5.3. Реалізація стратегій маркетингу
Відправною точкою визначення стратегії маркетингу є сегментація ринку і відбір цільових ринків. Для кожного цільового сегмента розробляється своя стратегія маркетингу з урахуванням позицій конкурентів в даному сегменті.
При цьому висловлюються загальні напрями, а також стратегії усередині кожної складової комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової і комунікативної політики). Результати можуть бути подані у вигляді таблиці (табл. 5.1).Маркетингова стратегія підприємства
 |
[
я
о
&
в в
ся В
.
СЯ
Я
В м ^
в
СЯ
О
в в
си
СЯ
В
В
я я
'І 5
| СЯ В а в о |
ч о в
& В
ся В ся
При виборі маркетингової стратегії охоплення ринку можуть бути використані три типи стратегії:
—недиференційованого (масового) маркетингу;
—диференційованого маркетингу;
—концентрованого маркетингу.
Залежно від характеру попиту, який має місце на ринку, розрізняють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, підтримуючий маркетинг, демарке-тинг протидіючий маркетинг (табл. 5.2.)
Товарна політика
Товарна політика включає такі основні напрями: асортиментну політику, створення нової продукції, стратегію у сфері якості продукції, стратегію дизайну, ринкової атрибутики товару, стратегію організації сервісного обслуговування.
| І І |
Підприємству необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить йому забезпечити стійку структуру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток.
Товарні стратегії підприємства наведено на схемі (рис. 5.1).
Можливість використання товарних стратегій на різних стадіях життєвого циклу товару наведено в табл. 5.3:
При формулюванні асортиментної політики в бізнес-плані наводяться: обґрунтування широти (загальної чисельності асортиментних груп товарів), насиченості (загального числа окремих товарів) і глибини (варіантів пропозицій товарної номенклатури, її структури):
—стадії життєвого циклу окремих товарів;
—способи продовження життєвого циклу товарів;
—обґрунтування товарних стратегій підприємства.
Дані асортиментної політики можуть бути занесено до табл. 5.4.
Створення нової продукції.
У бізнес-плані необхідно викласти політику підприємства у сфері створення нової продукції. При розробці і описі цієї політики спираються перш за все на вимоги споживачів.
Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійснюються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.
Процес інновації товару включає шість етапів:
1) пошук ідей про нові товари;
2) відбір ідей;
3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
4) розробка товару;
5) випробування товару в умовах ринку, тестування;
6) вивід, впровадження товару на ринок.
У бізнес-плані повинні знайти відображення основні положення кожного етапу процесу створення нового товару із зазначенням термінів їх здійснення і головних виконавців.
Ринкова атрибутика товару
Швидкість визнання товару споживачами багато в чому визначається якістю опрацьовування елементів ринкової атрибутики товару: товарної марки, упаковки, маркування. Можливий напрям підвищення привабливості товару — наявність на ньому або його упаковці товарного знаку.
Товарний знак — товарна марка або її частина, юридично захищена, яка дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім'я і марочний знак.
Товарна марка — це назва, знак, символ, рисунок, термін або їх комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від товарів конкурентів. Марка може включати марочне ім'я, марочний знак.
Марочне ім'я — частина марки у вигляді букв, слів і/або їх комбінацій, які можуть бути вимовлені. Марочне ім'я товару повинне відрізнятися від інших, відповідати продукту, чітко запам'ятовуватися, вимовлятися лише одним способом, мати позитивне або хоч би нейтральне значення в інших країнах.
Марочний знак — частина марки, яка упізнається але не вимовляється. Він є символом, рисунком, має відмітний колір і шрифтове оформлення.
Дуже важливу роль в системі формування ринкових параметрів товару (особливо товару-новинки) грає упаковка, яка є невід'ємною складовою частиною товару.
Невід'ємною частиною упаковки є маркування (етикетки, ярлики, бірки) і друкована інформація з описом товару (інструкція), нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.
Число рівнів каналу
Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу (це будь-який посередник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.
Канал нульового рівня (називається також каналом прямого маркетингу) — це виробник, який продає товар безпосередньо споживачам.
Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним часто виявляється агент зі збуту або брокер.
Дворівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб'ютор та дилери.
Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприклад, в м'ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай знаходиться дрібний оптовик. Схематично розподіл каналів збуту наведено на рис. 5.2.
Канал нульового рівня
Однорівневий
Виробник
Виробник
Л Споживач
Споживач
канал
 |
Дворівневий канал
Трирівне-вий канал
Рис. 5.2. Рівні каналів збуту