<<
>>

§ 9.5. Классификация и характеристика средств современной рекламы

Рекламное средство — это материальное воплощение рекламного сообщения. Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить определенную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

Рекламные средства, применяемые в коммерческой деятельности, классифицируют по ряду признаков (табл. 4).

Классификация рекламных средств

Таблица 4

Признак классификации Средства рекламы
Место использования Внутримагазинные

Внешние

Способ воздействия на органы чувств человека Зрительные

Слуховые

Зрительно-слуховые

Зрительно-обонятельные

Зрительно-вкусовые

Признак классификации Средства рекламы
Техническое исполнение Полиграфические Живописные Звукозапись Кино-, видеозапись Световые
Характер воздействия на адресата Персональные

Массовые

Ниже приведены характеристики основных рекламных средств и условия их применения.

Реклама в прессе. Одним из действенных и наиболее распространенных средств рекламы является реклама в прессе (газетах, журналах), размещаемая в виде рекламных объявлений, обзорных публикаций, статей, интервью, бланков-заказов, отрывных купонов.

Рекламное объявление — наиболее дешевое и массовое рекламное средство, эффективность которого зависит от того, насколько удачно выбрано издание, какова частота публикаций, а также от места его размещения, размера, формы, выбранного шрифта и способа печати. Учитывают и цель рекламы — ввод нового товара на рынок или увеличение объемов продаж уже известного товара.

Объявление состоит обычно из нескольких элементов: заголовка, текста, названия или товарного знака фирмы.

Иногда текст сопровождается изображением рекламируемого товара.

Выбор издания зависит от периодичности его выхода в свет, а также специфики потребительских свойств товаров. Кроме того, очень важно учитывать вид издания и его читательский адрес.

Например, газеты делятся на общеполитические (систематически освещающие вопросы внутренней и внешней политики страны, а также международную жизнь) и специализированные (освещают отдельные проблемы общественной жизни, науки, техники, культуры и других областей деятельности и адресованы определенным категориям читателей).

Специализированные газеты могут быть адресованы специалистам различной квалификации (профессиональные газеты).

По месту выпуска и распространения различают республиканские, краевые, областные, районные, городские и многотиражные газеты.

Товары и услуги массового спроса целесообразно рекламировать в газетах любого вида, а, например, рекламу магазина следует размещать в областных или районных газетах. Профессиональные газеты больше подходят для размещения в них информации о товарах, необходимых тем, кто составляет основную аудиторию таких изданий.

В последнее время широкое распространение получили бесплатные газеты типа торговых вестников. Это издания, площадь которых в основном или целиком занята рекламными объявлениями. Некоторые из них также публикуют статьи, соответствующие профилю издания и содержащие информацию о тех или иных товарах, результаты их тестирования и т. п. Реклама в таких изданиях более действенна, поскольку читатель изначально нацелен на поиск необходимой ему именно рекламной информации, а не воспринимает ее как ненужное дополнение.

Журналы могут быть популярными, производственнопрактическими, научно-популярными, научными и литературнохудожественными.

Популярные журналы освещают на своих страницах вопросы культуры, спорта, быта и др. Они предназначены широкому кругу читателей.

Производственно-практические журналы содержат материалы по технологии, технике, экономике, организации производства или практической деятельности, методические разработки.

Они предназначаются, как правило, работникам определенной отрасли.

Научно-популярные журналы содержат статьи и материалы об основах наук, о теоретических или экспериментальных исследованиях в области науки, культуры и практической деятельности. Такие журналы служат для распространения знаний и самообразования.

Научные журналы предлагают читателям (чаще всего — научным работникам) теоретические исследования, а также материалы прикладного характера.

Литературно-художественные журналы содержат произведения художественной литературы, а также публицистические и критические статьи и материалы.

Журналы, особенно художественные и научные, читают более обстоятельно, в домашней обстановке. Содержание публикуемых в них рекламных сообщений определяется кругом их читателей. Так, в популярных журналах, читаемых всеми членами семьи, целесообразно поместить рекламу товаров повседневного спроса, бытовой техники, товаров, предлагаемых в качестве подарков к определенным датам, и т. д. В производственнопрактических журналах, предназначенных для определенного круга читателей, помещают сообщения, соответствующие профилю издания.

Следует отметить, что, согласно Федеральному закону “О рекламе”, размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой “реклама” или пометкой “на правах рекламы”. Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

Печатная реклама. К средствам печатной рекламы относят рекламные издания, рекламу на упаковке товаров и специальные рекламные материалы, используемые в местах продажи товаров (POS-материалы).

Рекламные издания — издания, содержащие изложенные в привлекающей внимание форме сведения о товарах, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

По знаковой природе информации рекламные издания делят на текстовые издания, в основном состоящие из словесного, цифрового или смешанного текста, и изоиздания, большую часть объема которых занимает изображение (специальная или художественная фотография, воспроизведение живописного или графического произведения и пр.).

По материальной конструкции рекламные издания подразделяют на листовки, буклеты, открытки, плакаты.

В зависимости от характера содержащейся в них информации различают следующие виды рекламных изданий: проспект, каталог, афиша, бюллетень.

Характеристика основных видов рекламных изданий приведена в табл. 5.

Виды рекламных изданий

Таблица 5

Вид

издания

Определение
Листовка Издание в виде одного листа печатного материала любого формата
Буклет Издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного любым способом в два или более сгибов
Открытка Издание установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон на материале повышенной плотности
Плакат Издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования
Проспект Издание, содержащее систематизированный перечень услуг или товаров, предназначенных к продаже или экспонированию. Может содержать описание какого-то одного товара
Каталог Издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии товаров и услуг. Различают издательские, выставочные, промышленные и другие виды каталогов
Афиша Листовое издание, оповещающее о каком-либо мероприятии, предназначенное для расклейки
Бюллетень Выпускаемое оперативно издание, содержащее в привлекающей внимание форме сведения о товарах, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них

Популярным средством распространения информации об организациях, производящих и реализующих товары, являются визитные карточки. Они могут быть корпоративными (содержат краткие сведения об организации, ее адрес, телефон и другую контактную информацию) или персональными (содержат сведения о руководителе организации, менеджерах, других сотрудниках).

Еще один широко распространенный вид печатной рекламы — календари (карманные, настольные, настенные, перекидные, отрывные). Их применяют как для рекламы товаров, так и в качестве эффективного носителя информации о фирме- производителе, ее адресе, телефоне и т. п.

К печатной рекламе относится также реклама на почтовых отправлениях, квитанциях, кассовых чеках и других подобных носителях.

Большое внимание в коммерческой деятельности уделяется рекламе на упаковке товаров. Зачастую товар в красочно оформленной упаковке с изображением товарного знака является одним из самых эффективных рекламно-оформительских средств. Установлено, что большинство людей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. И в этом решении не последнюю роль играет упаковка.

Особенно велика роль рекламы на упаковке в магазинах самообслуживания, когда основную эстетическую и информационную нагрузку несут сам товар, его упаковка и ее оформление. В этом случае реклама на упаковке, ее оформление становятся для покупателей подсказкой, напоминанием.

Для привлечения внимания покупателя и предоставления ему возможности лучше рассмотреть товар, выкладку товаров на торговом оборудовании дополняют размещением здесь же так называемых POS-материалов (от англ. point of sales — точка (место) продажи).

Применение таких рекламных материалов позволяет выделить товары определенных марок, сделать их более заметными в ряду товаров-конкурентов, способствует возникновению у покупателя желания приобрести именно этот товар.

В настоящее время предприятия торговли используют различные виды POS-материалов, большинство из которых сохранили свои иностранные названия (табл. 6).

Виды рекламных POS-материалов

Название Происхождение

слова

Описание
1 2 3
Стикер От англ. sticker — наклейка Рекламная наклейка на основе бумажного или синтетического самоклеящегося материала, прикрепляемая на любые ровные поверхности. Может быть размещена на стенах, оборудовании, а также на полу
Воблер От англ. wobble — качаться из стороны в сторону Полиграфическое изображение, выполненное на прямоугольном или фигурно вырубленном картоне. Крепится на гибкой прозрачной полимерной "ножке”, которая прикрепляется с помощью клейкой ленты к полке с рекламируемым товаром. Раскачиваясь под воздействием движения воздуха привлекает внимание покупателей
Шоу-кард От англ. show — показ, card — карта Жесткий плакат из картона на подставке, на котором размещена информация о товаре, правилах его эксплуатации и т. п.
Шоу-бокс От англ. box — ящик Картонные конструкции в виде куба, пирамиды, призмы для размещения рекламной информации на их поверхностях. Могут выполнять функции диспенсеров, а также ящиков для сбора анкет покупателей и т. п.
Джумби От англ. jumbo — гигантский Муляжи товаров или их упаковок увеличенного в несколько раз размера. Размещают их непосредственно над местом выкладки товара или в витринах
Шелфтокер

Шелфорга-

найзер

От англ. shelf — полка, talker — говорящий, organizer — организатор Наполочный указатель, представляющий собой согнутый под прямым углом лист плотного картона, на котором изображен рекламируемый товар. Крепится на полке непосредственно под товаром и тем самым выделяет его из ряда подобных товаров
Шелфстрип От англ. shelf — полка, strip — полоса Узкие длинные полосы с рекламным сообщением, прикрепляемые к торцу полки
1 2 3
Флажок Двустороннее изображение на бумажной или тканевой основе, закрепленное на стержне. Удобно размещать флажки в проходах между стеллажами с товарами, у входа в торговый зал
Гирлянда Прикрепленные к тесьме или шнуру флажки или вымпелы различной формы из картона, бумаги. Размещаются под потолком торгового зала, на стенах
Мобайл

Денглер

От англ. mobile — подвижный; dangle — подвешивать Подвесные конструкции из плотного картона. Могут быть плоскими, объемными (муляжи товара или упаковки), составными (из нескольких скрепленных деталей). Крепятся к потолку на леске

Наружная реклама. Наружная реклама рассчитана на проходящих или проезжающих мимо нее людей. Пешеходы, автомобилисты, пассажиры наземного транспорта должны заметить и прочесть информацию за очень короткое время.

Средствами наружной рекламы чаще выполняется функция напоминания об уже зарекомендовавшем себя товаре, предложения посетить конкретный магазин или воспользоваться определенной услугой. Они служат дополнением к тем рекламным средствам, которые содержат подробную характеристику рекламируемого предмета.

Федеральным законом “О рекламе” разрешено распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных рекламных конструкций, монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта.

Наибольшее распространение получило размещение рекламной информации:

? на щитовых установках (билбордах), размещаемых вдоль автомагистралей;

П на установках “призмавижн” (щитах, состоящих из призм, с нанесенными на них фрагментами трех изображений, быстро меняющихся при их вращении);

? на настенных щитах (брандмауэрах) и панно;

П на крышных установках;

? на рекламных тумбах, установленных на тротуарах, газонах в местах наибольшего скопления людей;

? на павильонах ожидания городского транспорта;

? на опорах освещения (световые короба, флаги и т. п.);

П на электронных экранах, размещаемых на крышах и стенах зданий, на стадионах, вокзалах, в аэропортах и т. п.;

П над проезжей частью в виде световых коробов или тканевых транспарантов, монтируемых на пролетах мостов, а также тканевых перетяжек, натянутых с помощью тросов;

? на рекламных установках с часами;

? на досках объявлений;

П на домовых табличках;

? на таксофонах, урнах;

П на штендерах — выносных щитах, как правило, в двустороннем исполнении, скрепленных в верхней части и установленных в виде шалаша рядом с магазинами, павильонами и т. п.

Размещение средств наружной рекламы регламентируется Федеральным законом “О рекламе”. Им установлено, что рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы.

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Установка рекламной конструкции допускается только при наличии специального разрешения.

Особые требования к размещению средств наружной рекламы установлены ГОСТ Р 52044-2003 “Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения”.

В нем содержатся требования как к конструкции технических средств наружной рекламы (стендам, щитовым установкам, панно и др.), так и к способам их установки, обеспечивающим безопасность участников дорожного движения и населения.

Стандартом, в частности, установлено, что наружная реклама не должна:

П вызывать ослепление участников движения светом, в том числе отраженным;

П ограничивать видимость, мешать восприятию водителем дорожной обстановки или эксплуатации транспортного средства;

П иметь сходство (по внешнему виду, изображению или звуковому эффекту) с техническими средствами организации дорожного движения и специальными сигналами, а также создавать впечатление нахождения на дороге транспортного средства, пешехода или какого-либо объекта;

? передавать информацию через изображение с движущимися элементами, если вся рекламная информация появляется не одновременно;

П издавать звуки, которые могут быть услышаны в пределах автомобильной дороги лицами с нормальным слухом.

Средства наружной рекламы не должны снижать безопасность дорожного движения, ограничивать видимость технических средств организации дорожного движения, уменьшать габарит инженерных сооружений.

Рекламно-информационные знаки, служащие для информирования участников дорожного движения о местонахождении различных объектов, не должны размещаться на одной опоре с дорожными знаками.

Пиктограммы и надписи, допускаемые на рекламно-информационных знаках, приведены на рис. 13.

Световая реклама. Одним из самых распространенных рекламных средств является световая реклама. К ней относят рекламные средства с использованием различных источников света. Например, на улицах городов прочно заняла свое место неоновая реклама. Это различной конфигурации стеклянные трубки, на- полненные инертным газом, отливающим в ночное время голубоватыми, красноватыми или зеленоватыми тонами.

Рис. 13. Рекламо-информационные знаки

В последнее время в рекламе все чаще используют оптиковолоконные нити. По кабелю из них пропускается не инертный газ, а свет. Причем нити можно придать любой цвет, используя источник света в сочетании с цветным фильтром. Кроме того, оптико-волоконная нить хорошо гнется, и, что очень важно, ей можно придать любую форму, “нанести” ею любой узор или надпись. Это свойство — одно из основных преимуществ оптиковолоконных нитей по сравнению с неоновыми трубками.

Применяют световую рекламу как для оформления вывесок, указателей, табло, так и для рекламирования товаров, предприятий, оказываемых услуг. К достоинствам световой рекламы можно отнести то, что она “работает” и с наступлением темноты. Причем, не ограничиваясь сообщением информации, служит украшением и освещает улицы.

Световая реклама бывает статическая (с неподвижными элементами и постоянным цветом) и динамическая (создается эффект движения элементов рекламы за счет изменения цвета, контуров, включения и выключения света).

Проекционная реклама. Это сравнительно новый вид световой рекламы. С помощью проекционных аппаратов цветное графическое изображение “наносится” на любые поверхности (стены, асфальт, газон, водную гладь и др.). Источником такого изображения является слайд-шаблон из термостойкого стекла, через который и проходит световой поток. Смена кадров с определенной частотой (например, каждые 10 секунд) позволяет сделать проекционную рекламу разнообразной, привлекающей внимание. Проекционная технология позволяет получать изображения очень большой площади (более 100 м2), к тому же видимые в темное время суток.

Пневматическая реклама. Пневматическая реклама представляет собой объемные изделия любой конфигурации и размера полые внутри. Они удерживаются в воздухе с помощью тросов и вентилятора, создающего внутри конструкции небольшое избыточное давление. Изготавливают их из специальной ткани или пленочных материалов в виде муляжей товаров, рекламных персонажей и т. п.

К пневматической рекламе можно отнести и рекламу на воздушных шарах и дирижаблях.

Реклама на транспортных средствах и с их использованием.

Реклама на транспорте становится в России все более популярной. Она обращена к огромным движущимся потокам людей — это водители и пассажиры общественного и легкового транспорта, частные лица и представители делового мира. В небольших городах, где наземные транспортные магистрали охватывают весь город, этот вид рекламы очень эффективен. Троллейбусы, автобусы, трамваи можно рассматривать как рекламные щиты, маршруты которых выбираются с учетом интересов заказчика. Там же, где есть метро, появляется возможность комбинировать варианты наземной и подземной рекламы с учетом специфики задачи и достижения наибольшего охвата потребителей.

К рекламе на транспортных средствах и с их использованием можно отнести:

П рекламные наклейки (стикеры) в вагонах электричек и метро, внутри салонов автобусов, троллейбусов и трамваев, на приборной панели такси;

? реклама на поручнях;

П рекламные наклейки на кузовах вагонов метро, на бортовых поверхностях наземного транспорта;

П световые и обычные щиты на эскалаторных спусках, в вестибюлях и переходах метро;

П видеодисплеи в надземных вестибюлях станций метро;

П табло с “бегущей строкой” в подземных пешеходных переходах и вагонах электричек;

? трансляцию видео- и аудиорекламы (например, реклама магазинов, находящихся на пути следования автобуса, троллейбуса, трамвая).

Основные требования к размещению рекламы на транспортных средствах содержатся в Федеральном законе “О рекламе”. Им установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается. Но при этом отмечается, что размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

предназначенных для перевозки опасных грузов.

Размещенная на транспортных средствах реклама не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается.

Радиореклама. Радиореклама применяется как в крупных магазинах, так и в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети. Основными видами радиорекламы являются объявление, рекламный очерк, консультация и беседа (интервью).

Объявления — наиболее распространенная форма рекламы по радио. В них сообщается слушателям о товарах, предприятиях торговли, услугах. В основном радиореклама использует краткий текст, содержащий, например, перечень продаваемых товаров, адреса магазинов, телефоны для справок. Передача объявлений с музыкальным сопровождением повышает интерес слушателей к ним.

Рекламные радиоочерки раскрывают содержание рекламы не в прямой форме, как объявления, а косвенно. Для этого ставятся небольшие пьесы, подбирается интересный материал, используются шумовые и звуковые эффекты, повышающие выразительность рекламного текста и усиливающие рекламное воздействие на радиослушателей.

Для популяризации товара очень удачной формой радиорекламы являются консультации и интервью. Они могут быть разовыми или передаваться регулярно в наиболее удобное для определенной аудитории время (например, в передачах для домохозяек, садоводов, автолюбителей и т. д.).

Федеральным законом “О рекламе” установлен ряд требований, которым должна отвечать реклама в радиопрограммах и радиопередачах. Так, например, прерывание радиопрограммы или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

В радиопрограммах, не зарегистрированных в качестве средств массовой информации и специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, продолжительность рекламы не может превышать двадцати процентов времени вещания в течение суток.

Не допускается прерывать рекламой религиозные радиопередачи и радиопередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Такие радиопередачи могут прерываться лишь спонсорской рекламой непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцати секунд.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в радиопрограммах и радиопередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.

В детских и образовательных радиопередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность радиопередач составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких передач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности радиопередач не менее чем сорок минут;

по три минуты, при условии, что продолжительность радиопередач составляет один час и более.

Радиотрансляция в прямом эфире или в записи спортивных соревнований может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. Если в спортивном соревновании не предусмотрены перерывы или остановки, то прерывание радиотрансляции не должно приводить к потере части существенной информации о соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцати процентов времени трансляции спортивного соревнования.

Все остальные радиопередачи могут прерываться рекламой столько раз, сколько пятнадцатиминутных периодов включают в себя эти радиопередачи, а также дополнительно спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием радиопередачи при условии, что общая продолжительность такой спонсорской рекламы не превышает тридцати секунд.

Все перечисленные выше требования не распространяются на радиопрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируются на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких радиопрограммах продолжительность рекламы составляет восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой радиопрограммы или радиопередачи.

В радиопрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Телевизионная реклама. Телевизионная реклама обладает неограниченными возможностями. Ей присуще комплексное воздействие на зрителя с помощью изображения, цвета, звука и убеждения аргументами. Поэтому запоминаемость телевизионной рекламы очень высока. Этому способствует и использование в телевизионной рекламе специально написанной музыки или мелодий популярных песен, а также звуковых и зрительных эффектов.

Если объявления в журналах и газетах читают, чтобы найти интересующие сведения, то радио- и телевизионную рекламу никто не планирует слушать или смотреть заранее. Не секрет, что реклама на радио и по телевидению зачастую воспринимается как помеха, вызывая раздражение и неудовольствие. Успех телерекламы, например, во многом зависит не только от сюжета, но и от голоса, внешнего вида исполнителей. Здесь важно дать почувствовать каждому, что реклама адресована именно ему, что именно о его здоровье, внешнем виде, благополучии заботятся рекламодатели.

Наиболее часто такая реклама представлена в виде спота (телевизионного ролика). Содержащаяся в нем информация зависит от его продолжительности. Самые распространенные хронометражи спотов — 5, 10, 15, 20, 30, 45 и 60 секунд.

Другими формами телевизионной рекламы являются:

П репортаж;

П сюжет;

? дикторское объявление;

? телетекст;

П “бегущая строка”.

Федеральным законом “О рекламе” установлено, что прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть их остановка для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

При совмещении рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более семи процентов площади кадра и накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” не может превышать пятнадцати процентов времени вещания в течение часа.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом “бегущей строки” религиозные телепередачи и телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Такие телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием при условии, что общая продолжительность рекламы не превышает тридцати секунд.

В детских и образовательных телепередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале и перед окончанием передачи продолжительностью:

по одной минуте, если продолжительность телепередач составляет не менее чем пятнадцать минут;

по полторы минуты, если продолжительность таких передач составляет не менее чем двадцать пять минут;

по две с половиной минуты при продолжительности телепередач не менее чем сорок минут;

по три минуты при условии, что продолжительность телепередач составляет один час и более.

Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования может прерываться рекламой, в том числе спонсорской, только в перерывах в ходе соревнований или во время их остановок.

Если же перерывы или остановки в соревновании не предусмотрены, то прерывание трансляции рекламой не должно приводить к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцати процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

Указанные выше требования не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, и транслируемые на основании лицензии на вещание. При этом в таких телепрограммах продолжительность рекламы должна составлять восемьдесят и более процентов времени фактического вещания в течение суток.

При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

В телепрограммах не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации.

Ограничения, установленные Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на:

рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок;

рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств.

Кинореклама. Под кинорекламой подразумевается демонстрация снятых на пленку рекламных роликов во время киносеансов. Они могут быть оригинальными или дублировать телевизионные.

В соответствии с действующим законодательством о рекламе при кинообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

Прямая почтовая реклама. Под прямой почтовой рекламой подразумевают как рассылку рекламных материалов по почте, так и их распространение по принципу “в каждую дверь”, а также раздачу рекламных обращений прохожим, посетителям выставок и т. д. Одной из разновидностей прямой рекламы является рассылка по почте бесплатных сувениров, содержащих рекламное послание.

Реклама может быть размещена на почтовых отправлениях, однако это допускается только при наличии разрешения, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области связи в определяемом Правительством Российской Федерации порядке.

Интернет-реклама. Интернет-реклама является сравнительно новым, но очень эффективным средством воздействия на потребителей. Производители и продавцы на своих сайтах могут круглосуточно информировать заинтересованных лиц о товарах и услугах. При этом равные возможности получают как крупные фирмы, так и небольшие предприятия, поскольку создание и поддержка сайта не требуют больших затрат.

Фирменные сайты условно можно разделить на две категории:

П сайты-визитки, состоящие из одной-двух страниц, на которых представлена краткая информация о фирме и ее реквизиты;

П информационные сайты, включающие большое количество страниц с подробной информацией как о самой фирме, так и о предлагаемых ею товарах или услугах. Такие сайты представляют собой дополнительный канал сбыта продукции, ориентированный как на оптовых, так и конечных покупателей.

Одним из средств рекламы в Интернете является баннер (от англ. banner — флаг, транспарант). Он представляет собой графический элемент интернет-страницы со статическим или анимированным изображением, который является ссылкой на сайт или на страницу с более подробной информацией о рекламируемом товаре, услуге, организации и др.

SMS-реклама. Реклама с помощью кратких текстовых сообщений, отправляемых и принимаемых посредством мобильных телефонов. Адресность такой рекламы повышается, если при ее распространении используется технология мобильного позиционирования, позволяющая учитывать место нахождения абонента.

Рекламные сувениры. Сувенирная продукция является очень удобным и популярным носителем рекламной информации. Сувениры с нанесенной на них фирменной символикой раздают посетителям выставок, покупателям в магазинах (при проведении рекламных акций, в праздничные дни, при совершении покупок на определенную сумму и т. д.). Чаще всего для этого используют такие предметы, которые служат своему владельцу длительное время, в течение которого реклама продолжает “работать”. Однако встречаются и съедобные “сувениры” — шоколадки, конфеты, жевательная резинка в упаковке с фирменным логотипом.

Наиболее распространенными рекламными сувенирами являются:

? пишущие принадлежности (карандаши, ручки, фломастеры, маркеры и др.);

П предметы для офиса (линейки, блокноты, зажимы для бумаг, папки, еженедельники, коврики для компьютерной мыши и др.);

? посуда (кружки, бокалы, стаканы и др.);

? предметы одежды (футболки, толстовки, бейсболки и др.);

П пепельницы;

П брелоки;

? зажигалки;

П спички;

П магниты и др.

В качестве подарков партнерам по бизнесу принято дарить более дорогие сувениры: наручные, настольные и настенные часы, кожаные портфели, электронные записные книжки, калькуляторы и т. п.

<< | >>
Источник: Памбухчиянц О.В.. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник / О. В. Памбухчиянц. — 7-е изд., перераб. и доп. — М.,2013. — 640 с.. 2013

Еще по теме § 9.5. Классификация и характеристика средств современной рекламы:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -