Рекомендации по использованию Интернет как средства маркетинга

Если ваша компания имеет почтовый адрес в Интернет, то можно считать, что она уже располагает сетевым филиалом, который в дальнейшем можно оснастить gopher или FTP, либо WWW маркетинг-сервером, что не потребует дополнительных затрат на программное обеспечение и на материальную часть, а также

на получение как минимум SLIP- или РРР-режима доступа в Интернет.

Выбор приоритетов использования. Прежде всего, компания должна сформулировать приоритеты в использовании Интернет. Таковыми, например, могут быть:

• коммуникационные услуги;

• обмен информацией с филиалами, поставщиками и клиентами;

• информационный доступ;

• проникновение на рынок;

• предоставление информационных услуг;

• поддержка сети дилеров;

• послепродажное обслуживание;

• расширение клиентуры;

• улучшение связи с клиентами;

• интерактивная коммерция.

Следует учитывать постоянный рост и развитие Интернет. Ежегодно более двух миллионов машин подключается к сети и этот процесс продолжается. Количество WWW-серверов удваивается каждые два месяца. Тем не менее не следует пренебрегать теми пользователями, которые располагают только адресом электронной почты.

Информационные технологии прн осуществлении маркетинга. Специальная группа по использованию информационных технологий и глобальных телекоммуникаций в маркетинге может взять на себя следующие функции;

1. Изучение рынка - фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов, в том числе имеющих выход в Интернет: уровень их подключения (direct, dial-up, e-mail), характер и направление деятельности, профиль их WWW-серверов, поддержка ими Интернет в целом, продукция и услуги, предлагаемые ими через Интернет, и степень ответственности перед клиентами, публикация и распространение различных материалов. Изучение групп новостей ClariNet, Usenet и др. Сбор и изучение различных информационных ресурсов: вводных текстов, руководств, тренировочных материалов, программного обеспечения.

2. Разработка и осуществление стратегии использования Интернет: поддержка клиентов, создание баз данных для пользователей, анонсирование новых продуктов и услуг. Изучение и

применение новых средств и методов коммерческого использования Интернет, поиск новых рынков. ‘

3. Разработка бизнес-плана по созданию коммерческой службы по предоставлению организациям и частным лицам услуг доступа в Интернет.

4, Контроль за соблюдением общепринятых правил поведения в Интернет и обучение сотрудников основным приемам работы с глобальной и локальными информационными системами. Поиск потенциальных авторов и контрибуторов для информационной поддержки WWW-сервера.

Состав и распределение обязанностей в группе.

Руководство группы:

• общая стратегия использования Интернет и интерактивных служб в маркетинговом цикле фирмы;

• работа с информационными службами типа Dialog Inf.Serv. и специализированными отчетами по исследованию рынка. Обобщение результатов информационных запросов фирмы.

Системный инженер:

• поддержка и дальнейшее совершенствование маркетинг-сервера и локальной сети, приобретение и «обкатка» нового программного и аппаратного обеспечения, работа с поставщиками услуг по доступу в Интернет, разработка презентационных multimedia-программ, баз данных, обучение персонала.

Редактор-аналитик:

• информационное обеспечение: подбор материалов, их перевод, сканирование и обработка графических материалов, подготовка HTML-доку ментов, подготовка ответов на вопросы клиентов, обработка и анализ результатов собственных информационных запросов, ведение тематических архивов.

Создание маркетинг-сервера. На первом этапе должны быть выполнены следующие работы:

Эскизный проект маркетинг-сервера.

Подбор текстовых материалов, их перевод и оформление,

Сканирование, обработка и оформление фотографий и рисунков.

Монтаж home page, индексирование, перекрестные ссылки.

Исталляция и отладка ПО сервера. Следует добиться круглосуточной надежной работы WWW-сервера, исходя из имеющихся в наличии средств.

Запуск и размещение указателей на home page фирмы в известных бизнес-директориях Интернет, в частности Apollo, Lycos, Open Text, Yahoo и др.

Работа с клиентами. В зависимости от степени успеха home page, определяемой по наличию и характеру отзывов и замечаний респондентов, содержание и структура публикуемой информации должны корректироваться и пополняться.

На втором этапе целесообразно создание и поддержка рубрики «Наиболее часто задаваемые вопросы», а также службы интерактивного анкетирования.

Окончательные варианты документов, помимо публикации в Интернет, могут также быть использованы для создания печатного проспекта компании.

Повышение экономической эффективности маркетинг-сервера. На данном этапе должны быть получены и проанализированы реальные финансовые результаты. В случае заметного положительного эффекта необходимо осуществить дополнительные капитальные вложения в проект, в противном случае стратегия использования Интернет должна быть пересмотрена, при этом следует обратить внимание на следующие моменты:

• Ваши клиенты могут располагать только доступом к электронной почте, поэтому если вы ограничитесь созданием WWW- сервера, это может отрицательно сказаться на вашем бизнесе. Наиболее оптимальным в этой связи представляется создание сервера, доступного для e-mail.

• Обязательно предусмотрите на вашем маркетинг-сервере службу новостей и автоматизированного оповещения.

• Ваш маркетинг-сервер должен в максимальной степени предоставлять вашим клиентам возможность осуществлять информационный поиск посредством «дружественного интерфейса». Система помощи должна быть доступна на всех этапах поиска.

• Помните, что основная цель вашего сервера - превратить посетителей в клиентов, а разовых клиентов — в постоянных.

• Вы обязаны таким образом организовать работу своего сервера, чтобы у ваших клиентов появилось желание рассказать о

нем своим знакомым. -

• Помните, что ваш клиент должен быть уверен, чдо, о ра тившись в любое время к вашему серверу, он всегда получит ли о конкретный продукт или услугу, либо информацию о возможности получить таковые на других серверах.

• Обязательно предоставляйте набор бесплатных услуг, не связывая это с предшествующей покупкой.

• Обязательно предоставляйте вашим клиентам возможность работы в режиме диалога. Обеспечьте максимальную персонализацию диалога.

• Предусмотрите систему скидок.

• Обязательно публикуйте информацию о ваших новых изделиях и услугах.

• Предоставляйте более детальную информацию о продукции, чем это традиционно принято в вашей отрасли.

• Публикуйте бесплатную справочную информацию по ремонту и обслуживанию.

Затраты на создание сервера. Обычно эти затраты представляют сумму стоимости постоянного IP-подключения, стоимости оборудования и пакета программного обеспечения сервера. Кроме того, следует иметь в виду что, возможно, придется усовершенствовать локальную сеть, приобрести новые версии сетевого программного обеспечения, необходимую документацию и литературу, осуществить переподготовку персонала или пригласить специалистов, компетентных в вопросах сетевой безопасности, приобрести необходимые лицензии.

Если компания намерена создать WWW-сервер собственными силами, имеется ряд пакетов для инсталляции серверов WWW, например, для реализации коммерческих транзакций в Интернет фирма «Netscape» разработала «Netsite Commerce Server», который использует лицензированную у корпорации «RSA Data Security» схему шифрования с открытым ключом. Для осуществления защищенных транзакций необходимо получить сертификат цифровой подписи. Этот сертификат необходим для подтверждения личности владельца другим клиентам и серверам WWW. После проверки информации о будущем владельце «RSA Data Security» высылает зашифрованный сертификат. В данном случае «RSA Data Security» выступает как представитель компании «Digital Certificates International», который осуществляет негласный контроль и управляет выданными сертификатами на открытые ключи.

Многие WWW-серверы имеют GGI-интерфейсы для доступа к базам данных и поиска информации. Стоимость пакетов, подобных Topic Information Seryer корпорации «Verity», который использует мощную технологию поиска, составляет несколько тысяч долларов. Имеются более дешевые, а также условно-бесплатные пакеты, например WebSite для Windows, 3.11.

Пример составления плана использования Интернет

В процессе выработки перспективного плана следует предусмотреть отдельные этапы развития и оценить затраты на каждом из них (табл. 16.1).

Таблица 16.1

Перспективный план развития Интернет на предприятии