План (стратегія) маркетингу: технологія розробки

План маркетингу детально розкриває політику в галузі торгівлі й обслуговування, цін, рекламну стратегію, дозволяє досягти планованих обсягів реалізації та зайняти відповідне місце на ринку.

Вибір маркетингової стратегії є визначальним у всіх стадіях бізнесу. Від появи продукції на ринку до її реалізації та подальшого обслуговування.

Повинні бути намічені конкретні принципи розповсюдження продукції, методи визначення ціни, рівень рентабельності і т.д.

У даному розділі треба відобразити наступні моменти:

1. Пропонована система розподілу і збуту продукції або послуг на внутрішньому й зовнішньому ринках. Необхідно визначити, на які якості товару потрібно зробити упор (ціна, швидкість постачання, гарантійне обслуговування і т.д.). Доцільно установити, чи буде продукція (послуги) спочатку впроваджуватися на міжнародному, загальнодержавному або місцевому рівнях. Якщо на місцевому рівні, то треба пояснити причини і визначити, коли підприємство планує поширити збут продукції на інші країни або вийти за кордон.

2. Ціна реалізації й структура ціноутворення. Розглядаючи ціну на продукцію (послуги) необхідно порівнювати її з цінами в основних конкурентів. При цьому звертається увага на витрати з транспортування, складування й збереження продукції, указуються шляхи їхнього зниження. Оцінюється розмір прибутку, а також визначається, чи достатній розмір доходу для одержання прибутку після покриття витрат з доставки продукції, торговельних витрат, гарантійного й сервісного обслуговування, амортизаційних витрат і т.д. Необхідно пояснити, як припустима ціна дозволить зробити продукцію або послуги доступними, завоювати і, по можливості, розширити сферу збуту при постійній конкуренції, а також забезпечити прибуток. Якщо ціна вище, ніж у конкурентів, то потрібно довести, що це обґрунтовано більш високими можливостями продукції або якістю. Якщо продукція підприємства дешевше, ніж у конкурентів, треба пояснити, за рахунок чого вона може стати прибутковою (наприклад, більш висока ефективність виробництва, менші трудові витрати, менші накладні витрати або більш дешеві матеріали).

3. Необхідні заходи з реклами, пропоновані рекламні засоби й структура витрат на рекламу. Особливо варто показати підходи підприємства із залучення уваги до продукції. Це показ продукції по телебаченню, використання рекламних оголошень у газетах, спеціальній рекламній літературі і т.п.

4. Заходи, що сприяють збуту — пільги покупцям, післяпродажний сервіс і т.д. Описуються види сервісного обслуговування та терміни гарантійних зобов’язань. Необхідно вказати, які спеціальні послуги надаються споживачеві, які запчастини можуть бути передані з продукцією та які можуть бути отримані надалі, за яких умов гарантується повернення грошей споживачеві.

5. Ціль — розробка системи керування створенням, виробництвом і збутом товару (продукції або послуг), а також упровадженням нових послуг, спрямованої на:

— задоволення інтересів споживачів (сегментів ринку); одержання максимального прибутку;

— зміцнення позицій підприємства на ринку;

— формування нового ринку під власну продукцію. В умовах сучасного ринку України, із зростанням числа конкуруючих організацій суттєво зростає роль і значення маркетингових підходів в організації та просуванні послуг на ринок. Очевидно, що в остаточному підсумку майже всі основні ринки в Україні поділять між собою декілька великих підприємств, що зуміють створити в очах споживачів певну уяву про себе («імідж») як про солідні підприємства, що пропонують якісну продукцію, зручні умови оплати й гарантію післяпродажного обслуговування, що знають реальні потреби ринку.

Для займання відповідних ринкових ніш суттєво зростає роль і значення систем руху товарів, які на даний час переживають фактично початковий період свого формування. Це вимагає пошуку нетрадиційних для нашої ситуації підходів: наприклад, розвиток торгівлі в різних регіонах країни з використанням франшизних відносин, більш широке використання дилерів і комерційних агентів.

Суттєво зростає роль і значення діяльності з формування сприятливих для підприємства відносин із громадськістю (паблік ри- лейшнз), а також цілеспрямованих і широкомасштабних рекламних кампаній. В умовах наявності вибору інвестори воліють мати справу з тим, кого добре знають, і чиї репутації не викликають сумнівів.

Отже, при розробці стратегічного ринкового плану необхідно вирішити наступні задачі:

— стратегія ціноутворення;

— керування асортиментом;

— визначення основних каналів просування продукції (надання послуг);

— система просування продукції (стимулювання збуту).

Ціноутворення.

Спочатку підприємству необхідно сформулювати відранжирува- ти основні цілі ціноутворення, які є найбільш важливими саме для даної організації. Наприклад:

— стати лідером з якості продукції;

— підтримування максимально різноманітного асортименту продукції;

— формування іміджу;

— підтримування високого іміджу;

— одержання максимального прибутку;

— продаж за помірними цінами для малозабезпечених груп населення.

Виходячи з цілей, формується і підхід до стратегії ціноутворення:

— висока якість — висока ціна;

— низька якість — низька ціна;

— ціна на підтримку іміджу підприємства.

Як правило, після проведення маркетингових досліджень для визначення еластичності (чутливості) попиту від ринкової ситуації ціна може призначатися залежно від:

— присутності на ринку аналогічних послуг конкурентів (у т.ч. низької якості);

— можливої реакції споживачів на відносно невелику або велику зміну цін, пов’язану зі зміною (або без зміни) якості продукції.

Установлення остаточної ціни можливе за різними варіантами (вибір методу ціноутворення):

— середні витрати плюс необхідна рентабельність;

— на підставі розрахунку точки беззбитковості й забезпечення цільового прибутку;

— на підставі конкурентних (ринкових) цін;

— на рівні закритих, або відкритих торгів.

Визначення ціни (Ц) методом «середні витрати + прибуток» здійснюється за формулою:

Ц = (С + П) + ПДВ,

де Сс — повна собівартість одиниці продукції, грн;

П — планований розмір прибутку на одиницю продукції, грн;

ПДВ — податок на додану вартість на одиницю продукції, який визначається від ціни підприємства на одиницю продукції (Сс + П) за встановленою ставкою ПДВ, %.

Далі розраховується коефіцієнт еластичності попиту за ціною за формулою:

К= (Q — Q1)/(Q1 + Q2)/(P2 — P)/(P2 + P)

де Q1, Q2 — обсяги продажів планованого підприємства й основного конкурента;

Р1, Р2 — ціни одиниці продукції планованого підприємства й основного конкурента, грн/од.

Якщо Ке > 1, то попит еластичний за ціною, тобто зміна ціни одиниці продукції на 1% спричинить зміну обсягу продажів у натуральних одиницях більше чим на 1%.

Якщо Ке< 1, то попит нееластичний за ціною, тобто зміна ціни одиниці продукції на 1% спричинить зміну обсягу продажів у натуральних одиницях менше ніж на 1%.

Визначення середньозваженої ринкової ціни, необхідної для зіставлення з планованою ціною (Ц), здійснюється за формулою:

де Q1, ..., Qn — обсяги продажів конкурента на планованому ринку збуту, од.;

Р1, ..., Рп — ціна одиниці продукції конкурентів на планованому ринку збуту, грн/од.

Рівень планованої підприємством ціни на продукцію означає вироблення ним цінової стратегії. Можливі цінові стратегії:

— витиснення конкурентів;

— одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з ринку;

— збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;

— освоєння й утримання вільної частки ринку й ін.

Крім вищезгаданого, доцільно використовувати і всіляко розширювати систему надання різних цінових знижок і бонусів.

Керування асортиментом.

Очевидно, що для будь-якого підприємства задача керування асортиментом є ключовою за своїм значенням. Серйозними підзада- чами в цьому напрямку можуть стати такі суттєві її елементи, як аналіз стану складів, оцінка економічної ефективності рішень з встановлення рівня ціни і деякі інші.

Пропонується для впровадження наступна асортиментна політика:

а) аналіз «відходу» продукції: виділення укрупнених асортиментних груп; відстеження продажів по кожному виду продукції та по групах; виділення груп, які дають найбільший, прийнятний і найнижчий оборот; виділення усередині груп продукції, що має найбільший, прийнятний, найнижчий оборот; виділення груп, що дають найбільший або прийнятний прибуток, збиткових груп;

б) визначення «страхових» запасів для кожної групи з урахуванням «відходу» продукції й термінів виконання контрактів;

в) побудова прогнозів: можливого обсягу продажів для кожної групи продукції; прогнозування змін споживчих переваг усередині кожної асортиментної групи;

г) прийняття управлінських рішень: закупівельна політика і рекомендації з видів і обсягів закупівель сировини й матеріалів (на основі моделювання наслідків різних варіантів рішень з погляду кінцевих результатів); перерозподіл між обсягами продукції, що випускається; заходи з просування продукції, що користується низьким попитом; заходи з «неліквідних» видів продукції.

Оцінивши обсяг інформації, необхідної для проведення ефективної асортиментної політики (структуризація потоків інформації для підготовки документів з прийняття рішень на вибір асортиментної політики), зауважимо, що повноцінне рішення задачі керування асортиментом неможливе без побудови систем підтримки прийняття рішень.

Просування товарів, система стимулювання збуту. Виходячи з вищевикладеного, сформулюємо пропозиції з проведення робіт у галузі маркетингових заходів і зі стимулювання збуту (бажано відран- жирувати їх за значимістю):

— політика ціноутворення;

— політика обслуговування споживачів, навчання персоналу роботі зі споживачем;

— реклама і паблік рилейшнз.

Основні канали розподілу продукції.

Основними каналами просування можуть стати:

— дилери та дистриб’ютори підприємства, магазини й оптові бази;

— виїзна торгівля, доставка продукції споживачам;

— комерційні агенти.

Очевидно, що хоча з погляду практики маркетингу це мінімально необхідний обсяг дій, усе-таки його реалізація вимагає значних витрат.

Отже ініціаторам проекту в першу чергу необхідно виділити з перерахованого ті заходи, які найбільш необхідні, і почати з їхньої реалізації (обмеживши витрати на проведення комплексу маркетингових заходів фінансами, виділеними у відповідному фінансовому Додатку).

Існує величезний список документів, що можуть служити додатковим підтвердженням доцільності інвестування проекту і прикладатися до бізнес-плану. Якщо інвестор стає зацікавленим у пропонованому проекті, ці документи майже напевно будуть затребувані і розглянуті. Щоб підготуватися до цього кроку, створіть добірку для включення до бізнес-плану або будьте готові зробити необхідні документи.

Приведемо перелік додаткових документів, що, як правило, можуть знадобитися, хоча навіть у частині маркетингового обґрунтування даним списком усі не вичерпується.

1. Дозволи та ліцензії. Якщо проект охоплює сферу бізнесу, що вимагає ліцензування або дозволів, варто згадати це і надати наявні ліцензії (або вказати шляхи їхнього одержання).

2. Договори про продажі. Якщо є гарантовані великі контракти на продаж для виробленої продукції, то ситуація виглядає для інвестора значно переважною. Це покаже, що ринок зацікавлений у пропонованій продукції.

3. Договори про оренду. Варто вказати підприємства й організації, з якими проект буде пов’язаний зобов’язаннями оренди (як на правах орендаря, так і орендодавця). Це можуть бути договори про оренду офісів, складських приміщень, фабрик або приміщень для дослідницької діяльності.

4. Контракти з постачальниками. Наявність контрактів з постачальниками може працювати як на користь проекту, так і бути недоліком. Якщо розглянутий бізнес знаходиться в залежності від конкретних сировинних матеріалів за гарною ціною і це підтверджується контрактом, то проект має очевидну перевагу.

Якщо ініціатор проекту пов’язаний дорогим контрактом, то значимість справи зменшується.

2.5.