<<
>>

Стратегия плана маркетинга

План маркетинга как часть бизнес-плана не только необхо­дим для внутренней организации деятельности вашей фирмы, но и служит основой контактов, как с партнерами, так и с инвесто­рами. При обсуждении бизнес-плана с будущими партнерами не­обходимо иметь четкое представление о принципиальной схеме распространения вашего товара, методах определения цен, уров­не рентабельности на вложенный капитал и других вопросах маркетинговой политики, представленной в соответствующих разделах бизнес-плана.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении от возникновения бизнес - идеи до появления товара на рынке и его послепродажного обслуживания.

Что делает ваш продукт конкурентоспособным, а также при­влекательным и выгодным для контрагентов при производстве, транспортировке и потреблении? Что заставляет клиента открыть для вас двери? Ответы на эти вопросы включают в себя определения, как требований рынка, так и величины риска, который вы можете взять на себя. При разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Ценовая стратегия - основа принятия решений в установле­нии цены продажи в каждой конкретной сделке.

Особое внимание следует уделить разработке вопросов каче­ства продукции. Именно оно на соответствующих целевых рын­ках может обеспечить вам победу в конкурентной борьбе. Важ­ную, а на некоторых сегментах ключевую роль, играет разработ­ка дизайна, позволяющая удовлетворить прихотливого покупателя на уже достаточно насыщенном рынке. Повысить конкурентоспособность товара можно путем предоставления сопут­ствующих товаров и услуг.

Выбор эффективного сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жиз­ненного цикла товара, стандартно представляемого четырь­мя стадиями: разработка, выход на рынок, зрелость (насы­щение), спад. Различают и сам тип жизненного цикла, посколь­ку в реальных ситуациях в зависимости от различных факторов кривые жизненного цикла могут весьма существенно отличаться от стандартного, классического вида (сезонная или кривая моды, гребешковая кривая, кривая продолжительного увлечения и т. д.), Можно предложить следующую схему написания рассматри­ваемого раздела.

Общая стратегия маркетинга. Опишите свою рыночную философию, миссию и стратегию компании, исходя из особенно­стей вашего продукта и каналов реализации в вашей нише рынка. Включите, например, описание потребителей, которые уже явля­ются вашими клиентами или на которых будут направлены перво­начальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Укажите, как потенциаль­ные потребители в этих группах будут выяснены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высо­коклассный сервис, качество, доступная цена, своевременная по­ставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут ис­пользованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализа­ции продукта (например, аренда, возможность бесплатно исполь­зовать продукт, ограниченный период времени и т. д.).

Укажите, как будут реализовываться продукты или услуги на начальном этапе (на мировом, национальном или только регио­нальном рынках) и объясните почему; приведите планы расши­рения продаж в будущем.

Выявите сезонные колебания в прода­жах, наметьте, что может быть сделано для продаж продукта вне сезона. Если возможно, опишите планы получения правитель­ственных контрактов как способа развития продукта.

Ценообразование. Опишите свою стратегию в области цен и сравните ее с ценовой политикой основных конкурентов, вклю­чая окупаемость затрат. Дайте оценку прибыли и покажите, бу­дет ли она достаточна для покрытия затрат, подготовку персонала, ценовую конкуренцию и т. д. Поясните, в какой степени цены помогут вам:

• проникнуть на рынок;

• сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;

• получить достаточную прибыль.

Покажите правильность ценовой стратегии и различия меж­ду вашими ценами и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т. п.

Опишите вашу ценовую политику с точки зрения взаимосвя­зи цены, доли рынка и прибыли. Если цена вашего продукта ниже цены конку­рентов, объясните, как вы при этом сохраните прибыльность своего производства. Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимули­ровать реализацию продуктов или услуги.

Тактика реализации продукции. Опишите методы реа­лизации (например, собственная торговая сеть, торговые пред­ставители, посредники), которые могли бы быть использова­ны как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе. Включите описание любых специальных требований для реа­лизации продукции (например, необходимость рефрижерато­ров и т. п.). Проанализируйте сравнительную эффективность различных методов реализации, включая специальную поли­тику, касающуюся скидок, исключительных прав на распрос­транение и т. д., в сравнении с тактикой ваших конкурентов в этой области.

Опишите, как будут выбраны посредники и торговые пред­ставители, если вы их используете; когда они начнут свою дея­тельность; регионы, где они будут действовать; рост числа поме­сячного и ожидаемого объема продаж каждого из них.

Если используется собственная торговая сеть, то представьте ее структуру, укажите, заменит ли она торговых представителей, и если да, то когда и как это произойдет. Покажите, какой объем продаж будет приходиться на одного продавца в год и какие комиссионные или заработную плату он будет получать; сравни­те эти цифры со средними по отрасли. Подготовьте график рабо­ты сбытового подразделения, составьте смету затрат на реализа­цию продукции.

Политика послепродажного обслуживания и предоставле­ния гарантий. Если ваша фирма будет предлагать товар, кото­рый требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала, то оцените степень их важно­сти для покупателя и опишите, предложите решения всех этих проблем.

Опишите условия предлагаемых гарантий: будет ли обслужи­вание проводиться работниками фирмы на месте, в ремонтных мастерских или продукция будет возвращена на завод. Опреде­лите предполагаемые цены за послепродажное обслуживание и оцените, будет ли оно приносить доход или станет лишь безубы­точной операцией. Сравните ваши услуги покупателям с услуга­ми основных конкурентов.

Реклама и продвижение товара на рынок. Как вы собира­етесь привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, разме­щения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок.

Производители товаров народного потребления должны ука­зать, какой тип рекламной кампании им больше подходит, в ка­ких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расхо­дов на рекламу и продвижение товаров на рынок.

Реализация продукции. Опишите методы и каналы реализа­ции, которые вы будете использовать. Укажите транспортные расходы как процент от цены. Если продукт будет продаваться на мировом рынке, как будет проводиться реализация, включая ее метод, транспортировку, страхование, необходимое кредито­вание, таможенные сборы и т.д.

Обобщенная схема маркетинга любой инновации приведена на рис. 3.5.

Управляемость и внушаемость потребителя
Новизна

Экономическая коньюнктура

Безопасность

Уровень доходов покупателей

Рыночная сегментация
Экономичность

Социально-психологические особенности покупателя
Фирменная структура
Эксплуатационные характеристики

Наличие запчастей и сервисное обслуживание

Емкость рынка

Определение требований покупателя к товару
Высокое качество

Торговая марка

Тип рынка
Престиж и мода

Цена

Структура спроса

Имидж и привле­кательность

Рис. 3.5. Обобщенная схема маркетинга инноваций

Правильно составить рассматриваемый раздел бизнес-плана вам помогут ответы на следующие вопросы. По ценовой стратегии

• Каким образом можно рассчитать цену для каждого про­дукта?

• Какие факторы должны приниматься во внимание при ус­тановлении цены? Обратите внимание на затраты по транспор­тировке, складированию и хранению товаров.

• Чувствителен ли ваш товар к колебаниям цен?

• Какова стратегическая линия поведения фирмы на рынке? По стратегии в области качества

• Какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей? Определите тенденции изме­нения привлекательности вашего товара по этим характеристикам.

• Какова стратегическая линия поведения вашей фирмы на рынке в области качества продукции?

По дизайну

• Какова стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна продукции?

• Как организовано дизайнерское обслуживание товара?

• Предусмотрены ли специальные статьи расходов на такое обслуживание? По стратегии продвижения

• Какие формы товарной рекламы вы намерены использовать?

• Необходимо ли специальное изучение будущих пунктов торговли?

По стимулированию сбыта и сервисному обслуживанию

• Какие специальные услуги клиентам вы будете оказывать?

• При каких условиях гарантируется возврат денег клиентам?

• Будете ли вы использовать премиальные виды продаж?

По дополнительным требованиям к товару

• Может ли потенциальный покупатель наглядно познакомиться с товаром, прежде чем он сделает заказ на него?

• Какие специальные знаки должны быть на продукции?

• Какие запасные части должны быть переданы вместе с ней и какие могут потребоваться в дальнейшем? Способы их получения покупателем?

• Может ли товар быть получен покупателем в заранее зака­занное время в назначенном месте?

По дополнительной информации о товаре

• Необходима ли дополнительная информация, улучшающая знания потенциальных покупателей о товаре?

• В какой форме должна быть представлена такая информа­ция?

• Каковы способы распространения такой информации? По дополнительным требованиям к условиям продаж

• Каковы дополнительные требования к способам и времени транспортировки товара?

• Требуется ли организация специального послепродажного обслуживания? По продлению жизненного цикла товара

• Путем новых модификаций товара.

• Путем поиска новых сфер использования товара.

• Путем поиска и привлечения новых потребителей.

Пример составления плана маркетинга

План маркетинга АО «______________» базируется на результатах анализа состояния тенденций развития отрасли, ситуаций и тен­денций развития внутреннего и внешнего рынков. При его раз­работке учитывались потенциальные возможности предприятия:

ü наличие в составе учредителей предприятий, имеющих опыт выращивания, хранения, транспортировки и реализации продукции;

ü энергичная команда управления, обладающая большим опы­том организации подобных производств;

ü отработанность технологического процесса производства;

ü развитая система основных и вспомогательных средств.

Планирование производства. АО «____ » будет выпускать продукт А по ГОСТ ________________ и продукт Б по ГОСТ __________________. Наряду с этими продуктами из отходов основного производства будут производиться продукт В по ГОСТ _____________ и продукт Г по ТУ ________________.

Производство в АО «_____________» проектируется так, чтобы обладать достаточной степенью адаптивности к изменению спро­са, в частности реагировать на сезонные и циклические измене­ния спроса на различные продукты.

Учитывая значительный неудовлетворенный спрос на продукт Б в области и прилегающих регионах, производственный процесс планируется организовать так, чтобы обеспечить максимальный выход этого продукта.

Выпуск продукции будет осваиваться поэтапно.

После завершения первой фазы строительства предприятие будет выпускать ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

После пуска второй очереди производство продукта А будет доведено до проектной величины (_________________ % совокупного объема), повышен выход продукта Б (до _______%), начато производство продукта Г. При этом производство продукта В, обладающего наи­меньшей стоимостью, будет уменьшено более чем в_______________________________________ ___раз.

Структура выпуска продукции после вывода предприятия на проектную мощь приведена в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Структура выпуска продукции

Показатели 1-й этап 2-й этап 3-й этап
Продукт А
Продукт Б
Продукт В
Продукт Г

Такой подход к планированию производства позволит обес­печить его максимальную рентабельность.

Планирование сбыта. Продукты А, Б, В и Г пользуются большим спросом как на региональном, внутреннем, так и на внешнем рынке. Емкость существующей на этих рынках рыночной ниши значительно превышает планируемые на АО «_______» объемы производства и создает прекрасные предпосылки для сбыта этой продукции.

Внутренний рынок. Основными видами продукции для внут­реннего рынка будут продукты А, Б, В и Г. Спрос на эту продук­цию в настоящее время достаточно высок и, по прогнозным данным, будет оставаться достаточно стабильным в среднесроч­ной перспективе.

Основными региональными рынками сбыта будут традиционные зоны крупного потребления: область и _________________ районы.

На этих рынках будет реализовываться 100% про­дуктов С и Д.

Мировой рынок. Наиболее перспективным с точки зрения реализации продуктов для

АО «___________ » является рынок стран Европейского Союза. На этом рынке может быть реализовано ____ % продукта А и ___ % продукта Б.

План производства и реализации продукции АО «__________ » после выхода на проектную мощность приведен в табл. 3.5.

Таблица 3.5

План реализации продукции

Вид

продукции

Производство,

тыс. ц

_______ район _______ район _______ район
Стоимость,

тыс. руб.

Реализация,

тыс. ц

Стоимость,

тыс. руб.

Реализация,

тыс. ц

Стоимость,

тыс. руб.

Реализация,

тыс. ц

А

Б

В

Г

Пример стратегии маркетинга и условия поставок

Маркетинговая стратегия АО «________________» направлена на развитие деятельности по наращиванию выпуска ассорти­мента высококачественных продуктов______________ с обеспечением объемов их поставок в соответствии с динамикой изменения платежеспособного спроса и в условиях жесткой конку­ренции с хозяйствами -производителями аналогичной продукции.

При выборе стратегии охвата рынка были учтены:

- ресурсы предприятия;

- особенности внутреннего и внешнего рынка;

- маркетинговые стратегии конкурентов;

- действующие условия поставок.

В настоящее время в рамках Гражданского кодекса РФ дей­ствуют договоры купли-продажи ___________ для федеральных государственных нужд и государственной поддержки отдельных производств и направлений деятельности, утвержденные Прави­тельством России __________.

В соответствии с этим порядком заключение генеральных контрактов на поставку _____________ осуществляет оптово-посредническая фирма «__________». Объемы поставок для обеспече­ния государственных нужд в ____________г. составили по продукту А -___%, продукту В - ____% от расчетного производства.

Этап внедрения на рынок и стратегия сбыта. Продолжи­тельность этапа составляет несколько лет.

На этом этапе стратегия АО «____________» рассчитана на решение двух задач:

- завоевание лидерства по показателям доли рынка в _____ области;

- оптимизацию текущей прибыли с целью обеспечения крат­чайших сроков окупаемости проекта.

В соответствии с его основными задачами центральное место в комплексе запланированных маркетинговых мероприятий на первом этапе займут действия по позиционированию продуктов А, Б, В и Г на выбранных рынках и обеспечению им конкурен­тоспособного положения. Решение этой задачи будет осуществ­ляться с помощью комплекса взаимно увязанных мер: стратегии сбыта и ценовой стратегии.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-техни­ческого характера, которые должны обеспечить выход на внутрен­ние и внешние рынки и подготовить реализацию стратегии глубо­кого проникновения, которая составит содержание второго этапа.

Приоритетное направление первого этапа - создание устой­чивого канала сбыта продукции. Предлагается одноуровневый канал сбыта - использование собственной сбытовой сети и сети Торгового дома «________ », являющегося акционером АО «_________». Такой подход обеспечивает высокую доступность продукции АО «__________» для потребителей, минимизирует затраты на содержание сбытовой сети, позволяет опе­ративно реагировать на изменение ситуации на рынке и выпол­нять все поступившие заказы.

Ценовая стратегия. В настоящих условиях, когда практически отсутствуют замеры эластичности спроса по цене, в качестве базо­вого метода ценообразования выбран метод «установления цены на основе уровня текущих цен». В соответствии с этим методом в ос­нову расчета цены реализации продукции положены цены конку­рентов на рынках, а не собственные издержки производства.

В условиях дефицита продуктов А и Б на выбранных целе­вых рынках подобная стратегия, с одной стороны, позволяет максимизировать прибыль за счет использования высокого уров­ня сложившихся цен, а с другой - обеспечивает прочное внедре­ние на рынок за счет более высоких качественных характерис­тик предлагаемой потребителю продукции.

При планировании отпускных цен на основные виды продук­ции учтены также:

- вероятные тенденции их изменения на мировом и отечествен­ном рынках в ______гг.;

- механизм формирования конъюнктуры на рынке.

С учетом прогнозируемой динамики цен на отечественном рынке планируется осуществлять реализацию продукции по це­нам, приведенным в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Ценовая стратегия

Вид

продукции

200__ г. 200__ г. 200__ г. 200__ г. 200__ г.

А
Б
В
Г

Прогнозирование продаж

Прогнозирование продаж является начальной точкой финансо­вого плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь сле­дует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Помните, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время про­даж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием. Для составления этого раздела бизнес-плана необходимо:

• наметить приблизительную линию продаж на рынках А, В и С для каждого типа (табл. 3.7);

• определить приблизительную цену продаж по каждому продукту для рынков А, В и С;

• рассчитать общий объем продаж в денежном выражении для каждого из рынков (проданное количество умножить на цену);

• установить общий объем продаж для всех рынков по каж­дому году (итог по столбцам);

• рассчитать общие объемы продаж помесячно, поквартально, за первый год и общие продажи за 5 лет для каждого рынка. Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

• организации производственного процесса;

• эффективного распределения средств;

• должного контроля над запасами.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим пла­новым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты на месячные и квар­тальные. Чем короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

Прогнозы продаж могут быть выражены как в денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хоро­шим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки денежной наличности фирмы.

Методы прогноза продаж. Величину будущих продаж мож­но определить одним из следующих методов.

Оценки торговыми работниками. Это очень ценный источ­ник информации, поскольку торговые работники наиболее тесно соприкасаются с нуждами и потребностями покупателей. Результат применения этого метода необходимо сравнить с другими результатами для выявления возможных расхождений.

Опросы потребителей. Они проводятся для определения их покупок в прогнозируемый период. Недостатком этого метода является высокая вероятность неожиданных изменений рыночной конъюнктуры (например, появление новых видов товаров, на которые может переключиться внимание покупателей). Тем не менее, хорошо подготовленный обзор предположений покупа­телей о будущих покупках в состоянии предложить множество вариантов для анализа продаж.

Анализ временных рядов необходим для учета временных колебаний величины продаж товара. Он включает анализ тенден­ций (экстраполяция трендов), анализ цикличности и анализ се­зонности.

Анализ тенденций помогает определить изменения продаж в течение выбранного периода времени, например, осуществить наблюдение их колебаний за последние 3-5 лет.

В рамках анализа цикличности выявляются изменения про­даж, связанные с деловым циклом. Этот анализ применим в тех отраслях, где такая цикличность ярко выражена.

Сезонный характер использования товаров также накладыва­ет отпечаток на величину продаж. Так, продажа меховой одежды неравномерно распределяется по сезонам года.

Расчет общего объема продаж

Таблица 3.7

Вид рынка Годы Общие продажи
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й
Кварталы года
I II III IV
Рынок А

Продано продукции, ед.

Цена за ед.

Всего продаж

Рынок В

Продано продукции, ед.

Цена за ед.

Всего продаж

Рынок С

Продано продукции, ед.

Цена за ед.

Всего продаж

Общие продажи

Экономические модели. С их помощью связывают размеры продаж с макроэкономическими переменными (колебаниями учетной ставки и т. д.), а также с отраслевыми данными (напри­мер, емкостью отраслевого рынка, уровнем конкуренции).

Как поступить в случае, когда возникло противоречие между всеми методами прогноза продаж? В таком случае нужно выб­рать тот (или те), который имеет наиболее весомые фактические основания и наиболее продуманный способ расчета. Условия внешней и внутренней среды организации подвержены постоянным изменениям. По этой причине лучше определить не единственно возможный уровень продаж, а их диапазон, включающий в себя несколько вариантов.

<< | >>
Источник: Даниленков В.Л.. Бизнес-планирование в АПК. Учебно–методическое пособие для студентов высших учебных заведений. Калининград, 2007. 2007

Еще по теме Стратегия плана маркетинга:

  1. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  2. Стратегия и планирование маркетинга
  3. Разделы плана маркетинга.
  4. 14.3. Текущее планирование маркетинга
  5. План маркетинга
  6. ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ БИЗНЕС-ПЛАНА
  7. 16.5. Виды финансовых планов
  8. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами предприятия
  9. Контуры бизнес-плана и принятие решений по управлению финансами организации
  10. 17. Стратегическое планирование. Стратегии маркетинга. Стратегическое управ­ление маркетингом.
  11. 1. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА
  12. Стратегия плана маркетинга
  13. УЧЕБНЫЙ БИЗНЕС-ПЛАН
  14. Стратегия плана маркетинга
  15. 2. ОБОСНОВАНИЕ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА «ПЛАН МАРКЕТИНГА»)