<<
>>

3. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЯ

Основой предпринимательской деятельности являются знания о том, какие потребительские характеристики товара необходимы потребителю в настоящее время. Поэтому в данном разделе необходимо убедить инвестора в существовании реального рынка сбыта планируемого товара и в вашей способности реализовать данный товар.

При анализе рынка потребителя необходимо определиться, кто является конечным потребителем вашего товара: юридические или физические лица, а затем приступать к сбору и анализу информации о конкретных потребителях.

Юридические лица характеризуются отраслью, в которой они функционируют, географическим месторасположением, как в масштабе страны, так и в масштабе города и района, типом предприятия и его возрастом, размером предприятия и численностью работников, приоритетами руководства.

Физические лица характеризуются возрастом, полом, социальной группой, национальностью, традициями, уровнем доходов, жизненным стилем, хобби.

С целью максимально точного определения реального и потенциального потребителя используется сегментация рынка.

Понятие «сегментация рынка» не использовалось до конца 50-х годов XX века. С тех пор, оно оказало сильное воздействие на теорию и практику маркетинга. Это вызвано тем, что рынок не идентичен, и поэтому фирма должна разрабатывать различные маркетинговые программы для разных рынков.

Товарные рынки разнообразны и индивидуальны. Классификация рынков приведена в таблице 3.1.

Таблица 3.1

КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ

Признак классификации Тип рынка
1. Структура хозяйства страны 1.1. Страны с натуральным хозяйством

1.2. Страны-экспортеры сырья

1.3. Промышленно развивающиеся страны

1.4. Промышленно развитые страны

Продолжение таблицы 3.1

Признак классификации Тип рынка
2.
Уровень доходов и характер их распределения в стране
2.1. Страны и регионы с низким уровнем доходов (очень низким и преимущественно низким)

2.2. Страны и регионы с очень высоким уровнем доходов

2.3. Страны и регионы с низким, средним и высоким уровнем доходов

2.4. Страны с преимущественно средним уровнем доходов

3. Территориальный охват 3.1. Внутренний

3.2. Национальный

3.3. Региональный

3.4. Мировой

4. Товарно-отраслевой с многоуровневой детализацией 4.1. Машин и оборудования

4.2. Минерального сырья и топлива

4.3. Сельскохозяйственного сырья, продовольственных и лесных товаров

5. Сфера общественного производства 5.1. Рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования)

5.2. Рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг)

6. Характер конечного использования 6.1. Рынок товаров производственного назначения

6.2. Рынок товаров потребительского назначения

7. Срок использования товаров 7.1. Рынок товаров долговременного пользования

7.2. Рынок товаров краткосрочного пользования

7.3. Рынок товаров одноразового пользования

8. Организационная структура 8.1. Мировой

8.1.1. Открытый

8.1.2. Закрытый

8.2. Внутренний

8.2.1. Оптовый

8.2.2. Розничный

Окончание таблицы 3.1

Признак классификации Тип рынка
9. По типу рынка 9.1. Потребительский рынок

9.2. Рынок производителей

9.3. Рынок посредников

9.4. Рынок общественных организаций и государственных учреждений

Сегментирование – это разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Известен закон Парето, соглас­но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За­дача – определить, кто эти потребители, которые составляют ука­занные 20%.

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Цели сегментации рынка заключаются в следующем:

1. наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания потребителей;

2. увеличение конкурентоспособности товара и фирмы, усиление конкурентных преимуществ;

3. уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4. увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленных совокупностей потребителей;

5. ориентация маркетинговой работы на конечного потребителя;

6. рационализация и оптимизация затрат предприятия на разработку, производство и реализацию товаров;

7. установление реалистичных и достижимых целей фирмы;

8. увеличение уровня качества принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем.

Существует два основных принципиально отличных способа сегментирования рынка.

1. Апостериорный или прямой способ («post hoc») основывается на сегментации по выгодам и анализу потребностей. Способ подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Процедура сегментации развивается от непосредственного анализа потребностей к выделению групп потребителей, составляющих сегмент. Сегментация фокусируется на различиях в системе поведения потребителей, их жизненных ценностей и стиля, в основе которых лежит внутренняя психологическая мотивация покупки, а не социально-демографические профили, географическое местоположение или другие формальные характеристики.

Способ подразумевает проведение опроса потребителей. Поэтому исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных, а затем в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту.

При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная.

Для реализации апостериорного способа сегментации рынка необходимо наличие минимум 100 потребителей данного товара в месяц, существование возможности проведения опроса данных потребителей и наличие специального программного обеспечения («ДА-система 4.0» фирмы «Контекст» или «STATISTICA 4.3» фирмы «StatSoft»).

На первом этапе анализа определяются предварительные признаки сегментирования. Учитывая, что признаки сегментирования не могут быть определены без изучения потребителей, но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов данного товара или товара-субститута на предмет способов возможного подразделения потребителей. Во-вторых, можно предварительно использовать стандартными признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия).

На втором этапе проводится опрос потребителей, цель которого – отнесение каждого из респондентов к дифференцированным признакам, выбранным на первом этапе.

На третьем этапе определяются существенные признаки сегментирования из предварительно сформулированных признаков и выделяются сегменты. Степенью существенности определенного признака сегментирования считается наличие высокого значения корреляции между парой предполагаемых признаков и парой вопросов в проведенном исследовании. На основе полученных признаков сегментирования формируются сегментные группы. Обычно их количество не превышает шесть групп. Группы с наибольшей долей потребителей подразделяют на части – сегменты рынка.

На основе выделенных сегментов можно проводить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование товара.

Завершающей стадией формирования сегментов является «критериальная оценка» выделенных сегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них товара.

2. Априорный способ («a priory», описательное сегментирование) основывается на базе заранее выдвинутой гипотезы о том, что группы потребителей различаются по системе формальных признаков, отличающихся некоторой специфичной потребностью. Таким образом, предварительно известны признаки сегментирования и подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы.

При использовании априорного способа сегментирования рынка необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается реализовывать товар: промышленный или потребительский рынок.

При сегментировании потребительского рынка обычно используют географические, психографические, мотивационные и демографические признаки сегментирования. При определении количества сегментов, на которое должен быть подразделен потребительский рынок, руководствуются целевой функцией определения наиболее перспективного сегмента.

Сегментирование промышленного рынка проводится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

- все потенциальные и реальные потребители рынка известны, и их перечень можно составить;

- потребителей большое количество, их состав часто меняется, и создать список невозможно.

В первом случае при наличии крупных потребителей рассматривается полный список. Применение «полной переписи верхней прослойки потребителей» предоставляет возможность определить емкость потребительского рынка по основному товару, который рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором случае применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансово-экономических показателей промышленного предприятия, особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.д. Выбор показателей, описывающих предприятие обусловлен сущностью товара, который предполагается реализовывать этим предприятиям.

Априорный способ используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а помогает при решении других маркетинговых задач. Иногда данный способ применяют при полной определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. Допустимо использовать данный способ при разработке нового товара, ориентированного на известный сегмент рынка.

Априорный способ сегментирования имеет серьезный логический недостаток – применение данного способа не гарантирует реального существования выделенного сегмента. По сути, данный способ не решает задачу определения целевого сегмента, т.к. априорное указание на отличительные характеристики выделенного сегмента в большинстве случаев невозможно даже при наличии богатого эмпирического опыта маркетолога.

В свою очередь, каждый способ сегментирования рынка может быть двух видов:

1. многофакторным – в процессе сегментирования рынка одновременно используется несколько факторов;

2. многоэтапным – процесс сегментирования рынка проводится в несколько определенных этапов. Осуществление очередного этапа возможно только при полной реализации предыдущего этапа.

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разделен рынок, формулируется целевая функция (определение наиболее перспективного сегмента). При формировании выборки излишним является включение в нее сегментов с достаточно малой емкостью по отношению к исследуемому товару. Количество сегментов, как показывает практика, не должно превышать десяти, так как превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования.

Дальнейшее сегментирование рынка проводится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка известны, и их перечень можно составить. В этом случае, рассматривается полный список всех потребителей. Использование данного метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассчитывается как сумма потребностей предприятий из сформированного списка.

б) потребителей большое количество, их состав часто меняется, и составить их определенный список невозможно. В этом случае, используют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью потребителя или его характеристиками. Для предприятий-потребителей такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей предприятия, особенности структуры, кадровый состав. Выбор признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью предлагаемого данному сегменту рынка товара.

Различают следующие виды сегментирования:

1. По объекту сегментирования

1.1. Сегментирование потребителей.

1.2. Сегментирование товаров.

1.3. Сегментирование конкурентов.

2. По направлению сегментирования

2.1. В глубину или вертикальное.

2.2. В ширину или горизонтальное.

3. По цели сегментации

3.1. Предварительное.

3.2. Окончательное.

4. По уровню сегментирования

4.1. Макросегментация.

4.2. Микросегментация.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Наиболее часто используемые критерии сегментации следующие:

1. Достаточность (количественные границы) – это ёмкость сегмента, т.е. сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы в данный период времени.

2. Доступность сегмента – это возможность получить каналы распределения и сбыта продукции.

3. Информационная насыщенность сегмента – возможность получения необходимой рыночной информации для создания банка данных по сегменту.

4. Существенность сегмента – стабильность выделенной группы потребителей, устойчивость потребности в товаре.

5. Прибыльность, доходность сегмента – оценивается с помощью показателей: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию или престижность сегмента, благожелательность общественного мнения.

6. Защищенность от конкуренции – возможность завоевания или удержания данного сегмента рынка.

7. Совместимость – возможность перехода или слияния с другими сегментами рынка.

8. Дифференцированность – существование четко выраженных границ и свойств данного сегмента.

9. Перспективность – изменение количественных границ сегмента в долгосрочном аспекте.

Излишнее увеличение количества признаков сегментации является не целесообразным, так как, во-первых, углубление сегмента может резко уменьшить емкость самого сегмента, что уменьшит доходы фирмы; во-вторых, увеличение признаков сегментации усложняет информационное обеспечение процесса сегментации и увеличивает его сроки.

Обратный метод сегментированию – это агрегирование рынка. Агрегирование рынка – это процесс объединения сегментов рынка по каким-либо признакам. В результате объединения фирма может установить единую цену на товар, проводить идентичную рекламную кампанию, что уменьшает затраты фирмы.

Признаки сегментирования могут быть подразделены на две группы: относящиеся к характеристикам потребителя и относящихся к параметрам товара. В настоящее время наиболее часто используется первая группа признаков и игнорируется вторая группа – товарно-ориентированных признаков, которая выявляет перспективные сегменты рынка.

Общие признаки сегментации рынка

1. Географический признак – деление рынка по группам потребителей с учетом их географического расположения. Указывает на определенные климатические условия и раскрывает местные особенности.

1.1. Часть света: Европа, Азия, Африка, Австралия, Америка.

1.2. Страна: Россия, Германия, Италия.

1.3. Экономические районы: Дальний Восток; Сибирь; Урал; Поволжье; Северо-Западный регион; Волго-Вятский регион; Центр; Черноземье.

1.4. Области: субъекты Федерации

1.5. Города: мегаполисы; крупные города; средние города; мелкие города.

1.6. Плотность населения: города; пригороды; сельская местность.

1.7. Природно-климатическая зона: крайний север; умеренная полоса; юг; районы с особым климатом.

2. Социально-демографический признак – пользуется большой популярностью, так как указывает на реальные отличия в искомых выгодах между разными группами покупателей. Позволяет эффективно разрабатывать и использовать рекламные кампании.

2.1. Социальный признак – социо-культурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

2.1.1. Социальный слой: неимущие; среднего достатка; высокого достатка; очень высокого достатка.

2.1.2. Общественный класс: средний класс; основная масса населения; маргинальные группы.

2.1.3. Уровень доходов: заработная плата; доходы в месяц; доходы в год; доходы на одного человека; доходы на семью.

2.1.4. Род занятий: рабочие, государственные служащие, интеллигенция, колхозники, фермеры, свободные профессии, государственная номенклатура, предприниматели, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные.

2.1.5. Образование: начальное, среднее, среднее специальное, неоконченное высшее, высшее

2.2. Демографический признак.

2.2.1. Пол: мужчины, женщины, уникальные группы

2.2.2. Религия: православные, мусульмане, иудеи, атеисты, старообрядцы, католики, протестанты и др.

2.2.3. Национальность: русские, украинцы, татары и др.

2.2.4. Возраст: до 5 лет; 5-11 лет; 12-18 лет; 19-25 лет; 26-35 лет; 36-49 лет; 50-65 лет, старше 65 лет.

2.2.5. Размер семьи: 1-2 человека; 3-4 человека; 5 и более человек.

2.2.6. Стадия жизненного цикла семьи: молодые одиночки; молодая семья без детей; семья с младшим ребенком до 5 лет; семья с младшим ребенком старше 5 лет; пожилые супруги, живущие вместе с взрослыми детьми; пожилые супруги без детей; одинокие старики; прочие.

3. Психографический признак – объединяет комплекс характеристик покупателя. Представляет собой модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми.

3.1. Тип личности: увлекающаяся натура; конформист; бунтарь; авторитарная натура; честолюбивая натура

3.2. Образ жизни: традиционалисты; «западники»; эстеты; жизнелюбы.

3.3. Стиль жизни: элитарный; богемный; молодежный; спортивный.

3.4. Увлечения

3.5. Культурные традиции

4. Поведенческий принцип классификации

4.1. Повод совершения покупки: обыденная покупка; случайная покупка; особый случай.

4.2. Поиск выгод: поиск изделий высокого качества; хорошего обслуживания; более низких цен.

4.3. Интенсивность потребления: малое потребление; умеренное потребление; активное потребление.

4.4. Степень нуждаемости в продукте: нужен постоянно; нужен время от времени; не нужен.

4.5. Степень приверженности к данной марке товара: никакой; средняя; сильная; абсолютная.

4.6. Отношение к товару: восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное.

4.7. Степень информированности и готовности купить: неосведомленный; осведомленный; информированный в деталях; желающий; намеревающийся купить.

4.8. Опыт в качестве пользователя данного товара: не пользующийся; бывший пользователь; потенциальный пользователь; пользователь-новичок; регулярный пользователь.

Существует несколько основных методов сегментирования.

1. Кластерный анализ потребителя (таксономия) – классический метод сегментации. Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто отвечает заданным требованиям: сходный возраст, величина дохода, привычки. Сходство между потребителями основывается на разных измерителях, но чаще всего в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между значениями требуемых показателей. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует большое количество кластерных алгоритмов.

В США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который уменьшает набор из 1000 возможных социально-демографических показателей и формирует сегменты для всей территории страны. Так, выделяется кластер, включающий лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой.

2. Сегментация рынка по параметрам продукции (продуктовая сегментация) – используется при производстве и реализации новых изделий, чаще всего основывается на изучении долгосрочных тенденций на рынке.

3. Метод составления функциональных карт – проведение двойной сегментации рынка по товару и по потребителю.

В современных условиях для увеличения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка сбыта предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении. В рамках интегрированного маркетинга необходима сегментация по нескольким признакам одновременно.

Функциональные карты могут быть двух видов. Однофакторные функциональные карты позволяют проводить сегментацию по одному фактору и для однородной группы изделий. Многофакторные функциональные карты позволяют проводить анализ тех групп потребителей для которых предназначена конкретная модель изделия и параметров наиболее важных для продвижения продукции на рынке.

С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя. После этого определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений, за тем все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, существование достаточно емкого рынка для уже созданной модели.

4. С учетом поведения потребителей

4.1. По покупаемым маркам

4.2. По покупаемой товарной номенклатуре.

5. По основным конкурентам: по сильным и слабым сторонам конкурентов.

6. Метод группировок (AID).

7. Секторное сегментирование – предполагаем, что знаем потребителя.

8. По характеристикам потребителей – по признакам сегментирования.

9. Качественное – поиск потребительских мотиваций, выявление отношений потребителя к товару и понимание потребительского поведения.

10. Количественное – определяются соотношения и значения параметров, описывающих рынок.

После проведения сегментации рынка необходимо выбрать целевой рынок (целевой сегмент) для его охвата предприятием.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя.

Отсюда появляется понятие целевого (базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Целевой рынок – это наиболее оптимальная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена деятельность предприятия.

Целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

1. технологическому – описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке, отвечает на вопрос «как?»;

2. функциональному – определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке, отвечает на вопрос «что?»;

3. потребительскому – обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке отвечает на вопрос «кого?».

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для выполнения одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Существует три варианта охвата рынка.

1. Недифференцированный (массовый маркетинг) – фирма пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром и основное внимание обращает на общность потребителей. Товар должен удовлетворять как можно большее количество потребителей. Используется на насыщенном и однородном рынке.

2. Дифференцированный маркетинг – используется для товаров, имеющих множество конструктивных отличий. В этом случае предприятие выделяет и обслуживает как можно большее количество сегментов рынка.

2.1. стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

2.2. стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

3. Концентрированный маркетинг – направленная работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей. В этом случае предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для новичков.

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Цель нахождения рыночной ниши – организация собственного «поля» рыночной игры, получение своего рыночного дома и адреса.

Основные отличия рыночной ниши от рыночного сегмента следующие:

1. Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, а ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей, так как чаще всего рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами.

2. Емкость рыночной нише всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке.

3. В нише обычно не бывает конкурентов, так как используются какие-либо технические новинки, нововведения в обслуживании, упаковке, сервисе. Работа в сегменте предполагает наличие конкурентов.

Рыночные ниши бывают двух видов: вертикальные и горизонтальные.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, заключается в удовлетворении потребителей товарами, в которых он испытывает нужду, что предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Для увеличения емкости всего рынка сбыта продукции существует несколько стандартных методов:

1. разработка новых возможностей использования товара;

2. уменьшение цены реализации товара;

3. предоставление дополнительных услуг (обслуживание).

Для увеличения емкости целевого сегмента рынка сбыта продукции существует несколько стандартных методов:

1. увеличение интенсивности потребления товара;

2. поглощение конкурентов;

3. увеличение уровня качества товара;

4. оптимизация упаковки товара.

Для увеличения емкости рыночной ниши сбыта продукции существует несколько стандартных методов:

1. предоставление уникальных услуг по эксплуатации товара;

2. оформление товара.

Оценивая рынок сбыта продукции необходимо помнить, что спланированные покупки составляют 20%, планируемые, но до конца неопределенные покупки составляют 30%, планово-импульсные покупки составляют 35% и внезапные покупки составляют 15% от всего объема продаж.

Для определения величины прогнозных объемов реализации продукции в настоящее время и прогнозирования объемов потребления в будущем, необходимо оценить величину доли рынка сбыта контролируемую основными, дополнительными, прямыми и косвенными конкурентами.

<< | >>
Источник: Беликов А.Ю.. Разработка плана маркетинга бизнес-проекта: Учеб. пособие.– Иркутск: Изд-во БГУЭП,2003.–146 с.. 2003

Еще по теме 3. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЯ:

  1. 2.4. Анализ привлекательности рынка
  2. Позиционирование товара на рынке.
  3. 7.1. Критерии и признаки сегментирования рынка
  4. 7.3. Сегментирование рынка по группам продуктов
  5. 6.4. Структура, виды, сегментация рынков
  6. Подходы к исследованию ситуации на рынке недвижимости
  7. 6. Взаимодействие Кредитного союза с другими участниками рынка
  8. Рынок ценных бумаг и его участники
  9. I. Сущность, функции и структура финансового рынка.
  10. 13. Сущность, структура, функции рынка
  11. 5.1. Рынок услуг
  12. 4.1 Понятие «рынок». Причины возникновения рынков.
  13. 3. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЯ
  14. 4. РЫНОК КОНКУРЕНТОВ
  15. Описание услуги (товара) и анализ рынка
  16. Структура рынка и его виды. Сегментация рынков