4.3. Структура ринку

Перше питання, на яке має бути дана відповідь при дослідженні ринку, — хто є споживачем продукції підприємства і хто може стати ним у майбутньому. Для цього необхідне визначення ринкової структури.

Методом диференціації ринку на основі вивчення і обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців є сегментація.

Сегментація ринку — це процес розподілу, розчленовування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з яких можливо визначити певні товари і комплекс маркетингу. За допомогою сегментації досягаються такі цілі бізнес-плану-вання:

—якнайкраще задоволення потреб людей, підготовка товару згідно з бажаннями і перевагами покупця;

—підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;

—ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;

—прив'язка науково-технічної політики фірми до запитів чітко виявлених сукупностей споживачів;

—орієнтація роботи фірми на конкретного споживача.

У даний час для розподілу сукупності споживачів використовуються такі ознаки сегментації:

—на основі соціально-демографічних параметрів: національність, релігія, вік, стать, сімейний стан, освіта, культурні традиції, характер трудової діяльності і т. д.;

—економічні параметри: душовий доход і його структура, вартість майна, розмір заощаджень, рівень забезпечення житлом і т. п.;

— географічні ознаки: економічне і політичне районування, чисельність населення, його щільність, природно-кліматична зона і т. п.

Підсумки сегментації використовуються для вибору прийнятного для продукції підприємства сегмента (або декількох сегментів), визначення можливих об'єктів попиту і позиціонування товару (рис. 4.2).

Наступним етапом процесу сегментації цільового ринку є визначення підприємством шкали вимірювання для кожної вказаної вище характеристики.

Оцінка кон'юнктури ринку

Кон'юнктура ринку — це стан ринку, який характеризується співвідношенням між попитом і пропозицією товарів (послуг).

Попит є платоспроможною потребою. Він вивчається на різних рівнях. Можна визначити попит:

—на конкретні види товарів;

—на товари даної фірми;

—на товари даної галузі;

—всього внутрішнього ринку;

—у регіональному розрізі.

Ринковий попит має функціональну природу. На нього чинять вплив багато факторів. Серед них: демографічні, загальноекономічні, соціально-культурні, психологічні, а також різні заходи, які проводяться за програмою маркетингу.

Обсяг попиту — це та кількість товару, яку покупець готовий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу. При зміні хоча б одного з перерахованих факторів зміниться і обсяг попиту на даний товар.

Попит на товар фірми як певна частка у загальному ринковому попиті має також функціональну природу. Окрім факторів, які визначають величину загального попиту, на нього чинять вплив фактори, які, у свою чергу, впливають на долю товарів фірми в загальному обсязі продажів на даному ринку.

При підготовці бізнес-плану часто припускають, що ціна кінцевого продукту даного бізнес-проекту буде постійною. Насправді, на практиці це буває дуже рідко, тому прогнозний рівень майбутнього попиту слід безпосередньо пов'язувати із ціновими змінами в товарі за допомогою застосування коефіцієнта цінової еластичності. Коливання в рівні цін не тільки прямо впливають на доходи від продажів, але мають значний вплив на розміри ринку і, відповідно, на обсяги виробництва і збуту товару, що, у свою чергу, впливає на витрати виробництва.

Еластичність попиту за ціною є відношення варіації в обсязі попиту до варіації цін і розраховується таким чином:

Е 81 - бо . Ро - Рі = 81 - бо . Ро + Рі рЄі + бо' Ро+Р1 Ро - Р1 61 + бо' де: Ер — еластичність за ціною; ()} — новий попит;

0д — поточний попит за поточною ціною; Р1 — нова ціна; Рд — поточна ціна.

Цінова еластичність показує, на скільки відсотків зміниться попит при зміні ціни на 1%.

Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності розрізняють:

Ер < 1 — нееластичний попит (перевищує зміну цін);

Ер = 1 — попит одиничної еластичності (дорівнює зміні цін);

Ер > 1 — еластичний попит (менше зміни цін).

Експертна оцінка еластичності попиту за ціною показує ту максимальну ціну, за якою товар може бути прийнятий ринком при певному обсязі продажів.

Після визначення величини поточного попиту необхідно встановити ступінь його задоволення. З цією метою визначається місткість ринку.

Ступінь задоволення попиту:

Е

кс=с .

де: Кс — ступінь задоволення попиту; Е — місткість ринку; С — попит на даний товар. Якщо Кс < 1, то пропозиція перевищує попит, при Кс > 1 попит перевищує пропозицію. Відбір цільових ринків

Цільовий ринок — найпривабливіший для фірми в даний момент сегмент ринку, оволодіння яким стає її головним завданням. Він має бути достатньо містким, мати перспективу розвитку, вільним або відносно вільним від конкурентів, характеризуватися деяким незадоволеним попитом.

Завдання вибору завжди складне. Відбір цільових ринків здійснюють за допомогою обліку критеріїв сегментації, а також даних оцінки кон'юнктури ринку.

Критерії сегментації — це показник того, наскільки вірно фірма обрала той або інший цільовий ринок для діяльності. Перерахуємо найчастіше використовувані в практиці бізнес-пла-нування критерії сегментації.

Кількісні межі — до них належать потенційна місткість сегмента, тобто відповіді на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенційним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде залучити для роботи в даному сегменті.

Доступність сегмента — чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтовувати власну збутову мережу, як йдуть справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.

Інформаційна насиченість сегмента — чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних цього сегмента, чи є в сегменті закриті зони.

Істотність сегмента — визначення міцності виділеної групи споживачів, чи не розпадається вона, чи стійкі її потреби щодо вироблюваного товару; інакше можна потрапити в сегмент, де конкурен

ти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами.

Прибутковість сегмента — як правило, оцінку здійснюють, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, доход на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси прибутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престижністю даного сегмента, доброзичливістю громадської думки.

Захищеність від конкуренції — важливо правильно зважити власні шанси на успіх в даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.

Для оцінки становища підприємства на ринках за різними видами продукції рекомендується заповнити табл. 4.5, яка відображає одночасно місткість даного ринку і частку постачань підприємства на цей ринок.

Узагальнене уявлення про цільові ринки можна показати в табл. 4.6.

Таблиця 4.6

Приклад.

Вибір і обґрунтування ринків збуту може проводитися на базі оцінки перспектив збуту з урахуванням життєвого циклу продукції: зростання, зрілості, старіння. Для цього відбираються декілька критеріїв, наприклад, попит, забезпеченість ресурсами, прибутковість, і здійснюється ранжування.

Ранжування за ступенем попиту може бути складене так:

—попит на продукцію не задовольняється, і ринок ще далекий від насичення — 4 бали;

—попит на продукцію не задовольняється, і темпи зростання збуту зменшуються — 3 бали;

попит на продукцію не задовольняється, і темпи зростання збуту зменшуються значно — 2 бали;

—попит на продукцію в основному задоволений, але при зміні модифікації або модернізації виробу зростатиме рівномірно — 1 бал.

На даному етапі роботи доречно використовувати систему прив'язки перспектив збуту продукції в різних сегментах ринку до можливостей ресурсозабезпечення і прибутковості. Для цього більш всього придатний метод експертних оцінок по кожному товару в певному сегменті ринку.

Ранжування ресурсозабезпечення:

—продукція, за якою є стійкі постачання, забезпечені на ряд років, — 4 бали;

—продукція, за якою постачання стійкі, але не на тривалий термін, — 3 бали;

—продукція, забезпечена разовими постачаннями, — 2 бали;

— продукція, за якою постачальники не визначені, — 1 бал. Ранжування за прибутковістю:

— продукція з потенційним підвищенням рентабельності — 4 бали;

— продукція, за якою рівень рентабельності залишиться на колишньому рівні, — 3 бали;

— продукція, за якою рівень рентабельності може бути понижений, — 2 бали;

— продукція, за якою рівень рентабельності може бути понижений значно, — 1 бал.

На основі експертної оцінки складемо таблицю балансу виживання (табл. 4.7).

Оптимальний варіант знайдемо за найбільшим зведеним показником: це виріб А в другому сегменті (9 балів).

Позиціонування на ринку

Позиціонування на ринку — це технологія визначення позиції продукту на окремих ринкових сегментах.

Мета позиціонування — дослідження думки, яка склалася або формується, аналіз оцінок покупців або їх групи щодо параметрів продукту, з тим щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити шляхом проведення маркетингових заходів таку позицію товару, яка забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вивчити найважливіші характеристики попиту і пропозиції, встановити можливу пріоритетність факторів, які істотні для споживачів на даному ринку і є орієнтиром в прийтянні рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна продукту, рівень якості, надійності, енергомісткості, дизайн та інші показники конкурентоспроможності товару.

У бізнес-плануванні позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, які є двомірною матрицею різних пар характеристик, наприклад, функції «якість — ціна» для товарів конкуруючих фірм. На схемі (рис. 4.3) показано умовну схему такої матриці, де наведено фірми-конкуренти А, Б, В, Г, а площа кругу відображає обсяг реалізації товару. Очевидно, кожна з фірм-конкурентів прагнутиме зайняти місце у верхніх квадрантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і виробництва обраного продукту.

Забезпечення товару конкурентоспроможного становища в ринковому сегменті може бути досягнуто за допомогою заповнення виявленої на ринку «ніші» або освоєнням місця, близького до позиції одного з конкурентів.

При зайнятті на ринку місця, близького до позицій конкурентів, необхідно визначити, за рахунок яких факторів передба

чається забезпечити товару конкурентоспроможну позицію, тобто виявити його конкурентні переваги. Докладний опис конкурентних переваг виконується в підрозділі бізнес-плану «Конкуренція і конкурентна перевага».

висока

Після того як підприємство визначилося з цільовими сегментами, воно повинне знайти шляхи проникнення в ці сегменти, оскільки порожніх сегментів практично не існує і вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку. «Позиціонування — це забезпечення товару того, що не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів». Для досягнення сформульованої мети організацією має бути виконаний наведений нижче комплекс робіт.

1. Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при прийнятті рішення про покупку.

2. Будується схема позиціонування продукції, яка вже існує в обраних сегментах. Для цього формується система координат, в якій як осі використовуються раніше обрані властивості продукції. У нашому випадку — це якість і ціна. Потім позначається точкою на плоскості положення кожного вже існуючого виду товару в даних сегментах ринку. В результаті цих дій формується схема позиціонування існуючої продукції.

3. Будується схема позиціонування споживчих переваг при виборі продукції. В результаті її побудови організація повинна

а я а

ка ян к

Ціна

Рис. 4.4. Позиціонування товарів конкурентів

Комерційний успіх бізнес-проекту зумовлюється не тільки знаходженням свого цільового ринку, але і вдалим пошуком на ньому незайнятого або не повністю зайнятого місця (ринкової ніші). Ринкова ніша — обмежена за масштабами, із чітко окресленим числом споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству проявити свої особисті якості і переваги перед конкурентами.

Ціна

Рис. 4.6. Позиціонування продукції певного підприємства

Робота з сегментом передбачає наявність конкурентів. У ніші конкурентів зазвичай не буває, оскільки, як правило, виробництво здійснюється монопольно. Це і технічні новинки, і нововведення у формах обслуговування покупців, в упаковці, у сервісі.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними і горизонтальними. Орієнтація на вертикальну нішу полягає в задоволенні потреб різних груп споживачів даним товаром або групою схожих товарів.

Орієнтація на пошук горизонтальної ніші полягає в задоволенні споживача товарами, в яких він відчуває потребу. Це передбачає розширення асортименту товарів, пропонованих виробником, або набору послуг для споживача незалежно від того, чи існує між цими товарами і послугами тісний зв'язок.