<<
>>

2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА

Практически любой предпринимательский проект базируется на производстве или реализации какой-либо продукции, которая будет предложена потребителю.

Маркетинг жестко разграничивает два понятия: продукт и товар.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе определенные свойства, ради которых он будет приобретен. Продукт обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Качество продукта – это совокупность характеристик продукта. В понятие качества продукта включаются технико-экономические характеристики, качество технологии изготовления, надежность и долговечность, соответствие предполагаемому назначению, экологичность, эргономичность, эстетичность (внешний вид и форма, привлекательность, выразительность).

Для превращения продукта в товар необходима «Поддержка продукта» и «Инструменты маркетинга».

Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу «Поддержки продукта» включаются три основных элемента.

1. Меры по сохранению потребительских свойств продукта до момента реализации: транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения и консервации.

2. Меры информирования потребителя о товаре: документация на продукт, обучение пользованием продуктом, гарантии, первая помощь при ремонте.

3. Сопутствующие продукты и услуги без которых не возможно успешно эксплуатировать основной продукт: проявка и печать фотографической пленки, чехлы, пленка и батарейки для фотоаппаратов, кассеты для магнитофонов.

К инструментам маркетинга относятся: рекламная кампания, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, связи с общественностью, политика, стратегия, тактика и методика ценообразования.

Товар – это продукт труда, произведенный не для собственного потребления, а для продажи или обмена на рынке.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Для товароведения первостепенное значение имеют следующие три классификации.

1. Общероссийский классификатор продукции (ОКП) – входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации в РФ.

2. Торговая классификация – предназначена для товаров широкого потребления.

3. Учебная классификация – предназначена для изучения ассортимента товаров широкого потребления

В маркетинге все товары можно классифицировать по нескольким признакам (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Признак классификации Вид товара
1. По целевому назначению 1.1. Товары производственно-технического назначения

1.1.1. Материалы и комплектующие

1.1.1.1. Сырьё

1.1.1.2. Полуфабрикаты

1.1.2. Капитальное имущество

1.1.2.1. Стационарные сооружения

1.1.2.2. Стационарное оборудование

1.1.2.3. Вспомогательное оборудование

1.1.3. Вспомогательные материалы и услуги

1.1.3.1. Вспомогательные материалы

1.1.3.2. Деловые услуги

1.2. Товары общего назначения

1.3. Товары бытового назначения

2. По типу рынка 2.1. Потребительского рынка

2.2. Рынка производителей

2.3. Рынок посредников

2.4. Рынок общественных организаций

3. По восприятию потребителем 3.1. Стандартизированный

3.2. Дифференцированный

4. По степени технологичности и эмоционального воздействия 4.1. Высокотехнологичные «Hi-Tech»

4.2. Высокоэмоциональный «Hi-Touch»

5. По уровню создания 5.1. Товар по замыслу

5.2. Реальный товар

5.3. Товар с подкреплением

5.4. Товар в полном смысле

Продолжение таблицы 2.1

Признак классификации Вид товара
6.
По влиянию на объем их спроса других товаров
6.1. Взаимозаменяемый

6.2. Взаимодополняемый

6.3. Независимый

7. По соотношению с объемом спроса 7.1. Нормальный

7.2. Товар «Гиффена»

8. По классам товаров 8.1. Единичный товар

8.2. Товар-группа

8.3. Товар-объект

8.4. Товар-программа

8.5. Наукоемкий товар

9. По назначению 9.1. «Товары-лидеры»

9.2. «Товары-локомотивы»

9.3. «Тактические товары»

9.4. «Зазывные товары»

10. По степени материальности 10.1. Материальные товары

10.2. Услуги

10.2.1. Бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых)

10.2.2. Деловые (технические, интеллектуальные, финансовые)

10.2.3. Социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

11. По приносимому доходу 11.1. «Звезды» или «Распускающиеся цветы»

11.2. «Дойные коровы» или «Деревья плодоносящие золотыми яблоками»

11.3. «Трудные дети» или «Вопрос»

11.4. «Изгоняемые собаки» или «Неудачники»

11.5. «Боевые лошади»

11.6. «Птицы До-До»

12. По стадии жизненного ИКла товара 12.1. Основной товар

12.2. Стратегические товары

12.3. Поддерживающие товары

12.4. Разрабатываемые товары

12.5. Уходящие с рынка

Окончание таблицы 2.1

Признак классификации Вид товара
13. По степени долговечности или материальной осязаемости 13.1. Товары длительного пользования

13.2. Товары кратковременного пользования

13.3. Услуги

14. По поведению потребителя 14.1. Товары повседневного спроса

14.1.1. Основные товары повседневного спроса

14.1.2. Товары импульсной покупки

14.1.3. Товары для экстренных случаев

14.2. Товары предварительного выбора

14.2.1. Схожие товары

14.2.2. Несхожие товары

14.3. Товары особого спроса

14.4.

Товары пассивного спроса
15. По степени новизны 15.1. Товары нововведения

15.2. Новый товар-дубликат

15.3. Модифицированный товар

15.4. Модернизированный товар

Идентификация товара с помощью представленной классификации видов товара предоставляет возможность точно определить место товара и, при необходимости увеличения эффективности бизнес-проекта, предложить возможные методы оптимизации вида товара.

Одной из групп методов оптимизации товара является изменение вида товара внутри классификации товаров. Для этого существуют следующие методы изменения вида товара:

1. дробление – разделение товара на части, которые по отдельности могут являться товарами.

2. введение объекта – добавление к товару материального объекта.

3. дифференциация – изменение вида, цвета, названия товара для каждой группы потребителей.

4. информационное воздействие – добавление к товару не материального объекта.

5. изменение месторасположения товара – изменение расположения, вида, структуры объекта, реализующего товар.

6. трансформация – изменение назначения использования товара, определение новых потребительских свойств товару.

7. совмещение – совмещение в одном товаре потребительских свойств нескольких других товаров.

8. увеличение количества – увеличение количества одного товара позволяет перейти к другому товару.

Следующей группой методов оптимизации вида товара является изменение группы товаров, которые производит и реализует предприятие.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их принципов функционирования, реализацией одним и тем же группам потребителей, либо посредством аналогичных каналов сбыта. Основной характеристикой товарного ассортимента является – ширина, т.е. количество товарных единиц.

Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции предприятия заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которая наиболее полно соответствует требованиям определенной категории потребителей.

Для стандартной оптимизации товарного ассортимента используется два общих метода: наращивание вниз и наращивание вверх.

Наращивание вниз используется с целью сдерживания конкурентов, проведения контратаки или проникновения в наиболее быстро развивающиеся сегменты рынка.

Наращивание вверх используется с целью позиционирования фирмы в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Товарная линия – группа товаров или с тождественными принципами функционирования, или предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, или поставляемых через однотипные магазины, или продаваемые в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия называется короткой, если предприятие, может увеличить свою массу прибыли за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в данную линию.

Товарная линия называется длинной, если увеличение массы прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Удлинение товарной линии достигается за счет освоения производства продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение может осуществляться «вниз» – производство более простого и дешевого товара, «вверх» – производство более сложного и дорогого товара или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей. Такое увеличение длины товарной линии производится за счет расширения ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным продавцом. Основными характеристиками товарной номенклатуры являются:

1. ширина – общее количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой;

2. насыщенность – общее количество, составляющих ее отдельных товаров;

3. глубина – количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

4. гармоничность – степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства.

Следующей группой методов оптимизации товара является изменение вида товара с точки зрения временного процесса развития товара.

Жизненный цикл товара – это концепция, которая описывает производство, реализацию, прибыль, конкуренцию с момента разработки товара и выхода его на рынок, до снятия его с производства.

В классическом представлении жизненного цикла товара выделяют несколько стадий: от трех до девяти. Большее количество стадий жизненного цикла товара позволяет качественнее управлять характеристиками товара.

Наиболее часто выделяют пять основных стадий жизненного цикла товара.

1. Исследование и разработка товара. Маркетинг сопровождает процесс создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Проводится анализ всех рынков, информируются потенциальные потребители о выявленной потребности (проблеме) и возможных вариантах ее решения. На данном этапе предприятие несет только затраты.

2. Внедрение. Предприятие осуществляет максимальные затраты на доработку производственной технологии, продвижение товара на рынке. Маркетинг информирует потребителей о достоинствах нового товара.

3. Рост – период восприятия товара рынком сбыта и быстрого увеличения массы прибыли, получаемой предприятием. Появляются модификации товара. Цены остаются неизменными, либо увеличиваются. Объемы реализации увеличиваются. Появляется конкуренция.

4. Зрелость – характеризуется постепенным уменьшением темпов роста объемов реализации продукции. Товар производится крупными партиями с максимальным качеством, по отработанной технологии. Масса и норма прибыли, получаемой предприятием, достигает максимального значения и начинает уменьшаться в результате перехода от неценовых к ценовым методам конкурентной борьбы, поиска новых рынков. Конкурентная борьба входит в апогей.

5. Спад – период резкого уменьшения объемов реализации товара, массы прибыли. Уменьшаются цены на товар, изменяются предпочтения потребителей, уменьшается напряженность конкурентной борьбы.

Вторая теория жизненного цикла товара выделяет следующие элементы:

1. Дизайн-инжиниринг. Типичная кривая дизайн-инжиниринга имеет две вершины. Одна вершина появляется на стадии введения нового товара, а другая при редизайне, происходящем в фазе зрелости жизненного цикла товара. Дизайн-инжиниринг включает пять стадий введения нового товара.

2. Процесс-инжиниринг. Отвечает за систему производства и специфицирует тип оборудования, инструменты и ресурсы, используемые в производстве. Предварительно проводится анализ стоимости предлагаемых материалов, из которых будет произведен новый товар. После завершения анализа выбирается система производства. Кривая процесс-инжиниринга похожа на кривую дизайн-инжиниринга – имеет две вершины. Первая вершина достигается после приобретения оборудования, инструментов, сырья, и таким образом производство готово к работе. Вторая вершина достигается в процессе изменения производства для оптимизации процесса создания товара.

3. Маркетинг. Отвечает за систему продвижения товара от производителя к конечному потребителю. Первый пик маркетинговой активности приходится на стадию введения товара на рынок, второй пик – на стадию зрелости.

4. Производство. Кривая производства похожа на кривую жизненного цикла товара. Производство товаров тесно связано с объемом спроса на них.

5. Окончание жизненного цикла товара. Последний элемент включает в себя уменьшение объемов продаж до уровня точки безубыточности, после чего предприятие снимает товар с производства. Существует EOL (end of life – конец жизни) программа, которая может позволить производителю продать права и обязанности по поддержке товара, снятого с производства.

Все перечисленные выше элементы меняются по степени важности в течение движения товара по жизненному циклу, создавая волны активности. Каждая основная стадия жизненного цикла товара имеет свой собственный цикл, который зависит от уровня активности принимаемых решений.

В целом, благополучие предприятия обеспечивается в том случае, когда жизненные циклы производимых товаров, перекрывают друг друга на различных стадиях. Это означает, что до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен следующий новый товар.

Часто существует необходимость оптимизации величины отдельных стадий жизненного цикла товара: уменьшение или увеличение длительности этапа, изменение динамики изменения параметров, описывающих данный этап.

Существуют стандартные и уникальные приемы оптимизации, как отдельного этапа жизненного цикла товара, так и вида самого жизненного цикла товара. Стандартные приемы оптимизации любой стадии жизненного цикла товара следующие:

1. интенсивная рекламная кампания, изменение упаковки, изменение ценовой политики, стратегии, тактики и методики ценообразования, реорганизации системы сбыта;

2. опереться (сфокусировать усилия) на приверженных этому товару потребителей, допродать товар, получить оставшуюся прибыль, резко уменьшив затраты на производство товара;

3. снять с продажи товар. Сначала снимаются с продажи самые неходовые представители данного товара для лучшего представления оставшегося товара потребителю;

4. экстенсивное расширение рынка сбыта продукции;

5. интенсивное расширение рынка сбыта продукции;

6. репозиционирование товара на рынках (необходимо плавно переходить от одного вида репозиционирования к другому до полного перепозиционирования товара на рынках).

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенностей спроса на них, наряду с классическим (типичным) жизненным циклом товара, существуют и другие виды жизненного цикла товара, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увлечение», «Плата», «Восходящая плата», «Провал», «Мода», «Стиль», «Сезонность», «Ностальгия», «Гребешковая».

Товар характеризуется не только своими параметрами качества, но и упаковкой, которая является обязательным приложением к любому товару. В настоящее время упаковка играет большую роль, так как является важным элементом маркетинга, одной из характеристик товара и представляет собой оболочку товара. Упаковка требует значительных расходов и сопровождает товар от производителя до потребителя, теряя свое значение при использовании товара.

Упаковка товара должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара, создание рациональных единиц для складирования товара, создание наилучших по весу и объему единиц для реализации товара, создание рекламы товара.

Упаковка товара должна отличиться от упаковки товаров конкурентов, помогать потребителю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Упаковка считается идеальной, если она включает в себя пять основных критериев:

1. критерий соответствия;

2. критерий выделения;

3. критерий запоминаемости;

4. критерий позиционирования;

5. критерий технологичности;

Неотъемлемой частью любого товара является его маркировка – носитель актуальной информации, как о самом товаре, так и о предметах, связанных с его обращением. Это может быть как информация, требуемая в законодательном порядке, так и дополнительная информация, необходимая для сторон, вовлеченных в процесс обращения данного товара.

В общем случае маркировка представляет собой комплекс сведений в виде текста, отдельных графических, цветовых знаков (условных обозначений) и их комбинаций, наносимый в зависимости от условий непосредственно на изделие, упаковку, табличку, ярлык (бирку) или этикетку. Особое значение приобретают знаки как особые средства передачи информации, не базирующиеся на текстовой основе или использующие ее некоторые элементы для обеспечения их понятности для пользователя. Это обусловлено способностью знаков в сжатой образной форме предоставлять определенную информацию об объекте, выделяясь среди монотонной массы текстовой информации.

Маркировку должен обеспечить поставщик товара, который несет ответственность за качество маркировки и достоверность приводимой в ней информации в соответствии с действующим законодательством. Состав и содержание маркировки товара должны быть достаточными для обеспечения безопасного обращения с ним.

Маркировка должна быть четкой, разборчивой, устойчивой к воздействию климатических факторов, выделяться или размещаться на фоне, контрастном по отношению к цвету упаковки изделия, должна сохраняться в течение всего допустимого срока использования товара, для чего способы ее нанесения и изготовления должны учитывать особенности характеризуемого товара и обеспечивать необходимое качество изображения. При практической невозможности обеспечения маркировки товаров с помощью одного из приемлемых для маркировки способов из-за размеров или характера изделия, соответствующая информация должна быть изложена в сопроводительной документации к каждой единице товара.

Конкретные требования к маркировочной информации, месту маркировки, способам ее нанесения, качеству выполнения маркировки и его контролю устанавливаются в нормативно-технической документации или договорах на поставку продукции.

Существуют международные и национальные нормы, правила и требования к упаковке товаров: использование этикеток для тканей, предоставление информации на языке потребителя или нескольких языках. На банках с консервированными продуктами приводятся два или три ряда цифр и букв. На импортных консервах нет бумажных этикеток, вся информация наносится на саму банку, где и указывается конечный срок их реализации.

Маркировка большинства товаров переводится на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещают штрихи различной толщины и цифры. Каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер и 13-значный код. Код EAN-13 состоит из 13 цифр. Первые две означают страну происхождения продукта, следующие пять – предприятие-изготовитель, ещё пять – наименование товара, его потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра – контрольная, с её помощью проверяется правильность считывания штрихов сканером.

Бывает, что под код страны-изготовителя отводится три знака, а под код предприятия – четыре. Когда размеры товара и соответственно, упаковки, малы, применяется укороченный код из восьми цифр – EAN-8.

Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар и оперативно получать информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. Продавец или кассир проводит электронным карандашом или сканером по штриховой этикетке, и компьютер печатает чек покупателю, а вычислительный центр регистрирует цену товара, количество его на прилавках в магазине и на складе.

Существует три основных слоя упаковки:

1. внутренняя – упаковка, вмещающая товар;

2. внешняя – упаковка, защищающая внутреннюю упаковку товара (может быть несколько внешних упаковок);

3. транспортная – упаковка для создания целостной транспортной единицы с целью упрощения перевозки и хранения товара.

Разработка эффективной упаковки происходит в два основных этапа:

1. определение функций, которые она должна выполнять: защита, различная фасовка;

2. разработка конструкционно-технологического решения: размеры, форма, материал, цвет, наличие и расположение знака качества или сертификации, марочного знака.

Существует несколько стандартных подходов оптимизации упаковки: совмещение; упрощение; усложнение; замещение; вторичное использование.

Фирма, производящая товар должна позаботиться об узнаваемости товара потребителями. Для этого разрабатывается товарно-знаковая символика.

Товарный знак с позиции маркетинга – это особый символ, знак или имя, требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. То есть это символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром и нести за него ответственность.

Товарный знак и знак обслуживания предназначены для отличия товаров и услуг одних производителей от подобных товаров и услуг других производителей.

Товарный знак выполняет следующие основные функции: гарантия определенного уровня качества, индивидуализация товара фирмы, создание долгосрочного покупательского предпочтения (спроса) к данной торговой марке.

Существует четыре основные типа обозначения товарного знака.

1. Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или словосочетание, которое можно произнести. Словесные знаки достаточно распространены, во-первых, благодаря большой силе отличительных свойств, заключенных в смысловом значении слова, во-вторых, благодаря простоте запоминания, в-третьих, благодаря широким возможностям использования во всех видах рекламы.

2. Торговый образ – персонифицированная торговая марка.

3. Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет, являющийся частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Изобразительные знаки представляют собой рисунки любого характера не сопровождаемые текстом. Отличительными чертами такого знака служат графические элементы, а также цветовое решение в целом.

4. Торговый знак – фирменное имя фирменный знак, торговый образ или их сочетание, защищённое юридически (при выпуске по лицензии). При использовании зарегистрированного торгового знака идет сопровождение буквой «R» в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и торговый образ, представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если они не зарегистрированы как торговые знаки.

Кроме основных типов обозначения товарного знака существуют и дополнительные.

Комбинированные товарные знаки предполагают сочетание словесных и изобразительных элементов. Большие отличительные возможности благодаря смысловому значению слова и наглядности рисунка обусловливают их широкое применение.

Словесные, изобразительные и комбинированные знаки представляют собой двумерное обозначение на плоскости. Они могут помещаться непосредственно на самом изделии, на его упаковке в виде тиснения, рельефа, вышивки, либо на ярлыке. Наряду с плоскими существуют и объемные (пространственные) знаки, представляющие собой трехмерное обозначение. В качестве такого знака может выступать внешний вид самого изделия, либо внешний вид упаковки (фигурная форма).

К особым видам товарных знаков относятся звуковые, световые, обонятельные и другие (позывные радиостанции, музыкальные заставки, специфические шумы, последовательности световых символов или сигналов определенной длительности свечения).

Требования к торговому знаку.

1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность – обеспечение отличия и узнаваемости товарного знака.

3. Привлекательность – отсутствие отрицательных эмоций от знака.

4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать торговый знак официально.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – «фирменный стиль», занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых) которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

1. товарный знак;

2. логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров;

3. фирменный блок – объединенные в композицию фирменный знак, логотип, лозунг, а также разного рода поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон и т.д.;

4. фирменный цвет или сочетание цветов;

5. фирменный комплект шрифтов;

6. фирменный константы: формат, иллюстрации и т.д.

На последнем этапе разработки раздела необходимо определить основные конкурентные преимущества товара и определить стратегию товарной конкуренции. Для этого используется позиционирование товара.

Позиционирование – это определение позиций всех объектов на определенном сегменте рынка, на который стремится войти фирма.

Позиционирование продукции на рынке – это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции.

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

Позиционирование продукции справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель, должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой.

Факторами, определяющими положение продукции на рынке, следует считать не только цену и качество продукции, но и физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, дизайн, сервисное обслуживание, имидж торговой марки и предприятия, магазины, где она реализуется и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Необходимо помнить, что ошибки в позиционировании продукции на рынке могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Каждая фирма по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех – развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Существует двенадцать основных подходов к позиционированию.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

2. Подход «цена-качество».

3. Подход «использования или применения».

4. Подход «пользователь продукта».

5. Подход «класс продукта».

6. Подход «культурный символ».

7. «Конкурентный» подход.

7.1. Сопоставление с товарами конкурентов.

7.2. Противопоставление товарам конкурентов.

8. По марке товара.

9. По географическому расположению.

10. По ассоциации с личностью.

11. Позиционирование по преимуществам товара.

12. Репозиционирование.

Существует четыре вида репозиционирования (см. табл. 2.2).

Таблица 2.2

Виды репозиционирования

Вид рынка Вид товара
Аналогичный товар Отличающийся товар
Аналогичный целевой рынок Репозиционирование имиджа Репозиционирование товара
Отличающийся целевой рынок Скрытое репозиционирование (репозиционирование невидимка) Полное репозиционирование

Основные ошибки, которые допускаются при позиционировании продукции на рынке:

1. позиционирование вне рынка;

2. позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

3. позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

4. позиционирование с акцентом на уникальность продукции без учёта продуктов-аналогов, представленных на рынке с такими же параметрами.

Существует три основных признака, на основе которых классифицируются виды позиционирования:

1. По количеству параметров.

1.1. Монопараметрическое позиционирование – позиционирование товара на основе одного, двух или трех параметров, используемых попарно.

1.2. Мультипараметрическое позиционирование – позиционирование товара на основе более трех параметров, используемых одновременно или попеременно.

1.2.1. Мультипараметрическое позиционирование факторное – позиционирование товара, при котором по оси «Ординат» откладывается несколько однонаправленных факторов.

1.2.2. Мультипараметрическое позиционирование бесфакторное – позиционирование товара, при котором по оси «Ординат» откладывается один фактор.

2. По используемым параметрам позиционирования.

2.1. Качественное позиционирование – описание месторасположения анализируемого товара на рынке с использованием не измеряемых количественно параметров позиционирования.

2.2. Количественное позиционирование – описание месторасположения анализируемого товара на рынке с использованием исключительно количественно определенных параметров позиционирования.

3. По отношению к объекту позиционирования

3.1. По отношению к потребителю – учитывает, какие выделяют и как оценивают характеристики товара потребители данного товара.

3.2. По отношению к производителю (конкурентам) – учитывает, какие выделяют и как оценивают характеристики товара производители данного товара.

3.3. Совмещенное позиционирование – учитывает, какие выделяют и как оценивают характеристики товара, как потребители, так и производители данного товара.

В заключение данного раздела необходимо определиться с видом и уровнем товарной конкуренцией, существующей на рынке в настоящее время и возможности её трансформации в будущем.

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурентов по степени удовлетворения потребности и по затратам на её удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трёх групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. К ним относятся: стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров, а также эргономические показатели.

Экономические параметры – величина затрат на производство (цена реализации, расходы на транспортировку, установку) и величина затрат на потребление (расходы на ремонт, эксплуатацию, техническое обслуживание, обучение персонала). Прорабатываются вопросы, связанные с гарантийным и послегарантийным ремонтом товаров – одним из важнейших критериев потребительского выбора.

Социально-организационные параметры – учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Виды товарной конкуренции

1. Функциональная конкуренция заключается в том, что любую потребность можно удовлетворить по-разному (разными товарами). Следовательно, товары, удовлетворяющие одну потребность (товары-субституты, товары-заменители), являются конкурентами. Функциональная конкуренция может появиться при производстве и реализации уникального товара.

2. Видовая конкуренция заключается в том, что имеются товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой характеристиками.

3. Предметная конкуренция заключается в том, что производители предлагают практически одинаковый товар, различающийся по качеству или цене.

С учетом быстрых перемен в требованиях и вкусах потребителя, науки и технологии, а также конкуренции фирма должна принять программу совершенствования существующих, разработки и внедрения новых товаров. Причины необходимости внедрения новых товаров предприятия можно разделить на две группы: внешние и внутренние.

Внешние причины – научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, риск поражения в конкурентной борьбе.

Внутренние причины – стремление производителя увеличить объем сбыта товаров, расширить свой рынок сбыта, уменьшить риск зависимости от одного товара (диверсифицировать производство товаров), создание образа предприятия-новатора.

Компания может получить новинки двумя основными способами: приобретение на стороне (фирмы, патента или лицензии) и собственная разработка отдела НИОКР.

Этапы разработки нового товара

1. Формирование идей. Поиск идей должен идти систематически. Источниками идей служат: желания потребителей, ученые, конкуренты, торговый персонал и дилеры фирмы, изобретатели, патенты, авторские свидетельства, лаборатории ВУЗов, консалтинговые фирмы, рекламные агентства, маркетинговые центры, работники фирмы.

2. Отбор идей. Разработанные и письменно оформленные идеи подвергаются тщательному анализу: подходят ли они данной фирме, согласуются ли с ее целью, ресурсами.

3. Разработка замысла и его проверка. На этом этапе формируется идея товара – общее представление о возможном товаре; замысел товара – проработанный вариант идеи понятный потребителю и образ товара – представление, сложившееся у потребителя о данном товаре. Проверка замысла осуществляется путем опроса целевых потребителей и определения их отношений к данному товару.

4. Разработка стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга включает: описание величины, структуры и поведения целевого рынка; позиционирование товара; показатели объема сбыта, доли рынка и массы (нормы) прибыли; предполагаемая цена товара; продвижение товара; смета расходов на продвижение товара.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Проводится анализ производственных, технических и технологических возможностей фирмы, а также возможностей отделов сбыта.

6. Разработка товара. Производится опытный экземпляр, а затем промышленный образец товара, отвечающего всем требованиям потребителя. Последовательно проводятся испытания товара: в лабораторных условиях, в обычных условиях, на потребителе товара. Данный этап может длиться от нескольких дней до нескольких лет.

7. Испытания в рыночных условиях. Производят пробную партию и предлагают ее потребителям. Проводят анализ, как потребитель обращается с товаром, что ему нравится или не нравится. Затем вносят изменения в товар.

8. Развертывание коммерческого производства. На этом этапе необходимо ответить на вопросы: когда продавать, где продавать, кому продавать, как продавать.

В процессе разработки товар претерпевает несколько трансформаций.

Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Существует несколько наиболее часто используемых стратегий по созданию нового товара:

1. модификационная (адаптационная) – изменение качественных характеристик товара в соответствии с выявленными недостатками или появлением новых требований к товару;

2. пионерная – создание принципиально новых товаров на базе научных исследований и разработок, обеспечивающих фирме монопольное положение;

3. имитационная – создание товара на основе приобретения лицензий, организации совместных предприятий, производство копий товаров конкурентов в обход патентов.

Все новые товары можно классифицировать следующим образом.

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало и они высоко ценятся предприятиями.

2. Товар, имеющий существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам (субститутам), имеющимся на рынке.

3. Товар, существовавший на рынке и претерпевший некоторые усовершенствования, которые принципиально не изменили его свойств.

4. Товар рыночной новизны, т.е. товар, являющийся новым для данного рынка.

5. Старый товар, нашедший себе новую сферу применения.

Анализ перспективности выхода на рынок товара должен включать в себя оценку развития данного продукта человеческого труда, по крайней мере, в девяти блоках «Системного оператора» (см. рис. 2.1). Системный оператор позволяет объемно представить историю развития любого объекта анализа и спрогнозировать его дальнейшую модификацию. Системный оператор border=0> Прошлое Настоящее Будущее Надсистема 1 2 3 Система 4 5 6 Подсистема 7 8 9

Рисунок 2.1

В упрощенном виде «Системный оператор» состоит из девяти блоков, хотя для проведения детального анализа чаще всего используется большее их количество, так как от этого зависит точность сделанных выводов и обоснованность приведенных предложений. Существование любого реального предмета (объекта анализа) можно уместить в «Системный оператор», в котором по горизонтали идут уровни размещения данного объекта в пространстве, а по вертикали – время его существования.

Анализ товара можно продолжать до бесконечности, так как нет предела совершенству. Существует высказывание: «Лучшее решение – враг хорошему решению». Поэтому главное в данном разделе – убедить инвестора, что предлагаемый товар уникален по своим характеристикам. При этом надо помнить, что для разных потребителей важны разные характеристики товара, а, следовательно, важен детальный анализ и максимально точная оценка рынка потребителя.

<< | >>
Источник: Беликов А.Ю.. Разработка плана маркетинга бизнес-проекта: Учеб. пособие.– Иркутск: Изд-во БГУЭП,2003.–146 с.. 2003

Еще по теме 2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА:

  1. 2.3. Этапы изготовления нового товара
  2. 9.1. Понятие товара и его роль в комплексе маркетинга
  3. Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения.
  4. УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРАИ СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ
  5. Разработка товара.
  6. Разработка товара.
  7. 6.3. Формирование комплекса продвижения товара на рынок
  8. Правовая схема импорта товарас участием посредника — кипрской компании
  9. а) МЕТАМОРФОЗ ТОВАРОВ
  10. Урок 13 Закон изменения цен товаров
  11. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.
  12. 2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА
  13. Описание продукции (работ, услуг)
  14. 2.3. Венская Конвенция о договорах международной купли-продажи товаров
  15. Правила описания в документации о закупке объекта закупки (ст. 33)
  16. § 3.3. Защита прав потребителей при продаже им товаров и оказании связанных с этим услуг
  17. § 7.3. Маркировка товаров
  18. § 17.3. Организация и технология приемки товаров по количеству и качеству
  19. § 17.5. Организация и технология отпуска товаров со склада
  20. ПЛАНУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ