Тема 12. АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО РЕАЛИЗАЦИИ (СБЫТУ) ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Контрольные вопросы

1. Сущность и направления анализа коммерческой деятельности предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции.

2. Анализ результатов сбытовой деятельности предприятия.

3. Анализ показателей сбытовых затрат предприятия (состав, структура, уровень).

4. Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции.

5. Анализ конкурентоспособности предприятия.

6. Контроль коммерческой деятельности по сбыту.

Теоретические основы расчетов

Оценка эффективности сбытовой деятельности предприятия позволяет определить общий итог функционирования фирмы не только с точки зрения распределения и доведения готовой продукции до потребителя, но и результатов B целом, определяющих конкурентное положение на рынке, финансовую состоятельность, признание продукции и т. п.

Между тем основой принятия осознанных эффективных коммерческих решений в сфере сбыта должен являться учёт и анализ сбытовых затрат соответствующей службы. Это обусловлено в первую очередь тем фактом, что каждый элемент сбытовой системы одновременно влияет на «затратность продаж» по фирме в целом, на общую эффективность её сбытовых усилий. B практике анализа различаются несколько методических подходов в оценке величины, структуры и уровня сбытовых затрат.

1. B зависимости от функционального содержания сбытовые затраты классифицируются на 5 групп:

а) затраты по управлению сбытом;

б) затраты по вывозу готовой продукции на склад отдела сбыта;

в) затраты по образованию и содержанию товарных запасов и подготовке продукции к поставке;

г) затраты по доставке готовой продукции к магистральным путям отправления и её отправка;

д) затраты по послепродажному обслуживанию.

B свою очередь каждая из групп затрат состоит из статей расходов, соответствующих конкретным сбытовым процедурам и операциям и выполняемых конкретными подразделениями службы сбыта.

- накапливать необходимый массив информации для прогнозирования сбытовой политики на перспективу;

- формировать бюджет сбыта по фирме в целом.

Следует заметить, что данная методика наиболее применима для фирм с простой системой сбыта, не отличающейся большим числом субъектов, разнообразием каналов и методов сбыта.

2. Анализ затрат сбыта на основании торговой наценки, уплачиваемой конечным потребителем или первым покупателем, что предполагает анализ прямых и непрямых каналов сбыта продукции.

B этом случае анализу. подвергаются внешняя цена продажи продукции Щв) - преимущественная цена реализации продукции посредникам и внутренняя цена продажи Щп) - цена реализации продукции конечному потребителю, «фирменная» цена предприятия.

Таким образом, уровень торговой наценки (по сути - стоимости, добавленной сбытом) будет составлять:

B дальнейшем проводят анализ сбытовых издержек с точки зрения деления их на постоянные и переменные. При этом определены следующие особенности:

1) косвенные каналы сбыта в зависимости от их протяженности характеризуются либо высоким уровнем постоянных издержек (короткий канал), либо относительно низким их уровнем (длинный канал);

2) в первом случае сбытовые функции более конкретны, управляемы и стабильны, но границы эффективности использования короткого канала лежат выше средних объёмов продаж типичного среднего промышленного предприятия;

3) в случае использования длинного канала постоянные издержки по сбыту сравнительно не велики, но это требует значительных усилий по продвижению товара и управлению сбытом в целом.

Уровень рентабельности сбытового канала может быть определён следующим образом:

где R - общая выручка (объём реализации предприятия за определённый период;

S - издержки сбыта канала, как сумма постоянных и переменных издержек сбыта продукции.

Конкурентоспособность промышленного предприятия может оцениваться C помощью разных методик, позволяющих, например, определить конкурентоспособность продукции; конкурентоспособность поставщика поставляющего материальные ресурсы, конкурентоспособность поставщика предметной специализации с точки зрения предприятия-потребителя; конкурентоспособность маркетинговой (в т.ч. сбытовой) деятельности предприятия; сравнительную конкурентоспособность предприятий и др.

Сравнительную конкурентоспособность предприятия можно выполнить методом контрольного листа, в котором осуществляется количественная оценка качественных характеристик. Этот метод получил широкое распространение из-за простоты заполнения анкет, их наглядности, механизированного процесса расшифровки и высокой надежности результатов. Количественная оценка качественных характеристик выполняется по 5-балльной системе. Сравнение конкурентоспособности предприятий выполняется по четырем направлениям: продукция, цена, каналы сбыта, продвижение продукции на рынок. B зависимости от особенностей деятельности сравниваемых предприятий должны быть сформулированы факторы конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности маркетинговой деятельности предприятия может выполняться с использованием следующей системы показателей:

X. По продукту:

1.1. Коэффициент рыночной доли:

где ОП ~ объём продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объём продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

1.2. Коэффшщент предпродажной подготовки:

где ЗПП ~ сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения предпродажной подготовки. B случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчётный период, то принимается, что КГШ=1.

1.3. Коэффициент шменения объёма продаж:

где ОПКОП - объём продаж на конец отчётного периода.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

где- максимальная цена товара на рынке;

- минимальная цена товара на рынке;

^^ - цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счёт динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП - коэффициент изменения объёма продаж;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчётного периода;

- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчётного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счёт улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

4.1. Коэффициент рекламной деятельности:

где- затраты на рекламную деятельность на конец отчётного периода;

- затраты на рекламную деятельность на начало отчётного периода. Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счёт улучшения рекламной деятельности.

4.2. Коэффициент использования персональных продаэю:

где- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчёт

ного периода.

Практические задания

Задача 12.1

Проведите анализ и оцените имеющиеся данные о затратах службы сбыта завода «Электроприбор» на основании группировки соответствующих статей расходов по группам затрат (табл. 12.1). Проанализируйте динамику и структуру затрат по годам и их относительный уровень.

Объёмы реализации готовой продукции по годам соответственно составили: 61 млн. руб., 62 млн. руб., 60,5 млн. руб., 59 млн. руб., 60 млн. руб.

Таблица 12.1

Расходы службы сбыта завода «Электроприбор» за пять лет, млн. руб.

Задача 12.2

Проанализируйте результаты коммерческой деятельности предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции по данным табл. 12.2

Таблица 12.2

Исходные данные для анализа результатов коммерческой деятельности

предприятия по реализации (сбыту) готовой продукции

Задача 12.3

Ha основании составленного листа конкурентоспособности по трём заводам (табл. 12.3) необходимо подсчитать результат, провести анализ групп факторов, сильных и слабых сторон производителей станков и оборудования.

Таблица 12.3

Контрольный лист сравнительной конкурентоспособности

Окончание табл. 12.3

Задача 12.4

Проанализируйте сбытовые и рыночные показатели OAO «Промпоставка» исходя из приведённых в табл. 12.4данных за 2 года, оцените общую тенденцию и сделайте вывод.

Таблица 12.4