<<
>>

Урок. Консультанты редко понимают сознание потребителей

Проблема здесь заключается в обучении. Битвы маркетинга происходят в сознании потребителей и потенциальных клиентов. Только здесь можно одержать победу. Или проиграть. Все дело в позиционировании вашей компании в сознании.
Необходимо также понимать следующие шесть принципов работы мозга и психологию принятия людьми решений (более подробно см. Новое позиционирование, [McGraw-Hill, 1995]):

Сознание не может бороться.

Сознание ограничено.

Сознание не любит путаницы.

Сознание не защищено.

Сознание не изменяется.

Сознание может терять фокусировку.

Ваши блестящие консультанты со званиями бакалавров не обучались этому предмету. Их учат другому - понимать сознание президентов и членов совета директоров компаний. Это все равно, что идти на войну, не умея стрелять.

Майкл Портер использует термин "позиционирование", но он не вполне знаком с процессом дифференциации брэндов в сознании потребителей. Не хочет он и учиться. (Однажды я выступал прямо перед ним на большой конференции по управлению. Он даже не пришел послушать). Он считает, что я занимаюсь "маркетингом", а он - "стратегией". Может кто-нибудь объяснит мне разницу? На мой взгляд, маркетинг приносит стратегию в жизнь через сознание потенциальных клиентов.

Если бы Портер и его люди понимали, как устроено сознание, они бы объяснили AT&T, что люди видят в компании телефон, а не компьютер. А поскольку сознание не изменяется, шанса на успех не было, чего бы компания не достигла в области компьютеров. Такой совет помог бы его клиенту сохранить много денег (миллиарды долларов) и усилий.

Проблемы, описанные в предыдущих главах, были вызваны главным образом тем, что компании и их консультанты не признавали того, что вопросы восприятия служат первопричиной трудностей:

General Motors не поняла, что вносит путаницу в сознание покупателей, одинаковым образом назначая цены на свои автомобили и используя схожий дизайн.

Xerox пыталась убедить рынок в том, что они могут делать компьютеры.

Любой продукт Xerox, который не делал копии, в сознании потребителей не мог также и производить вычислений.

Digital Equipment не смогла заставить рынок поверить, что 64-х разрядные рабочие станции - это развитие линии.

Levi Straus не использовала своего положения пионера, которое позволяло ей превратить в сознании потребителей продукцию конкурентов в жалкую копию своих изделий.

Crest не смогла эволюционировать в сознании покупателей из автора концепции "предотвращения кариеса" в "первооткрывателя здорового ухода за зубами".

Компания Burger King не смогла прикрепить к McDonald's ярлык "страны детей" и сделать понятие "жаренный на пламени" основным атрибутом бургера для взрослых.

Firestone на протяжении долгого времени не могла преодолеть воздействия негативной информации, сформировавшей восприятие ее шин как небезопасных.

Miller не смогла понять, что в умах потребителей можно быть одной вещью, а не сразу девятью.

Если бы все эти армии консультантов понимали, что стратегия - это битва за сознание клиентов и потенциальных клиентов, они бы легко выявили вышеперечисленные проблемы, и названные большие компании избежали бы больших проблем.

Это напомнило мне одну замечательную историю о консультанте. Пастух и консультант

Пастух пасет свое стадо на дальнем пастбище. Неожиданно из облака пыли появляется новеньких Джип Cherokee и приближается к нему. Водитель, молодой человек в костюме от Brioni, ботинках Gucci, солнцезащитных очках RayBan и в галстуке YSL выглядывает из окна и говорит: "Если я точно скажу, сколько овец в твоем стаде, ты отдашь мне одну?"

Пастух смотрит на юппи, потом на свое мирно пасущееся стадо, и спокойно говорит - "конечно".

Юппи выходит из машины, достает свой ноутбук, подключается к интернету по сотовому телефону, заходит на страницу NASA, задействует систему спутниковой навигации GPS, сканирует район, открывает базу данных и около 60 страниц Excel с различными сложными формулами. Наконец он распечатывает 150- страничный отчет на миниатюрном принтере, поворачивается к пастуху и говорит: "у вас здесь ровно 1586 овец".

"Это верно. Как договаривались, вы можете взять себе одну овцу", - говорит пастух. Он смотрит, как

молодой человек выбирает овцу и кладет ее в Cherokee. Затем он говорит: "если я точно скажу, чем вы

занимаетесь, вы вернете мне мою овцу?"

"0-кей, почему бы и нет", отвечает молодой человек.

"Вы консультант", говорит пастух.

"Это верно", говорит юппи, "как вы догадались?"

"Очень просто", - отвечает пастух. "Вы появились здесь, хотя вас никто не звал. Вы хотели получить оплату за ответ на вопрос, который мне и так известен. И вы ни черта не понимаете в моем бизнесе, поскольку взяли собаку".

<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ БОЛЬШИХ БРЭНДОВ. 2002

Еще по теме Урок. Консультанты редко понимают сознание потребителей:

  1. Урок. Консультанты редко понимают сознание потребителей