<<
>>

Сервисный брендинг, товар как услуга.

Брендинг на российском рынке в сфере шоу-бизнеса, торговли, туризма, производства продуктов питания и промышленных товаров. Политические бренды. Символы культуры, науки, образования, религии.
Особенности управления некоммерческими брендами. Роль пропаганды и PR-деятельности.

Общественные организации и их влияние на имидж торговой марки и бренды в некоммерческой сфере. Реклама брендов.

Сервисный брендинг в социальном секторе. Медиа бренд-сайты.

Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или товара (услуги) в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной передаче). В последствии рекламируемый объект на подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида продакт плейсмент:

визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип;

вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге;

с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример: спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно значимых событиях, в т.ч. спортивных. С 1928 г. она является спонсором Олимпийских игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное право для Coca-Cola classic, PowerAde быть официальными олимпийскими напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд в Америке и Азии, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком. Национальной футбольной лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых ассоциацией NBA / WNBA. [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с.235]

Шоу-бизнес активно используется в современном маркетинге. Это более широкое направление деятельности, чем продакт плейсмент на телевидении и в кино. Он включает огромный мир развлечений: кино, театр, музыку, телевидение, аудио, видео, печать, видеоигры.

Главным требованием современного маркетинга и брендинга является соединение бренда и массы потребителей в любом месте, любым путем и в любое время. Главное условие при этом - соблюдение имиджевых характеристик той территории, где находятся потребители, зрители и слушатели [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин].

Таким образом растет социальное влияние бизнеса и маркетинга, рекламы и брендинга.

Позиционирование страны. «Имя» в политической деятельности [Э. Райс, Дж. Траут «Позиционирование: битва за узнаваемость», с.135-136].

АНАЛИЗ ТЕЗИСОВ ДОКЛАДА ЗАМЕСТИТЕЛЯ ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА АГЕНТСТВА «МЕЖДУНАРОДНЫЙ ПРЕСС-КЛУБ. ЧУМИКОВ PR И КОНСАЛТИНГ» (МПК) МИХАИЛА БОЧАРОВА НА КРУГЛОМ СТОЛЕ «АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО ИМИДЖА РОССИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ» В МОСКОВСКОМ ГОСУДАРСТВЕННОМ ЛИНГВИСТИЧЕСКОМ УНИВЕРСИТЕТЕ 23 ДЕКАБРЯ 2004 ГОДА (см. сайт Международного пресс-клуба). Отрывок из материалов сайта: «.под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние просторы - поля, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки, сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства, Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин, которая спасет мир...

Это адаптировалось в советскую эпоху в бренды «Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка», ГУМ, «Детский мир», сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, крабы «Чатка», масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты. Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина прочно вошли в сознание как советские символы. Налоги за использование государственной символики привели к тому, что понятия Герб России, Флаг России, Россия, Москва постепенно ушли из широкого внутреннего употребления. Или Петербург - самый ликвидный бренд России, по данным ВТО, известен лишь 15% населения Земного шара.

Определенные шаги в направлении продвижения

положительного имиджа России предпринимаются. Но они не системны, не опираются на признанные во всем мире технологии брендмаркетинга и брендинга.» Имидж России с 2001 г. создавали Минпечати, Российский союз промышленников и предпринимателей, ряд отечественных PR-структур, руководство нынешнего «Эрмитажа», современное российское кино. однако в массовом сознании Запада укореняются новые символы России, которые явно не рассчитаны на ее положительный имидж. Это - «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Криминализация русского бизнеса», «Российская коррупция», «Плохой инвестиционный климат», «Управляемая демократия», «Всемогущий Роман Абрамович - владелец «Челси», «Россия - сырьевой придаток Запада», «Спецслужбы и генералы у власти», «Синдром Ходорковского». не создано системы «информационной защиты», обеспечивающей эффективные действия по нейтрализации шагов по подрыву престижа России за рубежом. Ухудшается общий инвестиционный, культурный и политический облик страны, ее возможности по продвижению своих интересов, защите интересов российского капитала за рубежом. Мы не умеем сегодня противостоять экспансии чуждых нам символов. Возьмите юбилей коронации Наполеона. 3 месяца в государственном национальном музее-панораме «Бородинская битва», потеснив экспозицию славы русского оружия, проводится выставка «Вершитель роковой безвестного веленья.», посвященная Бонапарту.

Международный пресс-клуб реализовал проект «60-летие Победы - имидж Волгоградской области». Суть его заключалась в том, чтобы найти символическую визуальную идентификацию региона для целевых аудиторий и акцентировать с помощью символов губернаторские программы. Как зонтичный бренд была взята Победа. создан трехсюжетный логотип, бренд области с федеральным звучанием - Победа: Царицын - Сталинград - Волгоград.

Аналогичная технология использовалась нами на Камчатке, когда с помощью экологического брендинга 4-х особо охраняемых природных

территорий, вошедших в мировое природное наследие ЮНЕСКО, удалось акцентировать сознание общественности Камчатки на восприятии области как уникального по биоразнообразию уголка Земного шара.

Другой пример - креативная технология проведения Всероссийского открытого конкурса работников электронных СМИ «За образцовое владение русским языком в профессиональной деятельности», направленная на пропаганду «великого и могучего» языка межнационального общения.

С помощью символического ряда удалось уйти от трафаретного функционала в награждении и премировании. В качестве символов и призов-статуэток конкурса выбраны образы русских писателей - классиков. На церемонии награждения победителей живые классики Гиляровский, Чехов и Пушкин предстали на сцене, сыгранные актерами Малого театра. 75 электронных СМИ из 48 городов соревновались в этом конкурсе. Данная технология является модельной и может быть использована для аналогичных смотров, продвигающих отечественные духовные ценности.

Что делать:

Провести «инвентаризацию» символов.

Старые:

бренды - исторические названия (города, здания, памятники),

бренды - персоналии (государственные деятели, писатели, ученые, полководцы, спортсмены),

бренды - товары (водка, икра),

бренды - собственно символы (красный флаг, кремлевская звезда, двуглавый орел).

Определить, какие из них реально работают (не работают) сегодня; на позитив или на негатив; что нужно продвигать (нейтрализовывать).

То же в отношении новых символов.

Разработать бренд-концепцию России в виде формализованного бренд- поля (полей): исторического, персонального, товарного.»

<< | >>
Источник: Л.А. Белоусова, Т.А. Савина. БРЕНД - МЕНЕДЖМЕНТ. 2005

Еще по теме Сервисный брендинг, товар как услуга.:

  1. Сервисный брендинг, товар как услуга.
  2. 5. ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
  3. 4.2. Стратегическое значение управления брендами в современных условиях
  4. 4.1. Стимулирование сбыта
  5. 1.3. Характеристика и теория функционирования конкурентных и неконкурентных рынков
  6. Зарубежные концепции и опыт стратегии применения торговых марок
  7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
  8. Апробация методик системы творческого проектирования на прак­тических кейсах: компания Next Step и ООО «Курскхимволокно»