Пример использования матрицы «Бостон консалтинг групп» для анализа конкурентоспособности изделий многопродуктовой фирмы
Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет предприятию классифицировать каждое из своих производств по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам ГОДОВОГО роста в отрасли.
Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 6.4).
Рис. 6.4. Бостонская матрица
«Звезда». Продукция этого производства занимает лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через цены, объем рекламы, изменения характера продукции. По мере того, как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову». -
«Дойная корова». Выпускаемое изделие также занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, средств (прибыли).
Этй деньги поддерживают рост других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.(Дикие кошки» («трудные дети»), товары незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли па рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Собаки» - это производство с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. и. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможности роста. Предприятие, имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок или уйти с рынка.
Пример. Фирма в результате диверсификации произврдства довела номенклатуру изделий до 12 наименований, которые в нашем примере обозначены буквами алфавита от А до М. На бостонской матрице они располагаются в соответствии с показателями, характеризующими их производство и реализацию на рынке товаров (см. рис. 6.4). Для сравнения построим жизненный цикл каждого изделия (рис. 6.5).
Рис. 6.5. Жизненные циклы продуктов фирмы в различных типах производств бостонской матрицы
Из приведенных рисунков можно сделать выводы о распределении средств и эволюции продуктов на рынке в планируемом году.
6.12.