Тема 9. ПЛАНИРОВАНИЕ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ HA ПРЕДПРИЯТИИ
Контрольные вопросы
1. Сущность и содержание планирования сбыта на предприятии.
2. Виды планов сбыта и их классификация.
3. Методика определения сбытовых показателей.
Теоретические основы расчетов
Процесс планирования сбыта на предприятии предполагает выполнение службой сбыта ряда аналитических и расчётных процедур, позволяющих оценить параметры будущих продаж профильной продукции предприятия, отобрать участников каналов распределения, сформировать портфель заказов и т.д.
B целом перечень этих функций можно разделить на следующие составляющие:- прогноз продаж; .
- проработка производственно-технологических параметров типа изготовления продукции и технологии производства с целью установления конкретных объёмов, ассортимента, ритмичности и сроков выпуска продукции;
- договорно-плановая работа, включающая оценку полученных ранее заказов, поиск новых заказчиков, заключение договоров;
- количественная оценка показателей объёма реализации (продаж), объёма поставки, объёма перевозки и увязка их с другими видами планов предприятия;
- оперативно-плановая работа, сущность которой заключается в регулировании по срокам, объёмам, заказчикам складской переработки, отгрузки, отправки готовой продукции.
Прогнозирование объёмов реализации выполняется с помощью различных методов, среди которых наибольшее применение нашли:
■ метод экономического моделирования заключается в построении экономико-математических моделей величины объёмов продаж на основании факторов, объёмов выпуска, имеющихся заказов, конкурентности рыночной среды, специфики технологии и множества других;
■ метод сценариев предполагает выбор ряда факторов внешней и внутренней среды предприятия, в зависимости от значения (веса) каждого из которых оцениваются пессимистический, оптимальный и оптимистические варианты развития событий в сфере продаж (например, табл.
9. 4);■ на основе расчёта объёмов реализации и объёмов поставок готовой продукции, где
объём реализации - финансово-сбытовой показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения производства, поставки и своевременной оплаты готовой продукции:
где Он и Ок - остатки готовой продукции на складе на начало и конец планируемого периода, руб.;
Пр - стоимость продукции, произведенной и поставленной потребителям B соответствии с действующими договорами;
TJc - стоимость продукции, произведенной для собственных нужд предприятия;
объём поставки - показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения отправки готовой продукции потребителям, включая отгрузку срочных оперативных партий, восполнение недопоставок прошлых периодов и т. п. Особенность данного показателя заключается в том, что он может исчисляться как в стоимостном (денежном), так и в натуральном (тонны, штуки) измерении. По содержанию включает те же, что и объём реализации, элементы расчёта: '
B случае если эти показатели устанавливаются одновременно в стоимостном и натуральном измерении, то в соотношении между ними на практике возможны следующие варианты:
Результатом таких соотношений является наличие в практике взаимоотношений контрагентов таких обстоятельств в оплате продукции, как предоплата, задолженность (товары отгруженные, но не оплаченные), предоставления товарного кредита покупателям и т. д.·
“ метод прямого счёта базируется на действующих или рекомендуемых нормах потребления и потенциала рынка с точки зрения возможных объёмов продаж: ■
где
- объём продаж (реализации) в планируемом периоде, ед.; 
количество групп потребителей, ед.;
- коэффициент платежеспособности потребителей группы;
- норма потребления продукции в год, ед.;
Рд - доля рынка, занимаемая данным предприятием;
Hp - коэффициент насыщенности рынка данной продукции.
в методы экстраполяции, то есть выявление закономерностей и продолжение уровней ряда динамики показателей сбыта на будущее на основе изучения фактических объёмов за длительные прошлые периоды;
" прогнозирование на основе экспертных оценок.
Практические задания
Задача 9.1
Определите величину объёма реализации готовой продукции ЗАО «Истаг- регат» по кварталам и в целом за год на основании данных табл. 9.1
Таблица 9.1
Показатели сбыта ЗАО «Истагрегат»
| Показатель | I кв. | II кв. | III кв. | IV кв. |
| Производство готовой продукции_____________ | 11,2 | ..... 10,9 | 11,1 | 11,4 |
| Предоплата_______________________________ | 0,3 | 0,2 | 0,25 | 0,3 |
| Товары отгруженные, но не оплаченные на начало периода__________________________________ | 0,8 | 0,7 | 0,9 | 0,8 |
| Товары отгруженные, но не оплаченные на конец периода___________________________________ | 0,7 | 0,5 | 0,9 | 0,4 |
| Стоимость готовой продукции, произведенной для собственных нужд__________________________ | 0,6 | 0,3 | 0,5 | 0,2 |
| Возврат задолженностей покупателями_________ | 0,9 | 0,4 | 0,6 | 0,5 |
| Возврат готовой продукции оплаченной покупателями______________________________ | 0,2 | - | 0,3 | 0,1 |
| Остатки готовой продукции на складе на начало периода___________________________________ | ОД | 0,2 | 0,4 | 0,5 |
| Остатки готовой продукции на складе на конец периода | 0,3 | 0,3 | 0,2 | 0,1 |
Задача 9.2
Оцените планируемый объём реализации на 2 года завода промышленных (ПК 20) и бытовых (БК 1500) кондиционеров на рынке промышленных и иных предприятий-потребителей, исходя из характеристик потребительского сегмента и товаров, при условии сложившейся цены: ПК-20 - 32,5 тыс.
руб., БК-1500 - 25,5 тыс. руб. (табл. 9.2, 9.3).Оценка показателей потребительских сегментов
| Потребительский сегмент | Оценка количества потребителей, шт. | Оценка платежеспособности | Доля рынка, занимаемая предприяти- ем, % | |||
| 1-й год | 2-й год | 1-й год | 2-й год | 1-й год | 2-й год | |
| Промышленные предприятия | 345 | 360 | _oj______ | 0,85 | _32_____ | 30______ |
| Строительные организации___ | _84_____ | _90_____ | 0,8______ | 0,82 | _23_____ | _20_____ |
| Предприятия транспорта_____ | _38_____ | J34_____ | _0^9_____ | 0,93 | _30_____ | J35______ |
| Предприятия связи__________ | 25_____ | _40_____ | 0,95 | 0,96 | J37______ | 45______ |
Характеристика потребления кондиционеров
Таблица 9.3
| Потребительский сегмент | Норма потребления кондиционеров B год, ед. | Степень насыщенности рынка кондиционерами, %_____________________ | Степень обновления рынка новыми моделями, % | |||
| промышл. | бытовая | промышл. | бытовая | промышл. | бытовая | |
| Промышленные предприятия______ | 12 | 5 | 15 | 25 | 3 | 5 |
| Строительные организации_______ | То | T | ~20 | ^25 | T | T |
| Предприятия транспорта________ | ~L5 | 1 _ | To | To | _ | T |
| Предприятия связи | ^25 | Ts | To | T | _ | |
Задача 9.3
Методом составления сценариев оцените параметры объёмов реализации и степень влияния отдельных групп факторов с учётом весовых коэффициентов и шкалы значений изменений продаж по различным вариантам развития событий (табл. 9.4):
• до 35 баллов изменение объёмов реализации от -10 % до +10 %;
® 35-55 баллов - от +10 % до 30 %;
® свыше 55 баллов - от +30 до +50 %
Объём реализации продукции по прошлому году составил 41 500 рублей.
Таблица 9.4
Зависимость объёма продаж от объективных и субъективных факторов внешней
и внутренней среды
| Вариант развития собьггий | ||||
| Фактор | Минимальный объём продаж (1 балл) | Оптимальный объём продаж (3 балла) | Максимальный объём продаж (5 баллов) | Bec Wi |
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
| Таможенное и | Повышение | та- | Стабильная | Предоставление льгот по | 0,3 |
| налоговое законодатель- ство_________ | моженных и логовых сборов________ | на- | ситуация | таможенным и налоговым сборам |
ТОВАР
| Цена товара | Наравне с дорогими моделями зарубежного производства | Ha уровне с рыночными ценами основных конкурентов | Ниже рыночных цен ocHOBHbDC конкурентов («следование за лидером»)___________ | 0,7 |
| Качество | Частые поломки (выход из строя) | Нарекания на качество не поступает________ | Потребители и посредники убедились в каче- сгве продукции__ | 0,8 |
| Известность марки | Марка неизвестна, информирование минимально | Ведутся информирование потребителей и имиджевая реклама предприятия | Ведутся информирование потребителей и имиджевая реклама предприятия. Раскручивается марка дилерскими фирмами в регионах____________ | 0,6 |
| Наличие дополнительных функций (адаптируемость к климатическим условиям pe- гиона)________ | Базовая модель | Наличие 1—3 дополнительных функций | Дополнительные функции на уровне с зарубежными аналогами. Возможность работы при низких температурах | 0,5 |
| Гарантийное обслуживание | Осуществляется в течение 1 года______ | Осуществляется B течение 2 лет_____ | Осуществляется в течение 3 лет________ | 0,8 |
ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ-ПРОДАВЦА
| Репутация (известность) фирмы | Фирма неизвестна, на региональном рынке работает недавно (менее года) | Фирма известна, но работает недавно | Фирма известна на региональном рьтке и имеет хорошую репутацию и достаточный опыт работы | 0,9 |
| Квалификация персонала (консультации по выбору оборудования) | Квалификация персонала низка, необходимо обучение | Квалификация персонала высока, менеджеров не хватает | Квалификация персонала высокая, менеджеров по продажам достаточно | 0,7 |
| Форма | ___________ Вариант развития событий_______________________ | |||
| Минимальный объём продаж ______ (1 балл)_____ | Оптимальный объём продаж _____ (3 балла)____ | Максимальный объём продаж ______ (5 баллов)_____ | Bec Wi | |
| Наличие запасных частей | Запасные части фирма не предлагает | Запасные части фирма предлагает под заказ | Фирма имеет склад запасных частей. Осуществляется ремонт по первому требованию___________________ | 0,5 |
ПРЕДПРИЯТИЕ-ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
| Затраты на рекламу, продвижение (качество и ин- тесивность рекламы) | Затраты минимальны, спонтанные рекламные акции и мероприятия по продвижению ' | Затраты немного меньше среднеотраслевого уровня. Эффективность минимальна | Затраты на среднеотраслевом уровне. Эффективность максимальна. Разработана программа по продвижению продукции на рынок в соответствии со стратегией по данному продукту | 0,5 | |||
| Степень выгодности условий для дилера в регионе_____________ | Создаются минимально выгодные для дилера условия работы | Благоприятные для дилера условия работы | Предоставление наиболее благоприятных условий | 0,8 | |||
| Обучение персонала дилерских фирм | Обучение персонала дилерских фирм не ведется | Консультирование персонала дилерских фирм | Обучение на предприятии торгового персонала дилерских фирм | 0,4 | |||
| Регулярное проведение ситуационного анализа | Анализ не проводится. Ситуация не отслеживается и не корректируется в зависимости от конъюнктуры рынка | Анализ проводится 1 раз в полугодие. Корректирующие мероприятия проводятся некомплексно | Ежеквартальный ситуационный анализ на основании проведённого исследования рынка. Корректировка действий предприятия в зависимости от конъюнктуры рынка___ | 0,4 | |||
| Формализованная система стимулирования сотрудников за поиск заказов | Нет систематического стимулирования менеджеров по продажам | Система стимулирования менеджеров по продажам утверждена, но не согласована с сотрудниками. Возникают проблемы.________ | Система стимулирования менеджеров по продажам утверждена, согласована с сотрудниками, эффективно действует | 0,9 | |||
| Уровень квалификации специалистов по продажам (на предприятии) | Уровень низкий. Персонал не имеет «наработок», текучесть кадров | Уровень квалификации специалистов по продажам (на предприятии) | Уровень низкий. Персонал не имеет «наработок», текучесть кадров | 0,6 | |||
| Стимулирование посредников, клиентов | Практикуется крайне редко | Стимулирование посредников, клиентов нерегулярное, носит случайный характер | Проводятся клиентский анализ, систематическое стимулирование как ключевых, так и новых клиентов | 0,7 | |||
| Форма | ______________________ Вариант развития событий___ | ||||||
| Минимальный объём продаж ______ (I балл)______ | Оптимальный объём продаж _____ (3 балла)____ | Максимальный объём продаж ______ (5 баллов)_____ | Bec Wi | ||||
| Доля рынка | He постоянна (падает, растет) | Стабильна, на запланированном уровне___________ | Растёт пропорционально маркетинговым усилиям | 0,5 | |||
| Сформиро- ванность имиджа фирмы | Предприятия не знают на региональньк рынках. Имидж формируется непланомерно (случайные мероприятия) | Предприятие постепенно приобретает известность. Мероприятия по формированию имиджа ведутся редко, но планомерно. | Предприятие известно. Мероприятия по формированию имиджа ведутся по плану и максимально эффективны | 0,4 | |||
Задача 9.4
Ha основании данных табл. 9.5 об объёмах сбыта минеральной воды и кондитерских изделий в отчётном году с учётом сложившихся тенденций и сезонности реализации рассчитаёте прогноз сбыта на следующий год в целом и в разрезе кварталов и постройте график.
Таблица 9.5
Фактические объёмы продукции OAO «Продкондитер»
| Месяц | Объём сбыта минеральной воды, | Объём сбыта кондитерских изделий, |
| тыс.руб. | тыс.руб. | |
| Январь | 240,5 | 360,2 |
| Февраль | 253,6 | 340,3 |
| Март | 278,9 | 385,5 |
| Апрель | 329,7 | 301,6 |
| Май | 403,9 | 254,7 |
| Июнь | 491,2 | 241,3 |
| Июль | 510,3 | 239,4 |
| Август | 508,1 | 240,2 |
| Сентябрь | 480,3 | 245,7 |
| Октябрь | Tl4A | 247,8 |
| Ноябрь | 384,3 | 260,2 |
| Декабрь | 302,5 | 375,9 |
Задача 9.5
Угольная шахта обеспечивает отгрузку и отправку угля потребителям тремя видами транспорта. Необходимо установить планируемые объёмы реализации с учётом изменения остатков продукции отгруженной, но не оплаченной по кварталам, в целом за год и по видам отправок, если цена угля по сортам составляет: 1 сорт - 2 120 руб. за тонну, 2 сорт ~ 1 950 руб. за тонну (табл. 9.6).
Таблица 9.6
План отгрузки угля по видам транспорта
| Квартал | Сорт угля | План отгрузки угля, тн. | Цена за 1 т. | Остаток отгруженной, но не оплаченной продукции,тн. | |||
| железной дорогой | автомобильным транспортом | речным транспортом | на начало периода | на конец периода | |||
| I квартал | 1 | 32 000 | 8 100 | - | 2 120 | 6 200 | 3 000 |
| ~2 | 31 000 | 7 900 | - | 1 950 | 1 200 | 1 500 | |
| Иквартал | Ί | 26 000 | 6 300 | 40 300 | 2 120 | 5 600 | 5 900 |
| ~2 | 27 000 | 6 000 | 38 500 | 1 950 | 3 900 | 1 300 | |
| ПІквартал | 1 | 41 500 | 7 500 | 82 200 | 2 120 | 4 200 | 3 800 |
| ~2 | 46 000 | 9 100 | 63 500 | 1950 | 7 200 | 2 500 | |
| ГѴквартал | Ί | 48 000 | 9 750 | 35 100 | 2 120 | ~^500 | - |
| ~~2 | 44 000 | 9 620 | 30 300 | 1 950 | - | 3 200 | |
Задача 9.6
Кондитерская фабрика установила годовой план производства в размере 15 млн. руб. Остатки на 01.01 планового периода составят: на складе готовой продукции - 500 тыс. руб.; в товарах, отгруженных, но не оплаченных потребителем - 800 тыс. руб. Норматив запаса готовой продукции установлен на фабрике:
а) на складе готовой продукции в размере 600 тыс. руб.;
б) в товарах, отгруженных, но не оплаченных покупателем - 500 тыс. руб.
Определить план поставки и установить объем реализации готовой продукции.
Задача 9.7
Рассчитать плановые величины объемов поставки и реализации готовой продукции на основании следующих данных. Завод «Дальэнергомаш» выпускает нагнетатели. Производственная программа на планируемый год-1800 единиц готовой продукции. Цена единицы готовой продукции-100 тыс.руб. производственная программа на декабрь предпланового года - 150 единиц готовой продукции. B планируемом году на заводе на собственные нужды будет оставлено 20 единиц готовой продукции. Норматив запаса готовой продукции на складе отдела сбыта на первое декабря предпланового года - 50 единиц. Фактические остатки товаров, отгруженных, но не оплаченных на первое декабря предпланового года - 2,5 млн. руб. поступление средств за отгруженную продукцию в декабре предпланового года -15 млн. руб., средний остаток товаров, отгруженных, но не оплаченных за предплановый год - 2 млн. руб.
B декабре предпланового года планируется для собственных нужд оставить одну единицу готовой продукции.