<<
>>

1.4. Методические основы анализа конкурентной среды и концентрации на товарных рынках

В современной экономической теории различают несколько подходов к анализу конкурентной среды на рынках, поведения предприятий и факторов конкурентного успеха.

Ф. Шерер и Д. Росс анализируют структурные характери­стики современных индустриальных экономических систем, ак­тивно влияющих на состояние конкурентной среды, поведение продавцов и покупателей, от действий которых зависит резуль­тативность функционирования отдельных отраслей или товар­ных рынков [13].

Экономическая теория традиционно делает вывод о том, что структура рынка (отрасли) влияет на его пове­дение и в конечном итоге на результаты деятельности.

В идеале высокая результативность должна автоматически следовать из рациональной рыночной структуры и поведения фирм, которое она обусловливает, но вследствие разных причин внешнего характера рынок может стать несостоятельным, что приводит к такому экономическому результату, который оказы­вается нежелательным для общества и ниже принятых норм. В этих случаях корректирующие функции принимает на себя государство, которое, воздействуя на структуру рынка, может улучшить параметры и механизм его функционирования.

Особенности отношений предприятий, рассматриваемые в рамках концепции «структура — поведение — результат», а также их комбинации приводят к различной степени концент­рации продавцов и покупателей на рынке, разной высоте барьеров входа на рынок и выхода с него и, как следствие, влияют на эф­фективность функционирования рынка в целом.

Структурно-логический подход, заложенный в данной па­радигме, взят за основу при разработке методических подходов для определения концентрации рынка и анализа конкурентной среды.

Исследование построено на выделении релевантного рынка, в пределах которого для конкретного субъекта складываются отношения конкуренции и монополии, а также на определении товарных и географических границ рынка, перечня действую­щих на рынке продавцов и покупателей отдельных видов про­дукции, степени открытости рынка для межрегиональной (меж­дународной) торговли.

Исследования рынка с точки зрения его монополизации должны ответить на следующие вопросы:

— кого можно считать монополистом;

— какой долей на рынке обладает одна фирма или группа фирм;

— как и кто дисциплинирует поведение на рынке других фирм;

— имеются ли барьеры входа на рынок;

— существуют ли возможности потенциальной конкуренции;

— каковы показатели концентрации рынка.

Состояние конкурентной среды на товарных рынках оцени­вается на основе информации, получаемой от органов власти и управления, продавцов, покупателей, конкурентов, в том чис­ле общественных, научных, коммерческих и некоммерческих организаций, экспертов.

При анализе состояния конкурентной среды на федераль­ных и региональных товарных рынках, определении количест­венных и качественных характеристик необходимо последова­тельное выполнение ряда операций (рис. 2) [3].

Выявление продуктовых границ рынка представляет собой процедуру:

— определения товара (его потребительских свойств);

— товаров-заменителей;

— товарной группы (группы товаров, рынки которых рас­цениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей (как физических, так и юридиче­ских лиц) о взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу.

Определение изучаемого товара осуществляется по показа­телям, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара.

image1

Рис. 2. Алгоритм оценки состояния конкурентной среды

Выявление товаров-заменителей, включаемых в определяе­мую товарную группу, осуществляется по критерию взаимоза­меняемости товарной продукции. При этом необходимо учиты­вать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования (взаимозаменяемость по потреблению (спросу)) и производства (взаимозаменяемость по производству).

Рассмотрим подробно эти аспекты.

1. Взаимозаменяемость по потреблению (спросу)

Два товара (услуги) взаимозаменяемы по спросу в том слу­чае, если значительное количество покупателей (потребителей) готовы заменить эти товары один другим при изменении цен (качества) относительно друг друга. Такие покупатели называ­ются предельными потребителями. Необходимо подчеркнуть, что товары (услуги), которые продаются (предоставляются) по разным ценам, могут быть включены в определение одного то­варного рынка; при этом следует обращать внимание на измене­ние цен относительно друг друга.

Для правильного установления границ товарного рынка сле­дует выделить самую узкую группу товаров (услуг), цены на которые гипотетический монополист мог бы повысить по срав­нению с конкурентным уровнем.

При анализе взаимозаменяемости по спросу необходимы результаты опросов потребителей и данные о ценах.

Опросы потребителей показывают, считают ли они товары взаимозаменяемыми или нет, а ретроспективный анализ цено­образования может дать представление об отношении потреби­телей к товарам в прошлом.

2. Взаимозаменяемость по предложению (производству)

Два товара (услуги) взаимозаменяемы по предложению

в том случае, если производители готовы в срочном порядке (например, в течение одного года) перейти от выпуска одного товара к выпуску другого, не делая при этом значительных не­восполнимых затрат.

Когда оценка рынка с точки зрения спроса не совпадает с установлением предложения, то в таких случаях нужно вы­брать более широкое определение границ товарного рынка.

Теоретически одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как отношение изменения объема реализации товара X (в процентах) к изменению цены товара У (в процентах) за определенный период.

Спрос на товар X при увеличении цены на товар У может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара.

Таким об­разом, перекрестная эластичность может быть и положительной, и отрицательной.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положи­тельное значение, то товары X и У взаимозаменяемы. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаме­няемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность ха­рактерна для взаимодополняющих товаров (например, рост це­ны бензина должен снижать спрос на автомобили).

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости това­ров — экспертным оценкам, интервью с покупателями и спе­циалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специали­стов, проводящих анализ.

Критериями взаимозаменяемости также являются:

— функциональная взаимозаменяемость различной продук­ции, которая устанавливается путем сопоставления цели по­требления данного товара и его предполагаемых заменителей;

— сходство потребительских свойств товара и его замени­телей, которое устанавливается в результате сопоставления фи­зических, технических, эксплуатационных, ценовых характери­стик товара и его предполагаемых заменителей.

Выбор временного интервала функционирования рынка, для которого определяются соответствующие характеристики, зави­сит от целей исследования, но не должен быть менее 1 года. Ес­ли рассматриваемый товар имеет сезонность производства или реализации необходимо учитывать 2 года. При включении субъ­ектов в Реестр анализируют 2 года.

После определения товарных границ рынка и состава про­давцов и покупателей следует оценить географические границы рынка.

Географические границы товарного рынка определяют тер­риторию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый то­вар и не имеют такой возможности за пределами этой террито­рии. Определение географических границ рынков зависит от того, на каком этапе воспроизводственного цикла (производство или сфера обращения) рассматриваются экономические взаимо­отношения субъектов. При переходе товара из сферы производ­ства к распределительным отношениям меняются точки пересе­чения экономических интересов субъектов воспроизводственно­го процесса и, как следствие, меняются география, структура и параметры рынка.

При выявлении географических границ рынка учитываются следующие факторы:

— возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, т. е. доступность транспортных средств для перемещения поку­пателя к продавцу;

— незначительность транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу (при существенных различиях стоимост­ных и потребительских качеств товаров и уровней рентабельно­сти операций на товарных рынках эти величины могут отличать­ся друг от друга и, как правило, колеблются от 5 до 10 %).

Два региона считаются входящими в один географический рынок с точки зрения предложения, если поставщик, снабжаю­щий (обеспечивающий) один регион, в состоянии в срочном по­рядке и без значительных невосполнимых затрат перейти на снабжение (обеспечение) другого региона, т. е. возможна взаи­мозаменяемость по предложению (производству).

На практике географические границы рынков нередко ан­тимонопольные органы априори отождествляют с границами административно-территориальных образований, что оказывает негативное влияние на оценку уровня концентрации и выявле­ние доминирующего положения компаний на рынке.

В связи с тем, что любой исследуемый рынок сегодня не­возможно представить без межрегиональной (международной) интеграции и обмена, ограничивать его только территориаль­ными границами было бы экономически некорректно. Поэтому при оценке значимых для концентрации переменных необходи­мо учитывать в качестве конкурентов иностранные компании или хозяйствующие субъекты из других регионов. Оценка от­крытости рынка для входа на него продавцов из других регио­нов существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую действующими на рынке местными товаро­производителями.

При анализе состояния конкурентной среды и оценке концен­трации рынков необходимо дополнительно исследовать вопрос о степени экономической зависимости хозяйствующих субъектов, т. е. о том, в какой группе лиц (группах лиц) состоит отдельный хозяйствующий субъект. Для этого необходимо оценить информа­цию о взаимном владении акциями или взаимном участии в орга­нах управления, т. е. уровень агрегации субъектов.

Товарный ресурс релевантного рынка определяется для конкретного временного интервала. Количественной характери­стикой объема товарных ресурсов (емкости) рынка является об­щий объем реализации (поставки) товара всеми продавцами в гео­графических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях. Обладатели прав собственности на все ввозимые и реализуемые товары включаются в состав конкурирующих на этом рынке субъектов.

Общий объем реализации (поставки) товара определяется как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами в натуральном или стоимостном выражении.

Объем рынка определяют по формуле

^ =1 V , (1)

i=1

где Vm — товарный ресурс рынка, общий объем реализации (предоставления) товара (услуги), тыс. руб. (единиц);

V — объем реализации (предоставления) товара (услуги) конкретным г-м продавцом товара, тыс. руб. (единиц);

n — численность продавцов, действующих в географических граница х рынка.

Продукция, произведенная из давальческого сырья и воз­вращенная в качестве оплаты сырья, оставленная для собствен­ных нужд, поставляемая на экспорт или за пределы конкретного географического образования, в расчет товарного ресурса не включается.

Для расчета емкости рынка применяются как базовая ме­тодика, предложенная в нормативно-методических материалах антимонопольных органов России, так и дополнительные вари­анты расчета, представляющие количественный ориентир в слу­чае отсутствия прямых данных об объемах реализуемой (постав­ляемой) покупателям продукции.

Объем (емкость) рынка определяют расчетным способом по формуле

V = V + V - V (2)

' m р im ' ex'

где Vm — товарный ресурс рынка (общий объем реализации товара);

Vp — объем производства товара производителями, расположенными в пределах обозначенных географических границ;

Vim — объем ввоза товара на территорию изучаемого релевантного рынка;

Vex — объем вывоза товара за пределы изучаемого релевантного рынка.

Доля хозяйствующего субъекта-продавца на рассматривае­мом товарном рынке (q,) определяется как отношение реализо­ванной им на рынке товарной продукции к общему объему реа­лизации (поставки) товара:

q. = V / Vm. (3)

Если антимонопольным органом установлено, что на одном и том же товарном рынке действуют хозяйствующие субъекты, входящие в «группу лиц», то при оценке доли субъектов и сте­пени концентрации рынка необходимо учитывать имуществен­ные отношения субъектов.

Расчет доли хозяйствующего субъекта на рынке предпола­гает получение информации и инструмента для анализа и при­нятия дальнейших решений антимонопольными органами.

В зависимости от долей, занимаемых продавцами на данном товарном рынке, составляют их ранжированный перечень, ана­лизируют существенность разброса долей участия продавцов на товарном рынке, делают вывод о равнозначности (равномерно­сти) присутствия продавцов на товарном рынке.

Выводы

1. Конкуренция — это соперничество нескольких компа­ний, действующих на одном рынке, для достижения определен­ных целей (доступ к ограниченным ресурсам, влияние на рынок, расширение доли рынка и получение прибыли за счет макси­мального удовлетворения продуктовых предпочтений наиболее широкой группы потребителей).

2. К середине XX в. сформировались общие критерии и пред­ставления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в постулировании четырех классических моделей рынка: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

3. Монополии можно классифицировать по следующим признакам: по характеру возникновения и характеру движущих сил, форме собственности, территориальному характеру, уров­ню функционирования.

4. Конкуренция, имеющая разнообразный спектр взаимоотно­шений субъектов рынка, усиливается в противовес монополистиче­ским целям как компаний-конкурентов, так и контрагентов — по­ставщиков и потребителей продукции.

5. По сравнению с совершенной конкуренцией важнейши­ми результатами монополии являются уменьшение выпуска продукции, повышение цен и перенос доходов от потребителей к производителям.

6. Фирмы не стремятся к конкуренции, даже те, которые обладают очевидным преимуществом над другими в данной от­расли и используют конкуренцию для достижения монопольно­го положения. В то же время конкуренция необходима всем, так как она главный двигатель и условие научно-технического и ор­ганизационного прогресса, повышения уровня экономической эффективности, качества товаров и услуг и, следовательно, уров­ня жизни населения. В этом и проявляется двойственная роль конкуренции и монополии.

7. Конкуренция максимизирует благосостояние общества в целом, однако не всегда приводит к оптимальному распреде­лению доходов. В идеале высокая результативность должна ав­томатически следовать из рациональной рыночной структуры и поведения фирм, которое она обусловливает. Вследствие внеш­них причин рынок может стать несостоятельным, что приведет к нежелательному экономическому результату для общества. В этих случаях корректирующие функции принимает на себя государство, которое, воздействуя на структуру рынка, может улучшить параметры и механизм его функционирования.

8. Для анализа состояния конкурентной среды на товарных рынках, количественных и качественных характеристик состоя­ния рынка необходимо выполнение ряда операций: установление продуктовых и географических границ товарного рынка, выявле­ние субъектов данного рынка, вычисление объема товарных ре­сурсов рынка и расчет доли субъекта; определение показателей концентрации и качественных показателей состояния рынка.

9. Расчет доли хозяйствующего субъекта необходим для определения доминирующего положения и оценки уровня кон­центрации на рынке.

10. Существенным фактором, влияющим на уровень кон­центрации на рынке и поведение предприятий отрасли, является наличие и высота барьеров. Необходимость исследования кон­курентной среды на рынке, расчетов степени концентрации и доли хозяйствующих субъектов на нем обусловлена основны­ми требованиями антимонопольного законодательства, направ­ленными на проведение государственной политики по пресече­нию монополистических действий и содействию развитию то­варных рынков и конкуренции.

<< | >>
Источник: Князева И. В.. Антимонопольная политика государства : учеб. пособие / И. В. Князе­ва ; СибАГС.— Новосибирск : Изд-во СибАГС,2010.— 232 с. 2010

Еще по теме 1.4. Методические основы анализа конкурентной среды и концентрации на товарных рынках:

  1. Глава 3. Методические основы оценки бизнеса при реструктуризации компаний методами интеграции капитала
  2. Глава 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФИНАНСИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПАССАЖИРСКОГО АВТОМОБИЛЬНОГО ТРАНСПОРТА ОБЩЕГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
  3. 3.2. Модель развития рынка сотовой связи в конкурентной среде
  4. Анализ конкурентной среды
  5. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий
  6. Анализ конкурентной среды
  7. Оценка конкурентной среды
  8. Анализ конкурентной среды
  9. Тема 1. Теоретико - методические и методические основы анализа финансовой отчетности
  10. Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. 2.1. Формирование управленческих решенийна основе анализа финансового состояния предприятия
  12. ГЛАВА 2. Методические основы оценки оборотных средств промышленной организации 2.1. Оценка внешних условий жизнедеятельности промышленных организаций в России на современном этапе развития
  13. Оглавление
  14. 1.4. Методические основы анализа конкурентной среды и концентрации на товарных рынках
  15. 1. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -