5.5. Політика комунікацій

Комунікаційна політика — це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про підприємство або його товари з метою

просування товарів.

До цілей комунікативної політики можуть бути віднесені: завоювання на ринку певної ніші для конкретного товару (марки) і забезпечення довгострокового розширення цієї ніші або забезпечення короткострокового прибутку від неї.

Вибір кінцевої мети залежить від того, на якій фазі життєвого циклу знаходиться товар.

Завданнями комунікативної політики є:

—стимулювання попиту;

—створення сприятливих умов для цінової еластичності ринкового механізму попиту і пропозиції;

—інформування про властивості і види товару, якість послуг;

—формування і розповсюдження іміджу і престижу підприємства;

—сповіщення про розпродаж, ярмарки, виставки;

—нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінову і товарну політику підприємства;

—розповсюдження порівняльної інформації про результати діяльності підприємства;

—переклад кількісних і якісних характеристик товарів і послуг мовою потреб покупців.

До головних завдань комунікативної політики слід віднести стимулювання попиту і формування іміджу підприємства. Імідж (образ) підприємства — це відображення в свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик підприємства.

Перерахуємо основні правила побудови позитивного іміджу підприємства:

—імідж підприємства повинен ґрунтуватися на реальних перевагах підприємства;

—імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів;

—імідж має бути оригінальним, тобто відрізнятися від образів інших фірм і легко розпізнаватися;

—імідж має бути простим і зрозумілим, не переобтяженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення;

—імідж має бути пластичним.

Фірмовий стиль — це ряд прийомів, які забезпечують, з одного боку, певну єдність всіх виробів підприємства, а з іншого — протиставляють підприємство і його вироби конкурентам і їх товарам. У фірмовий стиль включають:

—логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства);

—фірмовий блок (об'єднані в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду написи пояснень і фірмові гасла;

—фірмовий колір;

—фірмовий комплект шрифтів;

—фірмові константи (формат, система верстки тексту і ілюстрацій, фірмові радіопозивні, гімни, особлива фактура паперу, фірмовий одяг).

Існує два види стратегії комунікативної політики: «примусу» і «проштовхування».

Стратегія «примусу» — просування адресується кінцевим споживачам товару з розрахунку на те, що попит кінцевих споживачів виявиться достатньо інтенсивним, щоб змусити торгові організації зробити закупівлі товару, який просувається на ринок.

Стратегія «проштовхування» — просування адресується торговому посередникові з розрахунку на те, що він сам просуватиме товар торгово-розподільними каналами до кінцевого споживача.

Наступним етапом у розробці комунікативної політики підприємства є формування структури комплексу маркетингових комунікацій, тобто конкретного поєднання його окремих інструментів.

Комплекс маркетингових комунікацій включає такий інструментарій: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Для визначення найбільш ефективного комплексу маркетингових комунікацій враховують переваги і недоліки, наведені у табл. 5.5.

ч в

=

о.

о

'ч

I =

а

св

.

св

ч в

=

.

о 'ч

I =

вЗ а

св

.

св

ч в

=

.

о 'ч

I =

вЗ а

св

.

св

Після обрання рекламних засобів розробляють план-графік проведення рекламних заходів, який доцільно навести у бізнес-плані.

У бізнес-плані слід вказати, хто здійснює рекламну діяльність підприємства: власний спеціалізований підрозділ підприємства або незалежне рекламне агентство, наголошується перелік і вартість послуг рекламного агентства.

З економічної точки зору реклама — це оплачена форма не-персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

—Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

—Інформаційна реклама — застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

—Переконуюча реклама — проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, демонструє переваги товару).

—Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

—Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

— Престижна реклама створює певний імідж підприємства. Засобами поширення реклами підприємства є:

— преса (газети, журнали, книги, довідники);

—друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки, буклети та ін.);

—зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, змінюваними чи запрограмованими написами, просторові конструкції тощо);

—реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, в аеро- і морських портах);

—екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

—радіореклама.

У табл. 5.6 наведено перелік рекламних засобів і показано, за допомогою яких можна рекламувати той чи інший товар.

Планування рекламної кампанії передбачає такі послідовні етапи:

—визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

—визначення цільової аудиторії реклами;

—вибір засобів реклами;

—підготовка рекламного звернення;

—розробка графіків виходу реклами;

—складання бюджету просування товару;

—попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу його визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту торік або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту в плановому періоді. Вважається, що 80% підприємств використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають в конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності підприємства у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають з виявлених тенденцій. В той же час до істотних недоліків методу можна віднести:

—перебільшення ролі інтуїції;

—бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

—важко передбачити результат рекламної кампанії або заходу із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Для визначення витрат на маркетинг використовують формулу розрахунку прибутку:

П = N Р - N ■ (Зтк+УС)+РС + Вр+Вс],

де: П — прибуток;

N — обсяг продажу, шт.;

Р — прейскурантна ціна, грн;

Зтк — транспортні, комісійні і інші витрати на продаж одиниці товару, грн;

УС — змінні витрати на виробництво одиниці товару, які залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн;

РС — постійні витрати, які не залежать від обсягів виробництв і не пов'я+зані з маркетингом, грн;

Вр — витрати на рекламу, грн;

Вс — витрати на стимулювання збуту, грн. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

Вр+Вс=№■ Р - П - ■ (Зтк+УС)+РС

Істотним недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама через брак або обмеженість коштів не виконає свого призначення.

3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його суть: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів.

Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а, по-друге, не існує двох однакових підприємств. їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, визначені характеристики товару. В той же час, метод виходить з припущення, що імідж підприємств-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю.

Наприклад, щомісячні витрати на рекламу підприємства-виробника можуть складатися з таких статей (табл. 5.7):

Визначений тим або іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їх обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, кількісних нормативів, що діють, за одну хвилину ефіру, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку — для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. В процесі її опрацьовування необхідно:

1) чітко визначити конкретні цілі і завдання рекламної діяльності підприємства;

2) ухвалити рішення про способи розповсюдження рекламної інформації;

3) скласти бюджет витрат на рекламу.

У бізнес-плані потрібно коротко викласти основні принципи рекламної політики підприємства. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації і масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 5.8). Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді відразу на декілька важливих питань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

—які рекламні засоби передбачає використовувати підприємство;

—яким видам засобів розповсюдження рекламної інформації буде віддано перевагу;

—скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

—як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

У цьому розділі можуть бути (при необхідності) охарактеризовані інші складові політики просування товарів підприємства.

Загальне формування бюджету маркетингових заходів, до яких входять і рекламні заходи, можливо здійснювати за допомогою бюджетних таблиць (табл. 5.9, 5.10).

Таблиця 5.9

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Директор підприємства « »

« » 200__ р.

БЮДЖЕТ маркетингу і реклами на 200 р.

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Директор підприємства « »

«___» 200__ р.

БЮДЖЕТ

маркетингу і реклами на____________________ 200__ р.

(місяць)

Після визначення бюджету маркетингу слід здійснити його розподіл за напрямами роботи (табл. 5.11). Розподіл зазвичай здійснюється за тими ж пропорціями, що і в попередньому році. Якщо в базисному році подібні витрати були відсутні, то можна запропонувати такий розподіл: 70% бюджету асигнувати на рекламу, 25 — на заходи щодо стимулювання збуту і 5% — на здійснення маркетингових досліджень.

Кожному з наведених вище методів властиві як позитивні, так і негативні моменти. У конкретній ситуації рішення про бюджет має прийматися з урахуванням наявних можливостей, поведінки товару на ринку і конкретних переваг на кожній стадії життєвого циклу товару. При формуванні бюджету маркетингу основним має бути принцип «економити на всьому, але тільки не на маркетингу».

Питання для самоконтролю

1. На які питання необхідно знайти відповідь при дослідженні ринку?

2. Яка мета та послідовність опрацювання маркетингового плану?

3. Яка послідовність відображення у бізнес-плані стратегії збуту та реалізації продукції (послуг) підприємства?

4. Як відображаються у бізнес-плані питання політики ціноутворення?

5. Яке відображення знаходять у бізнес-плані питання рекламної кампанії?

6. Як здійснюється прогнозування обсягів продажу продукції (надання послуг)?

7. Які існують можливі концепції для виявлення стратегії маркетингу?

8. Які головні завдння вирішуються на етапі встановлення остаточних розмірів цін?

9. Що таке політика комунікацій і яким чином вона здійснюється?

10. Що в стратегії маркетингу передбачає етап розробки політики просування товару?

11. Як розробляється рекламна кампанія підприємства і які вимоги висуваються до її змісту?