и оказывает серьезное влияние на выбор производителей - что производить. Ведь именно решение потребителей отдать свои деньги за данный товар, дает возможность фирме формировать свою производственную программу, продать произведенный товар на рынке и получить прибыль. В этом смысле потребитель - это «король» рынка, его желания - закон для производителей, в противном случае фирма может обанкротиться или потерять часть своих потребителей, что грозит снижением прибыли. Здравый смысл не может допустить подобной ситуации, поэтому на рынке складывается простой, на первый взгляд, механизм взаимоотношений между потребителем и производителем, согласования объема и структуры производства с объемом и структурой потребления.

Итак, потребительское поведение - это формирование спроса потребителей на разнообразные товары и услуги. Естественно, каждый потребитель стремится рационально вести себя на рынке. Это означает, что он хочет получить максимум полезности и выгодности от покупаемых благ. При этом покупательский выбор зависит от личного дохода потребителя, наличия на рынке товаров-заменителей (субститутов), полезности данного блага, вкусов, предпочтений, моды, дизайна и других факторов.

Хотя потребности безграничны, но потребность в определенном товаре может быть удовлетворена в пределах определенного времени, при этом чем больше единиц данного товара потребляет потребитель, тем меньше его стремление еще приобрести дополнительные единицы товара. Например, если у вас нет цветного телевизора, то очень хочется его иметь. Когда вы приобретете телевизор, желание купить еще один ослабевает. Можно дополнительно купить два телевизора (в детскую и на кухню), а приобретение четвертого мало вероятно (скажем, телевизор для мансарды), следующая же единица этого товара для вас вообще бесполезна.

Таким образом, можно сделать вывод, что каждая последующая единица товара приносит все меньшую полезность и существует последний предельный экземпляр, за которым данное благо не имеет полезности для данного потребителя. Потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара, причем каждая дополнительная единица приносит меньшую полезность. Такую зависимость, как мы уже отмечали, экономисты называют законом предельной полезности. Под предельной полезностью имеется в виду добавочная полезность, приносимая потребителю каждой дополнительной единицей данного товара, полезность которого по мере насыщения будет падать. Этим и объясняется нисходящий наклон кривой спроса.

Теория предельной полезности была разработана крупными экономистами ХIХ в., которые создали особое направление в науке - «маржинализм» (предел). Представителями этого направления являются Г. Госсен, У.С.Джеванс, К.Менгер, О.Бем-Баверк, Ф.Визер. Согласно этой теории, стоимость (или ценность блага) определяется не затратами труда, как считали представители классической школы А. Смит, Д. Рикардо, Д. Миль, а также марксисты, а той полезностью, которую это благо способно доставить потребителю и существует предельный экземпляр, за которым данное благо утрачивает полезность, следовательно, и ценность для данного потребителя.

Рассмотрим эти рассуждения на примере потребления «Кока-Колы» (табл.7), при этом отметим, что в теории принято называть условные единицы предельной полезности «ютилями» (ют).

Таблица 7

Потребление «Кока-Колы»

Единицы стакана Предельная полезность (ют) Совокупная полезность (ют)
Первый 6 6
Второй 5 11
Третий 2 13
Четвертый 1 14

Из таблицы видно, что первый стакан приносит 6 ютилей предельной полезности, а второй - 5 ют, тогда совокупная полезность двух стаканов составит 11 ют (6+5).

Совокупная полезность четырех стаканов составит 14 ютилей, так как результат получается путем суммирования предельной полезности всех единиц. Если на эту же ситуацию посмотреть со стороны продавца, то увидим, что убывающая предельная полезность заставляет продавца снижать цену, чтобы побудить потребителя покупать дополнительные единицы товара.

Вместе с тем у человека существует множество потребностей, которые характеризуются различной степенью интенсивности. Но из этого множества можно выделить первичные потребности, которые не терпят отсрочки в удовлетворении, поэтому каждый из нас располагает свои потребности в иерархической последовательности по степени важности. При удовлетворении потребностей человек начинает с самых неотложных, затем переходит к менее неотложным и, поступая таким образом, достигает максимум полезности. В конце концов он достигает состояния потребительского равновесия, когда предельные полезности потребляемых благ становятся одинаковыми. Потребительское равновесие - это такая ситуация, когда потребность не может увеличить общую полезность, получаемую при данном доходе, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше - на покупку другого. К примеру, последний сом, затраченный на мясо, должен иметь ту же полезность, что и последний сом, затраченный на покупку хлеба или сахара. Это условие потребительского равновесия можно выразить путем соотношения предельной полезности отдельного товара (MU) к цене этого товара:

.

Сложность количественного подхода к измерению предельной полезности заключается в том, что считать измерителем полезности и возможен ли вообще такой показатель. В поисках ответа сторонники разделились на два направления: кардиналисты (У. Джеванс, А. Маршалл, Д. Робертсон и др.) и ординалисты (Е. Слуцкий, Р. Аллан, В. Паретто, Дж. Хикс и др.). Кардиналисты продолжали искать измеритель абсолютных величин предельной полезности, но их поиски не дали ответа, чаще всего использовались денежные оценки полезности.

Ординалисты отказались от этого поиска и предложили иной подход. Так, В. Паретто предложил вместо абсолютных величин при измерении предельной полезности использовать относительные величины, что означало определение полезности от потребления не одного товара, а от всего набора потребляемых товаров, так как многие товары могут использоваться только совместно. Такие товары называются комплементарными. Другие же товары могут удовлетворять одну и ту же потребность (разные сорта мыла), поэтому являются взаимозаменяемыми и их называют товарами-субститута-ми. В этом случае нужно оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения предпочтения одних комбинаций товаров другим комбинациям или потребительским наборам товаров. Такой подход значительно сблизил теоретические выводы с практическим поведением потребителя, так как в реальной жизни каждый из нас формирует свой потребительский набор, который его устраивает.

Желание приобрести товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя, которые можно исследовать с помощью кривых безразличия, используя их при анализе микроэкономических процессов, связанных с проблемой выбора. Чтобы графически показать равновесие потребителя, располагающего фиксированным доходом, который он целиком тратит на потребление, используем следующий пример. Предположим, что потребительский набор состоит из двух товаров: одежды (А) и продуктов питания (Б). Очевидно, что имеются некоторые комбинации этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя. Приведем равноценные сочетания этих товаров: 10 единиц товара А и 5 единиц товара Б; 7 и 10; 5 и 20; 4 и 30; 3 и 45. Отложим взятые данные на графике и, соединив полученные точки, построим кривую безразличия U1, каждая точка которой показывает всевозможные комбинации товаров А и Б, дающие потребителю одинаковую полезность (рис.17 а).

Рис. 17. Кривые безразличия (а); бюджетные линии (б).

Склонность потребителя к покупке того или иного товара еще не означает, что он его купит. Все будет зависеть от цены и дохода. Поведение потребителя будет определять так называемая «бюджетная линия». Для ее построения продолжим рассмотрение нашего примера. Пусть доход потребителя составляет 600 сомов, единица одежды (товар А) стоит 60 сомов, а единица продукта питания (товар Б) - 10 сомов. Тогда могут быть различные комбинации покупок: 10 единиц товара А и ни одной единицы товара Б, или 60 единиц товара Б и ни одной единицы товара А. Это крайние случаи. Покупатель также может приобрести эти товары в разных сочетаниях: 2А и 48Б; 9А и 6Б и т.д. Но при любом сочетании потребитель тратит весь свой доход. Перенесем взятые сочетания на график и соединим полученные при этом точки прямой CD, которая называется бюджетной линией. Каждая точка на ней показывает, какое количество товаров А и Б может приобрести потребитель при фиксированном доходе в 600 сомов, потратив его полностью, при этом цены на товары не меняются (рис.17 б). Если доход снизится до 420 сомов, то сочетание будет 7А и 42Б, тогда бюджетная линия спустится параллельно вниз и займет положение прямой FG.

Таким образом, бюджетная линия показывает, что покупатель может выбирать любое сочетание товаров в пределах своего дохода. Какую же все-таки комбинацию выберет потребитель? Видимо, ту, которая принесет ему наибольшую полезность. Чтобы определить эту точку наибольшей полезности, наложим бюджетную линию на график кривой безразличия, так как предпочтения потребителя выражаются через кривые безразличия (рис.18). В точке Е бюджетная линия CD касается кривой безразличия U1. Это и есть наивысшая кривая, что он может достигнуть, т.е. в точке равновесия Е цена товара пропорциональна его предельной полезности. В этой точке потребитель получает наилучшее сочетание и максимальную суммарную полезность.

Рис. 18. Карта кривых безразличия с бюджетной линией.

В теории потребительского поведения возникают такие ситуации, которые называются «эффектом дохода» и «эффектом замещения». Суть эффекта дохода состоит в том, что если на какой-то товар потребительского набора цена снижается, то у потребителя появляется возможность высвободившуюся часть дохода направить для покупки этого же товара или какого-нибудь другого. Снижение цены на один товар изменит наклон бюджетной линии вверх вправо, повышая реальный доход потребителя. При этом произойдет изменение величины спроса и перемещение точки равновесия Е. Перемещение точки равновесия произойдет и в случае эффекта замещения. В соответствии с ним потребитель будет боль-ше покупать той продукции, цена на которую снизилась, и заменять ею товары, на которые цены повысились. Так, например, при повышении цены на баранину и свинину потребитель увеличивает потребление говядины.

Для нормальных товаров (товары, на которые спрос растет при росте доходов) действие эффекта дохода и эффекта замещения проявляется как увеличение спроса при понижении цены, сокращение спроса при повышении цены и переход на более дешевый товар - заменитель. Это соответствует закону спроса, но есть случаи, которые составляют исключение из закона спроса и, как мы уже говорили, получили название «товары Гиффена». Эти исключения появляются тогда, когда эффект дохода превышает эффект замещения и величина спроса растет при повышении цены. Повышение цен на хлеб, согласно закону спроса, должно уменьшить спрос на него, но в условиях низкого уровня жизни и высоких цен на другие товары (мясо, масло, другие мучные продукты) трудящиеся вынуждены сокращать потребление этих товаров, увеличивая потребление хлеба. Так, в Кыргызстане в период кризиса 90-х годов произошло резкое увеличение потребления хлеба и картофеля, так как они продолжают оставаться самыми дешевыми товарами, которые в состоянии купить многие семьи. Вообще-то появление «товара Гиффена» - это свидетельство того, что жизненный уровень населения резко снизился и значительная его часть живет за чертой бедности.

Основные понятия и термины:

Эластичность спроса

Эластичность предложения

Ценовая эластичность спроса

Перекрестная эластичность спроса

Эластичность спроса по доходу

Предельная полезность

Потребительский набор

Кривая безразличия

Бюджетная линия

Эффект дохода

Эффект замещения

Нормальные товары

Товары Гиффена

<< | >>
Источник: Н.Х. Кумскова. Экономическая теория. Учебное пособие для экономических специальностей /Отв. ред. акад. МАН ВШ и МЭАЭ, проф. Н.Х. Кумскова; Кыргызско-Российский Славянский университет. – Бишкек, 1999г. – 716 с.. 1999

Еще по теме Потребительское поведение:

  1. Тема 8. Лояльность бренду, потребительское поведение.Маркетинг событий - технология брендинг
  2. 8. ПОТРЕБЛЕНИЕ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  3. 3. ПОТРЕБИТЕЛИ И ИХ ПОВЕДЕНИЕ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  4. ТЕМА XVI. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  5. ТЕМА 3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ И РЫНОЧНЫЙ СПРОС
  6. 9. Общая и предельная полезность. Потребительское равновесие.
  7. 29.1. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса
  8. 13) Теории потребительского поведения.
  9. Потребительское поведение
  10. ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  11. 10. Рациональность и потребительское поведение.
  12. 10.Теория потребительского выбора.
  13. Глава 9. Эластичность спроса и предложения на рынке товаров. Потребительское поведение
  14. 2. Потребительское поведение
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -