5.4. Процес ціноутворення і встановлення цін

Процес ціноутворення може розглядатися як система, яка має «вхід», «процес» і «вихід». Вхідні параметри ціни закладаються ще на стадії надходження сировини, матеріалів і комплектуючих виробів.

ста, який встановлює ціну на цей найважливіший вид ресурсу, оскільки не може впливати на ринок ресурсів.

Великі підприємства мають у своєму розпорядженні більші можливості для збільшення виробництва продукції і зниження витрат, ніж дрібні та середні. Тому на кожному підприємстві процес формування витрат навіть однорідної продукції, дає свій «відбиток» на собівартість (рис. 5.3.).

Все це в цілому впливає на формування ціни продажу продукції, а отже, і на прогноз обсягів збуту. Кількість передбачуваного для продажу товару за різними цінами може бути різною і важко піддається прогнозуванню, тому тенденцію попиту визначають за допомогою аналізу існуючих факторів, які впливають на величину попиту, а потім переносять на майбутнє, здійснюючи коригування лише на зміну зовнішніх умов. Інформація про ціни і товари конкурентів є відправною точкою для власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний продукції основного конкурента, підприємство вимушене буде встановити ціну, наближену до ціни конкурента. Інакше компанія може втратити ринок збуту. Якщо товар нижче за якістю, необхідно встановити за нього таку саму ціну, як у конкурента. Встановити ціну вище, ніж у конкурента, можна тоді, коли товар краще за якістю.

Знаючи попит, власні витрати і ціни конкурентів, підприємство готове до вибору ціни товару.

високою, яка перешкоджає формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна — наявністю унікальних можливостей або властивостей товару.

Визначення середньозваженої ринкової ціни, необхідної для зіставлення із планованою ціною (Цср), здійснюється за формулою:

Цср = (Єг рі + йг ■ Р2 + -+ап ■ Рп+)/(Єі + йг + -+Єи),

де

0 — обсяг виробництва;

Р — ціна за один виріб. Обсяг майбутнього збуту більшою мірою знаходиться під впливом політики цін і методу ціноутворення, який використовується. Існує декілька методів формування ціни:

—«витрати плюс»;

—мінімальних витрат;

—цільового ціноутворення.

Метод «витрти плюс» передбачає розрахунок ціни продажу шляхом додавання до розрахованої собівартості одиниці продукції фіксованого розміру прибутку і непрямих податків. Визначення ціни в цьому випадку можна відобразити формулою:

Ц = с + п + н, де Ц — ціна за одиницю товару; С — собівартість одиниці товару;

П — прибуток, який отримує підприємство за рахунок виробництва і реалізації одиниці товару;

Н — непрямі податки та відрахування в ціні товару (наприклад, ПДВ).

Методика «середні витрати плюс прибуток» вважається за найпростішу і полягає в нарахуванні націнки на собівартість товару. Розмір націнки може бути стандартним для кожного виду товару або диференціюватися залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажів і т. д. Таким чином формується оптова ціна підприємства.

Підприємства оптової торгівлі та організації-споживачі, формуючи свою ціну, оплачують продукцію підприємствам-вироб-никам і включають власні витрати збутової або оптової організації, прибуток збутової або оптової організації, акциз і податок на додану вартість. Витрати і прибуток збутової або оптової організації становлять розмір оптово-збутової знижки (націнки). Формування ціни відбувається за формулою:

Оптова ціна (відпускна ціна) промисловості = Оптова ціна підприємства + Витрати + Прибуток оптового збуту + ПДВ +

Акцизи.

Недолік методу полягає в тому, що використання стандартної націнки не дозволяє у кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренцію, варіювати ціну і отримувати максимальний прибуток. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не доводиться часто коректувати ціни залежно від коливань попиту.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, не здійснюючи підрахунок сукупних витрат, які містять постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати зазвичай визначаються на рівні, при якому можна окупити лише мінімальні витрати. Продаж товару за ціною, підрахованою за таким методом, ефективний, коли підприємство ставить собі за мету зберегти обсяг збуту, в період загострення цінової конкуренції, при проведенні кампанії з просування нового товару на ринок, коли слід чекати значного збільшення обсягів продажів вказаного товару в результаті встановлення низьких цін.

Необхідно відзначити, що при невмілому використанні такої методики підприємству загрожують збитки. Оскільки ціни визначають постачальники товару, не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється від придбання товару. Тому важливо встановити ціну на рівні, який забезпечує певну величину прибутку для підприємства (трохи вище за граничні витрати), вміло поєднувати цільовий прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни ринком.

Відзначимо, що при використанні цього методу ціна розраховується виходячи з інтересів продавця. Ставлення покупця до ціни, яка розраховується, до уваги не береться.

Наступний метод — цільового ціноутворення, інакше називається методом визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На основі даного методу розраховується собівартість одиниці продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання запланованого прибутку.

Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, який отримує підприємство при різних цінах, і дозволяє підприємству, яке вже визначило для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка при певній програмі випуску дозволила б максимальномю мірою досягти виконання цього завдання.

Методика включає такі етапи:

—оцінку виробничої потужності в даний період;

—калькуляцію витрат виробництва певного обсягу продукції, визначення цільової норми прибутку;

—збільшення до собівартості накладних витрат і цільової норми прибутку (в результаті утворюється цільовий доход);

—розподіл цільового доходу на запланований обсяг випуску продукції (ціна).

У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою із розрахунку бажаного обсягу прибутку. Проте для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за діючою або ж за вищою ціною. Тут особливої важливості набуває цінова еластичність попиту. Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитковості і отримання цільового прибутку, а також аналізу вірогідності його досягнення.

Розрахунок ціни на основі беззбитковості ставить завдання визначення того обсягу виробництва, який є мінімальним для покриття повних витрат, тому для визначення ціни можна використовувати формулу беззбитковості:

V = РС кр Ц - VС ■ К

де Укр — критичний обсяг виробництва продукції;

РС — постійні витрати на весь обсяг виробництва продукції; УС — ціна за одиницю продукції;

Ц — змінні витрати на весь обсяг виробництва продукції;

К — кількість продукції, яка необхідна для досягнення точки беззбитковості;

Критичний обсяг продукції забезпечує виробництво та реалізацію продукції без прибутку, але і без збитків, тобто ціна дорівнює собівартості виробництва продукції. Тоді:

Запланований обсяг реалізації продукції визначається як: Vпл = (С ■ К + П ) = Ц ■ К*,

де П — запланований розмір прибутку; К* — запланований обсяг продукції.

З цього вираження ціна буде дорівнювати:

Ц = (С ■ К + п)

К

Різниця між двома обсягами реалізації: за ціною реалізації і за собівартістю — дає величину запасу фінансової міцності в грошовому вираженні. Запас фінансової міцності показує, на скільки грошових або натуральних одиниць можна понизити обсяг реалізації продукції, щоб продаж продукції ще залишався рентабельним.

Наведемо приклад розрахунку ціни за цим методом.

Собівартість одиниці виробу — 1500 грн.

Кількість одиниць виробів критичного обсягу — 1300 шт.

Плановий прибуток на весь обсяг продукції — 600 000 грн.

Кількість планових одиниць випуску продукції — 1500 шт.

Яка має бути ціна виробу, щоб отримати запланований прибуток?

Ц = (С ■ К + П),

Ц = (1500 1300 + 600000) / 1500 = 1700 грн.

Ціна за одиницю виробу повинна становити не менше 1700 грн для отримання запланованої величини прибутку.

Аналізуючи переваги та недоліки витратних методів, можна визначити межі їх застосування:

—встановлення ціни на принципово нову продукцію;

—встановлення цін на дослідні зразки та продукцію, яка виготовляється за разовими замовленнями;

—визначення цін у галузі, де переважна більшість підприємств використовує подібні методи;

—визначення цін на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію.

Встановлення ціни на основі «цінності» товару, яка «відчувається», є одним з найоригінальніших методів ціноутворення. У даному методі витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю покупцями товару. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність товару продавці використовують нецінові прийоми: надають сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право використання товарної марки у разі перепродажу і т. д. Ціна в цьому випадку підкріплює цінність товару, яка відчувається.

Підприємство в основному виходить із цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат або попиту.

При орієнтації на ціну з огляду на ціни конкурентів слід пам'ятати, що можливості зміни ціни на продукцію незалежно від цін конкурентів не буде.

Ціни встановлюються у мінімальній і максимальній межах, тому слід задуматися про гранично можливе зниження ціни продукції, проаналізувати собівартість, зробити прогноз можливих пропозицій цін на аналогічні товари конкурентів, який включає аналіз динаміки цін на продукцію в минулому періоді і змін в технології, а також аналіз нинішнього стану справ конкурентів.

Орієнтація на високу ціну залежно від високої якості дає підприємству можливість швидко просунутися сходами конкурентного успіху. Проте такий вибір має бути обґрунтованим, тому рекомендується ретельно перевірити рівень якості продукції, ступінь її конкурентоспроможності і задоволення покупців сегмента ринку, де продається товар.

Встановлення високих цін повинне підтверджуватися високою якістю продукції, яка зобов'язує «тримати руку на пульсі споживчих переваг», тобто виявляти коливання попиту, тенденцію попиту, еластичність попиту і інші параметри ринку.

Стратегія ціноутворення

Існують різні цінові стратегії, які знаходяться в прямій залежності від генеральної стратегії розвитку підприємства і становища підприємства на ринку. Можливі такі цінові стратегії:

—просування за лідером;

—отримання надприбутку шляхом «зняття вершків»;

—встановлення престижної ціни;

—збереження стабільного становища на ринку;

—витіснення конкурентів;

—ковзна ціна;

—проникнення на ринок і завоювання частки ринку і ін. Підприємство може займати активну або пасивну позицію на

ринку. Активна позиція щодо встановлення цін властива крупним підприємствам — лідерам галузі або ряду галузей. Ці підприємства зазвичай пропонують нові або модифіковані товари, враховують зміни умов виробництва, попиту, рівня якості. При пасивній стратегії підприємства, «скромніші» за ресурсами і обсягами виробництва, обирають просування за лідером. Цей вибір визначається рядом факторів, зокрема:

—часткою ринку збуту;

—новизною товару;

—еластичністю попиту;

—періодом окупності капітальних вкладень;

—швидкістю впровадження на ринок нового товару і ін.

Обрана підприємством стратегія співзвучна і адекватна обраним цілям. Початковим етапом цінової стратегії підприємства є визначення її цілей. Такими можуть бути: забезпечення виживання в умовах конкуренції; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару і ін. Наприклад, мета, спрямована на максимізацію прибутку, має декілька варіантів:

—прагнення підприємства досягти стабільно високого рівня прибутку впродовж ряду років;

—встановлення стабільного доходу на основі середньої норми прибутку;

— збільшення цін у зв'язку із зростанням капіталовкладень. У більшості випадків виявляється, що при реалізації однієї

мети доводиться реалізовувати інші (менш або навіть більш значущі). Цілі цінової політики певним чином співвідносяться між собою, проте далеко не завжди збігаються. Більш того, їх досягнення відбувається в різний час. Тільки у виняткових випадках домінує яка-небудь одна мета підприємницької діяльності.

Цілі цінової політики змінюються залежно від цілей підприємства. У разі форсування ринку і максимізації прибутку цілями цінової політики можуть бути збереження існуючого лідерства в цінах і покращання іміджу підприємства. У разі збереження існуючих позицій і утримання ринку ними можуть бути стимулювання збуту товарів, які займають слабкі позиції на ринку, а також зниження впливу зміни цін на попит.

Цінова політика підприємства-аутсайдера і підприємства-лідера на різних типах ринку (чистої монополії, монополістичної або чистої конкуренції) також може бути різною. Наприклад, якщо метою підприємства-лідера в умовах монополістичної конкуренції може бути збереження існуючого лідерства в цінах, то підприємства-аутсайдера — стимулювання збуту товарів. У практиці бізнесу за допомогою цінової політики знаходять і реалізують оптимальне співвідношення якомога більшого числа цілей.

Стратегія «зняття вершків». Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна з розрахунку на споживача, готового його купити навіть за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє розширити зону продажу — залучити нових покупців. Така стратегія має ряд переваг:

—дозволяє легко виправити помилку в ціні, оскільки покупці прихильніше ставляться до її зниження, ніж до підвищення;

—забезпечує достатньо великий розмір прибутку при високих витратах перший період випуску товару;

—стримує купівельний попит, що має певний сенс, оскільки при нижчій ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробничих можливостей;

—сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при зниженні ціни;

—сприяє збільшенню попиту у разі престижності товару. Основним недоліком є те, що висока ціна привертає увагу конкурентів — потенційних виробників аналогічних товарів.

Стратегія «зняття вершків» найбільш ефективна при деякому обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для залучення максимального числа покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну порівняно з аналогічними товарами конкурентів. Це дає можливість зацікавити максимальне число покупців і сприяє завоюванню ринку. Проте така стратегія використовується тільки у тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку втрати на окремому виробі. її реалізація вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні підприємства, оскільки вони не мають в своєму розпорядженні можливостей швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Стратегія просування за лідером в галузі або на ринку, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, яка пропонується головним конкурентом, зазвичай провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, які мають унікальні властивості.

—Стратегія ковзної ціни передбачає, що ціна встановлюється майже в прямій залежності від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижується у міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути стабільною).

Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше на вироби масового попиту. В цьому випадку тісно взаємодіють ціни і обсяги випуску товарів: чим більше обсяг виробництва, тим більше у підприємства можливостей знизити витрати

виробництва і ціни. При цій стратегії ціноутворення необхідно для того, щоб:

—перешкодити появі на ринку конкурента;

—постійно піклуватися про підвищення якості продукції;

—знижувати витрати виробництва.

Таким чином, конкретний метод ціноутворення визначається встановленням ціни між мінімально допустимою і максимальною і може являти собою:

—середні витрати плюс середній прибуток;

—середні витрати, що забезпечують беззбитковість роботи, плюс цільовий прибуток, який встановлюється з урахуванням відчутної цінності товару чи послуги і основних параметрів якості товару;

—формування цін з орієнтацією на попит (без віднесення до рівня витрат);

—встановлення ціни з орієнтацією на рівень розвитку конкуренції (на основі рівня поточних цін конкурентів).

Мета всіх попередніх методик — звузити діапазон цін, у межах якого буде обрано кінцеву ціну товару. Етап встановлення кінцевих розмірів цін реалізується вже в ході конкретних переговорів з покупцями, але готуватися до нього потрібно завчасно. На цьому етапі необхідно вирішити два головних задання:

1) створити власну систему знижок для покупців і навчитися нею користуватися. Всі знижки переслідують одну мету — зацікавити покупця, запропонувавши йому найбільш привабливі умови придбання товару. Найпростіша знижка — знижка за платіж готівкою, хоча також широко розповсюджені знижки за закупівлю товару до початку чергового сезону;

2) виявити механізм коригування цін у майбутньому з урахуванням стадій життя товару. Необхідно пам'ятати, що товар має свій життєвий цикл, і залежно від поточної стадії життєвого циклу необхідно проводити зниження або підвищення цін (на стадії випуску товару і на етапі зниження попиту необхідно знижувати ціни, а на стадії зрілості та збільшення попиту на нього — піднімати ціни).