<<
>>

Организация хозяйственных связей. Управление каналами сбыта

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров - экономические, организационные, коммерческие, административно

правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров.

Система хозяйственных связей включает участие торговых организаций в разработке планов производства товаров посредством представления заявок и заказов; составление договоров; контроль за соблюдением договорных обязательств; применение экономических санкций; участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок; установление оптимальных финансовых взаимоотношений; применение административно-правовых норм и др.

В условиях рыночной экономики осуществляется самостоятельное установление взаимоотношений между партнерами по договору на базе норм гражданского законодательства. В настоящее время основным нормативно - правовым документом для регулирования коммерческих взаимоотношений по поставкам товаров является Г ражданский кодекс РФ, в котором излагаются общие положения договорного права, включающие понятия и условия договора, порядок разрешения преддоговорных споров, порядок изменения и расторжения договора, порядок обеспечения исполнения договорных обязательств и т.д.

Однако сфера хозяйственных взаимоотношений между поставщиками и покупателями товаров требует определенного уровня государственного регулирования, в том числе посредством принятия и введения в действие законов, указов, постановлений в области ценообразования, требований к качеству товаров и услуг, пресечения недобросовестной конкуренции или монополистической деятельности, а также у становления льгот, тарифов, стимулирования отечественного производителя и т.п.

Одной из традиционных форм хозяйственных связей торговли с производством является система заявок и заказов, представляемых торговыми организациями производителям товаров. Заявки и заказы представляют собой коммерческие инструменты локального регулирования хозяйственных взаимоотношений поставщиков и покупателей.

Заявка - документ торговых организаций (предприятий), отражающий их потребность в товарах.

Заказ - требование к поставщику изготовить и поставить в конкретные сроки определенные товары.

В сущности, заказ на поставку товаров - это дальнейшая конкретизация заявки, посредством которой торговые организации сообщают поставщикам развернутый ассортимент товаров, подлежащих поставке на предстоящий период. Заказ служит основанием для определения таких условий договора, как количество, ассортимент, качество, сроки поставки. Поэтому представление заказа по своей сути является предварительной стадией к заключению договора поставки и его правомерно рассматривать как преддоговорный документ. При принятии поставщиком заказа к исполнению он фактически превращается в договор поставки.

В рыночных условиях заявка необходима изготовителю (поставщику ) товаров как документ, информирующий о потребности в товарах и ориентирующий производителя на выпуск нужных товаров. В условиях рынка необходимость централизованного представления заявок отпадает и они сохраняют свое значение как форма взаимоотношений предприятий-изготовителей и покупателей (потребителей) на горизонтальном уровне.

При этом заказ как оперативный, преддоговорный документ, дающий начало коммерческим взаимоотношениям по поставкам товаров, в условиях рыночных отношений также необходим, особенно при организации прямых хозяйственных связей между поставщиками (изготовителями) и покупателями товаров.

В ст. 527 ГК РФ заказ предусмотрен при заключении государственного контракта на поставку товаров для государственных нужд. Именно на основе заказа государственного заказчика на поставку товаров для государственных нужд, принятого поставщиком (исполнителем), заключается государственный контракт.

Под прямыми договорными связями подразумеваются непосредственные договорные взаимоотношения между изготовителями и покупателями товаров без участия других коммерческих посредников.

При этом современное российское законодательство определяет, что изготовитель - предприятие, организация, учреждение или гражданин- предприниматель, производящий товары для реализации, а покупатель - торговое предприятие, организация, учреждение или гражданин-

предприниматель, реализующий товары оптом или в розницу.

Становление рыночных отношений привело к росту поступления товаров в розничные торговые предприятия непосредственно от производственных предприятий. Это связано с тем, что розничная торговля при установлении прямых договорных связей с изготовителями товаров получает более высокие доходы, чем при поставке товаров через оптовое звено, за счет закупки товаров по более низким ценам в результате сокращения числа посредников.

Организация прямых договорных связей розничных торговых предприятий с производственными предприятиями по поставкам товаров простого ассортимента (хлебобулочных изделий, пива, безалкогольных напитков, муки, крупы, винно-водочных изделий, молочных продуктов, овощей, фруктов и др.) представляет собой наиболее рациональную и экономически целесообразную форму организации хозяйственных связей.

Организация таких связей по поставкам товаров сложного ассортимента (тканей, швейных товаров, трикотажа, чулочно-носочных изделий, обуви, галантереи, культтоваров и др.) чрезвычайно затруднена в силу действия многих факторов (необходимость подсортировки изделий на оптовых складах, поставка товаров большими партиями, сужение ассортимента, величина розничного товарооборота, удаленность поставщиков от розничной сети и т.д.).

По товарам сложного ассортимента важной задачей оптовых предприятий является установление прямых договорных связей с предприятиями- изготовителями, поскольку могут получать товары от поставщиков- изготовителей в размерах транзитных отгрузок с необходимой частотой для комплектования широкого торгового ассортимента и регулярного снабжения товарами розничной торговой сети.

Мировой опыт и отечественная практика показывают, что функционирование эффективных хозяйственных связей между поставщиками и покупателями товаров немыслимо без участия оптовых звеньев, выступающих в роли активного коммерческого посредника.

Оптовая торговля выполняет посредническую роль между производством и розничной торговлей.

Процесс обращения товаров во многих случаях складывается из двух стадий - оптовой и розничной реализации.

Оптовый товарооборот представляет собой процесс продажи товаров производственными или торговыми (оптовыми) предприятиями другим торговым предприятиям или предпринимателям с целью последующей продажи в сферу личного потребления. На оптовые предприятия возлагается важная задача реализации основной функции торговли - доведения товаров от производства до потребителей с целью удовлетворения их спроса и получения прибыли.

Наличие посредников на товарном рынке позволяет повысить качество товарного обеспечения потребителей при сокращении времени по доставке товаров. Кроме того, поскольку посредники располагают информацией о состоянии конъюнктуры рынка, они имеют возможность влиять и на производителей (при формировании ассортимента товаров), и на потребителей (при формировании культуры потребления).

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере обращения между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Управление системой распределения - это в первую очередь управление каналами сбыта.

В систему управления продажами входят следующие элементы:

1. Определение целевых клиентов, на которых направлена система продаж:

· целевые сегменты (их потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория);

· стратегические и «поддерживающие» ниши;

· стратегия и тактика выхода в новые ниши.

2. Используемые каналы распределения:

· используемые типы каналов распределения;

· сбор информации по потенциальным участникам канала (дистрибуторам, дилерам и т.д.);

· потребности, требования, каналы (где покупают), ценовая категория, условия, на которых хотели бы работать.

3. Управление каналами:

· планирование продаж по каналам и между участниками одного канала;

· пакет условий для каждого канала;

· управление стимулированием дистрибуторов: бонусы, акции, обучение, мерчендайзинг;

· управление коммуникацией: постоянный сбор и обмен информацией с участниками канала;

· контроль за дистрибуторами: оплата; контроль за ценами и качеством обслуживания;

· оценка участников канала/корректировка (условий, клиентской базы).

В условиях современного рынка любое предприятие рано или поздно

сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов сбыта продукции, и процесса их оптимизации. От успешной реализации продукции зависит стабильная деятельность предприятия. Оптимально сформированные каналы распределения и реализации продукции, повышают конкурентную устойчивость предприятия, способствуют привлечению новых потребителей и расширению влияния на рынке. Поэтому существенное значение имеет сбытовая политика - деятельность предприятия по организации, эксплуатации и контролю сбытовой сети, адекватная поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке.

Основная цель сбытовой политики - формирование сети каналов товародвижения для продажи продукции с максимальным экономическим эффектом для предприятия. Выбор сбытовой политики предприятия, и в конечном итоге, конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами. На различных сегментах рынка могут использоваться различные системы сбыта.

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

Стратегия сбыта - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

Стратегия сбыта должна определять:

· типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

· уровень селективности сбыта;

· возможности опта и розницы;

· потребности в обслуживании после продажи;

· оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

· структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

· направление в области сбытовой коммуникации.

Сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более двух посредников, последовательно перекупающих товар друг у друга).

Прямой сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры.

При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

1. определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

2. выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

3. по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

4. определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

5. оценка вариативности логистики распределения:

· склад - на территории предприятия или ближе к потребителю;

· транспорт - свой или арендуемый.

На большинстве крупных и средних предприятий-производителей подразделение сбыта называется отделом сбыта. Функции отдела сбыта достаточно различны и часто определяются исторически сложившимися на предприятии производственными отношениями.

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта.

Характеристика собственных органов сбыта. Все органы сбыта, принадлежащие предприятию, должны рассматриваться как экономически несамостоятельные, но в правовом отношении они могут быть юридически самостоятельными или несамостоятельными.

Формирование органов сбыта предприятия осуществляется в зависимости от размера предприятия, типа товара, стратегии маркетинга, финансовых возможностей предприятия.

При принятии решений анализируется экономическая эффективность различных вариантов схемы сбыта, виды и уровни рисков, а также сильные и слабые стороны каждого варианта метода сбыта.

Самостоятельные системы сбыта характерны для крупного предприятия, стремящегося к расширению своей деятельности на местном, региональных и международных рынках.

К основным формам юридически самостоятельных органов сбыта относятся:

· сеть розничной торговли (магазины) предприятий;

· сбытовые дочерние оптовые предприятия;

· оптово-розничные склады-магазины (cash and carry) предприятий;

· торговые дома предприятий.

Признаками правовой самостоятельности этих предприятий являются:

· наличие устава предприятия с соответствующими записями о правовой форме деятельности;

· наличие собственного банковского расчетного счета;

· регистрация предприятия в государственных и муниципальных органах (в налоговой инспекции, Госкомстате и т.д.);

· ведение собственного бухгалтерского баланса.

Достоинства рассматриваемой формы сбыта:

· Увеличивается ответственность всех дочерних фирм за результаты своего труда;

· Улучшается контроль за издержками;

· Производитель становится ближе к потребителю на региональных рынках;

· Улучшается управление процессами за счет гибкости и оперативности принятия решений в каждом конкретном случае.

Недостатки:

· Дочерние фирмы могут выйти из состава материнской компании

· Усложняется финансовый контроль за деятельностью дочерних фирм;

· Определенный риск при найме на работу топ-менеджеров, в первую очередь, руководителя дочерней фирмы. Риск возрастает, если дочерняя фирма организуется на региональном рынке.

Несамостоятельные системы сбыта - предприятие организует сбыт непосредственно с помощью отдела сбыта или других органов:

· торговых филиалов;

· торговых представительств.

Отдел сбыта может иметь сеть торговых агентов или коммивояжеров.

В некоторых случаях в переговорах с покупателями о продаже продукции принимает участие руководство предприятия.

Все органы сбыта являются либо структурными подразделениями (филиалы, представительства), либо штатными сотрудниками предприятия (агенты, коммивояжеры).

Достоинствами рассматриваемой формы сбыта являются:

· Централизация принимаемых решений, позволяющих снизить риск финансовых потерь;

· Возможность концентрации усилий в одном важном направлении;

· Возможность проведения единых маркетинговых стратегий.

Недостатки:

· В случае роста предприятия плохо контролируются издержки;

· Ответственность за неудовлетворительные направления действия предприятия ложится на его высшее руководство, не затрагивая среднее и низшее звено;

· В случае деятельности предприятия на региональном рынке возникают организационные проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу.

В случае, когда посредник принимает право собственности на товар, покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель- посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

· предприятия оптовой торговли;

· предприятия розничной торговли;

· индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

· Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

· Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредники не принимающие право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из- за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям производителя, в частности:

· иметь современные склады для хранения товара;

· иметь собственную распределительную сеть;

· иметь хорошие связи с потребителями;

· иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

· иметь квалифицированный персонал.

Некоторые производители с крупными дистрибьюторами осуществляют стратегическое или проектное сотрудничество (техническое переоснащения завода, разработка программного обеспечения и т.д.). В этом случае дистрибьютор формирует добавочную стоимость товара.

Дилер - посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

· иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

· иметь квалифицированный персонал;

· иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

· иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером

могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

· производитель обязан делать поставки только данному посреднику

· в пределах оговоренных границ рынка;

· посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:

· потребители - характеристики, потребности, сегменты;

· собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

· товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

· конкуренция - характеристика и тактика;

· каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руководство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.

Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уровней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций;

· ценовая политика;

· условия продажи;

· территориальные права;

· структура услуг и ответственности;

· продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

Длина и ширина канала. Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель - оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель.

Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.

Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

В практике производственных предприятий каналы сбыта часто складываются стихийно. Поэтому для эффективной работы предприятия необходимо время от времени проводить комплексную оценку их эффективности с целью выбора каналов, сотрудничество с которыми является наиболее выгодным.

Следует заметить, что дальнейшая оценка каналов распределения осуществляется после того, как определена рыночная ориентация компании, то есть определены основные группы конкурентов, стратегия развития и поведения на рынке.

При оценке каналов наиболее часто используются следующие критерии:

· прибыльность каналов;

· степень их соответствия требованиям потребителей;

· управляемость, то есть возможность дальнейшего контроля со стороны предприятия-производителя за товародвижением и ценами;

· уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

· перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций. Исходя из специфики бизнеса, могут использоваться также и более узкие критерии оценки работы каналов, такие как:

· объем продаж;

· процент продаж целевым клиентам;

· темпы роста продаж;

· оборачиваемость товарных запасов;

· средний уровень товарных запасов;

· востребованность дополнительных сервисных услуг, предоставляемых поставщиком и т.п.

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов (например, это может быть 10-бальная шкала, где 1 балл означает, что критерий минимально выражен, 10 баллов - критерий максимально выражен), а также ввести весовой коэффициент для каждого критерия. Итоговый суммарный балл каждого канала с учетом весовых коэффициентов даст четкую картину приоритетности того или иного канала.

Проанализировав и оценив каждый из существующих или планируемых каналов, необходимо составить итоговую таблицу с данными по каждому из них. Каналы, суммарный балл которых максимальный, являются наиболее перспективными. Каналы с низким суммарным баллом необходимо закрыть и перенаправить поток товаров в другие, более перспективные каналы распределения. Что же касается каналов, которые находятся по сумме балов посредине между минимальным и максимальным значениями, то действия компании-производителя по отношению к ним могут быть различными в зависимости от ее маркетинговой стратегии: их можно как закрыть, так и сконцентрировать на работе с ними свои усилия с целью повысить их эффективность.

Предложенная методика оценки эффективности каналов распределения имеет как преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся:

· четкость и логическая последовательность этапов оценки;

· относительная простота применения;

· возможность определения эффективности каждого канала в отдельности;

· возможность воссоздания общей картины состояния системы распределения предприятия;

· наглядность результатов оценки эффективности каналов распределения.

Недостатками данной методики являются:

· наличие субъективного фактора (выбор критериев оценки, определение системы баллов и весовых коэффициентов осуществляются, исходя из субъективной точки зрения одного или нескольких экспертов);

· сравнительно долгое время, необходимое для оценки эффективности

каналов;

· возможность ошибочных выводов по результатам оценки.

Но, несмотря на отрицательные стороны данной методики, с ее помощью компания может составить план продаж, основанный не на интуитивных оценках, а на комплексной всесторонней оценке каждого из каналов с учетом рыночной ориентации компании.

Для проведения анализа работы сбытовой сети используют несколько основных показателей:

· Объем реализации товаров по данному каналу - учет фактических продаж в соотношении с плановыми показателями по товарам и по ассортиментным группам, учитывая тенденции рынка: рост, стагнация, снижение уровня продаж во временном разрезе по регионам). Полученные данные позволят определить, какие компании в каких регионах справились с запланированными объемами продаж, а у кого из них появились сложности по взятым на себя обязательствам. Выявление причин сложившейся ситуации будет ключом к разрешению возникших проблем и принятию дальнейших решений.

· Условия расчетов в канале сбыта - четкое выполнение условий договора по оплате, а также схемы, по которым ведется реализация товара (насколько они выгодны для предприятия).

· Загрузка производственных мощностей - оптимально сформированные каналы сбыта должны обеспечивать 95 % загрузки производства.

· Отношение клиентов к посредникам - имидж дилера на его территории, данный параметр проверяется периодическим изучением (анкетирование, опрос) отношения клиентов в регионе к фирмам-посредникам. Данная работа проводится, в основном, во время командировок или в период работы на региональных выставках.

· Затраты предприятия на организацию работы этого канала сбыта - контроль затрат по каналам сбыта предполагает расчет полных издержек на реализацию товара в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка, оформление документов, хранение, контакты, информация и т. д.). Далее вычисляются издержки по каналу в целом.

Уровень рентабельности для каждого канала рассчитывается следующим образом:

, где

^сб

Рк - рентабельность канала В - выручка;

Зсб - сбытовые затраты

Источниками информации по оценке результатов могут служить отчеты о продажах, отчеты о посещениях клиентов.

В итоге, когда известны все факторы по существующим каналам сбыта, выявляются наименее прибыльные и наиболее перспективные каналы товародвижения. Количественную оценку рентабельности, необходимо рассматривать в свете рассмотренных качественных факторов. По результатам анализа разрабатывается план мероприятий по повышению эффективности существующих каналов сбыта, корректируется сбытовая политика предприятия, вплоть до выбора других каналов сбыта.

7.2.

<< | >>
Источник: К.Я. Ветцель. Коммерческая деятельность: учебно-методическое пособие по специальности 080111.65 Маркетинг всех форм обучения [Электронный ресурс] / сост. К.Я. Ветцель. - Электрон. дан. - Красноярск: Сиб. федер. ун-т, 2012. 2012

Еще по теме Организация хозяйственных связей. Управление каналами сбыта:

  1. 1.2. Анализ процессного подхода к управлению экономическими системами.
  2. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  3. 2.1. Мониторинг устойчивости субъектов локальных рынков сотовой связи.
  4. 3.2. Модель развития рынка сотовой связи в конкурентной среде
  5. 3.2. Стратегия и тактика сбыта продукции хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций.
  6. 1.2 Анализ использования информационных технологий в управлении
  7. 1.2. Управление качеством как фактор успеха предприятия в конкурентной борьбе
  8. Государственное руководство и административное управление экономикой
  9. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами предприятия
  10. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами организации
  11. 4.4. Бюджетирование: состав бюджета, организация бюджетирования, контроль и исполнение бюджета
  12. Организация розничной торговли
  13. СОДЕРЖАНИЕ
  14. Организация хозяйственных связей. Управление каналами сбыта
  15. Исследование взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -