5.1. Цілі та логіка розробки маркетинг-плану

Планування маркетингу — це процес, за допомогою якого можна:

—зрозуміти ринок і передбачити ринкові тенденції;

—зрозуміти потреби і бажання різних покупців, у т. ч. і потенційних покупців підприємства;

—боротися і перемогти конкурентів;

—зрозуміти сили і слабкості організації порівняно з конкурентами;

—розробити конкурентоспроможні товари і послуги;

—визначити цілі і стратегії маркетингу;

—структурувати і збалансувати маркетинг-мікс;

—створити максимальну мотивацію серед персоналу;

—оптимізувати використання обмежених ресурсів, як фінансових, так і кадрових;

—позиціонувати підприємство і його продукти, щоб домогтися стабільності і зростання на непостійних ринках.

Планування маркетингу — це системний процес, який включає в себе оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану їх реалізації, впровадження і контролю.

План маркетингу — це письмовий документ або проект, який описує впровадження і контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.

При цьому враховуються складові процесу маркетингу:

—організація або підприємство;

—цілі;

—споживачі;

—конкуренти.

Крім того, розрізняють ключові елементи процесу марке-тинг-планування:

—вибір цільових сегментів;

—визначення потреб покупців;

—розробка стратегії;

—реалізація стратегії;

—контроль.

Існує логічний прямолінійний підхід до процесу планування маркетингу, який включає в себе такі етапи:

а) вивчається місія підприємства;

б) аналізуються ринки і ринкова сфера;

в) визначаються основні цільові ринки;

г) визначається особлива перевага (переваги);

д) ставляться цілі і розробляється позиціонування товару/ послуги;

е) розробляються маркетингові програми і бюджети впро- вадження планів у життя.

Процес планування маркетингу пов'язаний з пошуком і аналізом інформації про ці зовнішні складові. Сюди входять:

—потреби та бажання споживачів;

—задоволення споживачів;

—товари, послуги і стратегія конкурентів — прямих і непрямих;

—економічні тенденції;

—соціальні тенденції;

—політичне лобіювання, регулювання;

—поточне і очікуване законодавство;

—технологічні відкриття тощо.

Зовнішні фактори можуть мати різний вплив, починаючи від негативних моментів (підвищення активності конкурентів) і закінчуючи позитивними (підйом економіки). Але роль кожного фактора може змінюватися від позитивної до негативної і навпаки.

У маркетинг-плані підприємець повинен не лише викласти концепцію, а й подати бізнес як привабливу можливість для інвестицій, як кредитний ризик з великими перспективами або як пропозицію вигідного продажу продукту чи послуги.

Мета цього розділу — пояснити своїм потенційним інвесторам та партнерам основні елементи свого маркетингу, тобто для кожного товару (послуги) необхідно розробити свої власні плани маркетингу.

У цей розділ бізнес-плану будь-який підприємець обов'язково включає такі пункти, як: цілі і стратегії маркетингу, ціноутворення, схема розповсюдження товарів, методи стимулювання збуту, організація післяпродажного обслуговування клієнтів, формування громадської думки про підприємство та його товар.

Крім того, доцільно включати в додатки до плану маркетингу матеріали, які зможуть докладніше аргументувати твердження, закладені в плані. Це можуть бути: дослідження у даній галузі, листи підтримки, проспекти та огляди або публікації, які мають причетність до товару або послуги.

Основними критеріями оцінки якості плану маркетингу є:

—чіткість визначення потреб ринку;

—чіткість і переконливість думок з приводу того, як будуть здійснюватися продажі;

—повне висвітлення факторів маркетинг-плану, що забезпечує його об'єктивність і довіру рецензента;

—аргументованість розділу як основи стратегії маркетингу;

—простота викладення розділу.