<<
>>

Проблема Эго

Еще одна неприятность, которая случается с главами компаний, когда они не достигают своих смелых, но нереальных целей, - самолюбие, которое становится ущемленным в тот самый момент, когда акции падают.
Если в потоке финансовых новостей, низвергающемся с Уолл Стрит, появляется информация о снижении стоимости акций, глава компании оказывается в ярком свете прожекторов дурной славы. Неожиданно все начинают писать истории о главе компании и о том, какие ошибки он допустил.

Сегодня Кэрли Файорина - герой Hewlett-Packard, а завтра уже пишут о ее излишне амбициозных планах и о том, как она потеряла доверие Уолл Стрит. Если у вас толстая кожа - это не страшно. Но только подумайте, ведь эти же самые статьи читают члены совета директоров и служащие вашей компании. Такие публичные удары наносят ущерб вашей репутации, изнашивают вас. Они заставляют вас проявлять излишнюю осторожность, а это не всегда хорошо. Подумайте, что должен чувствовать генерал, о котором пресса начинает писать плохо в самый разгар войны? Это явно не прибавит ему храбрости. А вот противник от этого выиграет.

Воодушевите их, а потом разочаруйте

Нестабильность Уолл Стрит в последние годы стала опустошительной для многих компаний.

Сначала на сцене появляются банкиры, занимающиеся инвестициями. Они призывают компании вкладывать деньги в то, что по их мнению поможет снискать популярность и принесет быструю прибыль. Мы все видели это на примере сумасшествия с "точка-corn", которое можно сравнить с золотой лихорадкой. Но как только мир осознал, что в этих горах золота нет (за исключением порнографической вершины) Уолл Стрит вытащила затычку, после чего и последовал крах. Самое печальное это то, что не нужно было быть провидцем, чтобы понять, что все бизнес-планы, связанные с интернетом, имели мало шансов осуществиться. Движущей силой всей этой заварухи была надежда сделать деньги на акциях.

Проклятие Tel-com

Следующим сумасшествием Уолл Стрит была история с DSL (Digital Subscriber Line - цифровая линия абонента).

Обещалось перенести устаревшие телефонные линии в эру широкополосной цифровой связи. Предполагалось, что потребители смогут загружать Web-страницы в 26 раз быстрее, чем при коммутируем соединении. Телефонные компании получали возможность конкурировать с кабельными системами. Вместо нового золотого века телекоммуникаций возникли очереди в судах по банкротству, куда обратились North Point, Zyan и десятки других фирм, предоставлявших услугу DSL. Как выразился журнал Forbes, установка этих линий была "прямой дорогой в ад". Очень быстро стало очевидно, что эти линии не дают подписчикам никаких преимуществ, но как говорилось в статье:

Фондовому рынку не было до этого никакого дела. Уолл Стрит переоценил эти фирмы в 250 раз. Единственным показателем, на который обращали внимание, был рост линий. "Уолл стрит спровоцировал нас тратить деньги, подобно пьяным матросам", сказала Элизабет Феттер, глава North Point. Так поступали все. (19 февраля 2001г.)

Деньги испарились. Вечеринка подошла к концу, а Уолл Стрит уже ищет новые возможности для привлечения больших денег. Слепой ведет слепого

Горькая правда заключается в том, что большинство этих аналитиков не слишком разбираются в том, как нужно создавать брэнды и строить бизнес. Они просто никогда этого не делали и не понимают, что цифры и технологии здесь не при чем. Нужны уникальные идеи и восприятия, нужно успешно осуществлять навигацию в коварных водах конкуренции.

Зато они всегда готовы на подвиги, которые широко освещаются прессой, и которые делают их звездами фондового рынка. Возьмем, например, 41-летнюю Мэри Микер, интернет-аналитика из Morgan Stanley. Журнал Fortune опубликовал довольно скандальную передовицу, посвященную госпоже Микер, поставившую вопрос о том, можно ли вообще доверять аналитикам.

В статье отмечается, что пример Микер указывает на нежелание рекомендовать продавать акции технологических компаний. Хотя она по-прежнему выражает уверенность в рынке и в его способности восстановиться, можно заподозрить, что если ты столько сил потратил, чтобы обеспечить рост этих акций, и если даже менеджер заурядного фонда покупает для него миллион акций, ты не очень охотно изменишь собственную позицию.

Все это напоминает слепого (покупайте эти акции, правда я не знаю, что с ними будет), ведущего слепого (я куплю их, правда я не знаю, что с ними будет). Об одном понимающем аналитике

На Уолл Стрит есть один человек, который кажется понимает намного больше других в том, как брэнды достигают успеха или проваливаются. Это Стив Милунович. Он специалист по стратегии в технологиях из Merill Lynch и заслужил немало аплодисментов за свою деятельность. (О нем мы уже писали в истории про DEC).

Что отличает Стива от других аналитиков, это то, что он жадно читает мои книги и часто звонит, чтобы узнать мое мнение о той или другой компании. Он пытается анализировать не только цифры, но также маркетинговые стратегии, за ними скрывающиеся.

Еще более удивительно то, что это единственный аналитик, который поинтересовался моим мнением о том, испытывает ли компания трудности.

Если Стив дает рекомендации, я склонен к ним прислушаться. Если это делают другие аналитики Уолл Стрит - увольте. Один совет по обороне

Если ваша компания - отрытое акционерное общество, вам придется иметь дело с Уолл Стрит. Главное не попасть при этом в беду. Вот некоторые советы от глав компаний, испытавших все на своей шкуре. Я не буду называть имена, что уберечь их акции от возмездия фондового рынка.

Занижайте оценки. Входите с высокой стоимостью. Самое плохое, что можно сделать - это поставить недостижимые цели, даже если вы делаете это для мотивации своих сотрудников. Проблема в том, что если цель не будет достигнута, Уолл Стрит не простит вам этой оплошности, независимо от того, была цель реальная или нет. Лучше обещать меньше, а сделать больше. Конечно, будет меньше восторгов, но зато ваши акции не рухнут.

Уменьшите количество аналитических заседаний. Чем меньше вы говорите, тем меньше у вас будет проблем. Мне еще не приходилось видеть бизнес стабильно, работающий из квартала в квартал. А серьезные маркетинговые шаги обычно начинают приносить плоды спустя месяцы, а то и годы.

К чему тогда вся эта болтовня? Мой любимый глава компании считает, что два заседания в год - это достаточно. Когда его люди приходят на эти заседания, они считают, что должны заниматься анализом. Он же призывает их думать о бизнесе, а не о численных показателях. Зачем же портить их аналитическими заседаниями?

Говорите о стратегии, а не о цифрах. Во время проведения таких заседаний постарайтесь уделить как можно больше времени стратегии борьбы с конкуренцией. Если ваша стратегия будет работать, то и показатели будут улучшаться. Говоря о стратегии, вы играете на своем поле. Помните, что очень немногие аналитики разбираются в стратегии, поэтому вам легче будет управлять ходом дискуссии. Кроме того, это хороший способ ведения бизнеса. Хорошие генералы не обсуждают свои потери или сколько было уничтожено врагов. Они обсуждают планы новых боевых действий.

Радость частного бизнеса

Вы когда-нибудь интересовались, почему даже очень успешные частные компании, такие как Milliken или Gore-Tex так редко обсуждаются в прессе? Потому что никто пристально не следит за их показателями из месяца в месяц. Все чем им надо заниматься - это своим делом. И если они им довольны, это главное. Это напомнило мне еще одну историю: Рыбак Тико и аналитик с Уолл Стрит

Американский бизнесмен прогуливался по пристани небольшой деревеньки на побережье Коста-Рика, когда к ней причалила небольшая лодка с одним рыбаком. В лодке лежали несколько больших желтых тунцов.

Американец похвалил качество рыбы и спросил рыбака, как много времени тот потратил, чтобы поймать ее.

Тико ответил, что совсем недолго. Тогда американец спросил, почему Тико не рыбачил дольше и не поймал больше рыбы. Тико сказал, что этого ему достаточно на сиюминутные потребности его семьи. Тогда американец спросил, - "А что же ты делаешь в оставшееся время?"

Рыбак Тико ответил, что он поздно встает, немного рыбачит, играет с детьми, затем принимает сиесту с женой Марией, затем спускается в деревню, где потягивает вино и играет на гитаре с друзьями. Американец усмехнулся. "Я аналитик Уолл Стрит и я могу помочь тебе. Ты должен больше рыбачить, и на вырученные средства купить большую лодку и присутствие в интернете. Хороший бизнес-план даст тебе капитал на покупку еще нескольких лодок. В конце концов у тебя будет целая флотилия. Вместо того, чтобы продавать свой улов посреднику, ты будешь работать прямо с переработчиками, а в конце концов купишь собственный консервный завод. Ты будешь контролировать производство, переработку и распространение. Тебе придется оставить эту деревушку и переехать в Сан-Хосе, Коста-Рику, затем в Лос- Анджелес, и наконец в Нью-Йорк, откуда ты будешь распоряжаться подразделениями своего расширяющегося вертикального рынка". Рыбак спрос, "Сеньор, а сколько времени уйдет на все это?" Американец ответил, что лет 15-20. "И что потом, сеньор?"

Американец засмеялся и сказал, "Потом самое лучшее. Когда придет время, ты превратишь свою компанию в отрытое акционерное общество, продашь акции и станешь очень богатым. Ты сделаешь миллионы".

"Миллионы, сеньор? И что дальше?"

Американец ответил, "Дальше ты оставишь дела, переедешь в маленькую рыбацкую деревушку на побережье, где ты сможешь поздно вставать, немного рыбачить, играть с детьми, принимать сиесту с супругой, а вечерами спускаться в деревню, потягивать вино и играть с друзьями на гитаре".

<< | >>
Источник: Д.ТРАУТ. БОЛЬШИЕ ПРОБЛЕМЫ БОЛЬШИХ БРЭНДОВ. 2002

Еще по теме Проблема Эго:

  1. 1.1. Социально-экономическая сущность заработной платы. Проблема заработной платы в современной экономической литературе
  2. 1.1. Понятие, сущность и проблемы управления персоналом предприятия
  3. Проблемы экономической социологии в зарубежной науке
  4. Глава IIПРОБЛЕМА БЕЗДЕНЕЖНОГО ХОЗЯЙСТВА
  5. ГЛАВА 10. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ДИСКУССИИ
  6. § 2. Основные проблемы теории генезиса капитализма
  7. Нерешённые проблемы современного мейнстрим- экономикс и какой кризис переживает экономическая теория в начале XXI века
  8. 2.4 ОСНОВНЫЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ, СТОЯЩИЕ ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ ОБЩЕСТВА
  9. Глобальные экологические проблемы цивилизации и их сущность
  10. Проблема иммиграции в Россию
  11. Формирование проблематики
  12. Конфигурирование проблемы
  13. Проблемы укрепления территориальных бюджетов
  14. ВВЕДЕННЯ В ПРОБЛЕМАТИКУ СУТНОСТИ ФІЛОСОФІЇ
  15. ПРОБЛЕМАТИКА ХОДУ ДУМОК ІСТОРИЧНО-КРИТИЧНОЇ ЧАСТИНИ ПРАЩ М. ШЛЕМКЕВИЧА
  16. ПРОБЛЕМАТИКА РЕЛЯТИВІСТИЧНИХ ПОГЛЯДІВ НА ФІЛОСОФІЮ ЯК ЗАГАЛУ (СУКУПНОСТИ) РІЗНОРОДНИХ СИСТЕМ