2. ОБОСНОВАНИЕ В БИЗНЕС-ПЛАНЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (РАЗДЕЛ БИЗНЕС-ПЛАНА «ПЛАН МАРКЕТИНГА»)

Указания к изучению содержания

раздела бизнес-плана «План маркетинга»

Ценообразованию отводится важная роль в процессе бизнес-планирования. Вопросы ценообразования рассматриваются в разделе бизнес-плана «План маркетинга».

Структура раздела может состоять из: стратегии маркетинга; товарной политики; ценовой политики; сбытовой политики; коммуникативной политики; бюджета маркетинга.

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте. При этом излагаются общие направления, а также стратегии внутри каждой составляющей комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики).

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания. Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общих целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара, выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием, и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

В практике бизнес-планирования наиболее часто применяются следующие методы ценообразования: «средние издержки + прибыль», обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на конкуренцию.

Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль» заключается в начислении определенной наценки себестоимость товара. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на построении графика безубыточности. В основе метода «с ориентацией на ценностную значимость товара» лежит покупательское восприятие товара. При назначении цены по этому методу можно отталкиваться от сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявив насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. При использовании метода с ориентацией на конкуренцию фирма исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара; обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников.

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения: разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели, задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

Рекомендуемая литература: [2 – 4].

Контрольные вопросы

1) Назовите известные Вам стратегии маркетинга и принципы их классификации.

2) Назовите основные виды товарных стратегий фирмы.

3) Существует ли связь между стадиями жизненного цикла товара и товарными стратегиями?

4) Каково влияние концепции жизненного цикла товара на выбор ценовой стратегии?

5) Что включает в себя ценовая тактика?

6) Раскройте сущность методов ценообразования.

7) В чем заключаются рыночное страхование цен?

8) Назовите основные стратегии коммуникативной политики.

9) Что представляет собой инструментарий комплекса маркетинговых коммуникаций?

10)Укажите последовательность отражения рекламной деятельности в бизнес-плане.

11)Перечислите известные Вам приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

12) Какие основные задачи призвана решить личная продажа?

13) Приведите примеры мероприятий «паблик рилейшнз».

14) В чем заключается сущность прямого маркетинга?

15) Приведите примеры использования основных форм прямого маркетинга.

16) Что является сдерживающим фактором развития продукт-плейсмента?

17) Чем отличается брэнд от марки?

18) Раскройте сущность понятия «брэндинг».

19) Приведите примеры российских брэндов.

20) Каковы основные элементы рыночной атрибутики товара?

21) В чем заключается содержание, преимущества и недостатки основных методов сбыта?

22) В каких случаях есть смысл организовать собственную торговую сеть?

23) Какие обстоятельства способствуют передаче предприятием-изготовителем функций сбыта торговым посредникам?

24) Какие обстоятельства следует учитывать при выборе торгового посредника?

План практической части работы

1) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования "средние издержки + прибыль".

2) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования на основе графика безубыточности.

3) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара.

4) Расчет цены на продукцию (услуги) с использованием метода ценообразования с ориентацией на конкуренцию, в том числе метод «запечатанного конверта». Практические задания

Задача 2.1

Бизнес-планом фирмы «Элегант» предусмотрено производство мужской сорочки 28800 шт. в год. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 360 руб. Постоянные затраты равны 2592 тыс.р.

Решение

Рентабельность продаж – это своеобразная наценка к цене производимого товара. Между показателями наценка к цене, Нц, %, и наценка к затратам, Нз, %, существует взаимосвязь:

, (2.1) . (2.2)

В расчетах удобно пользоваться показателем наценка к затратам. Определим наценку к затратам фирмы «Элегант»:

.

Расчеты цены производителя представлены в таблице 2.1.

Т а б л и ц а 2.1 Расчет цены производителя

Расчет оптовой и розничной цен выполним в таблице 2.2.

Т а б л и ц а 2.2 Расчет оптовой и розничной цен

В задаче используется метод ценообразования «Средние издержки + прибыль».

Задача 2.2

Ценовая политика бизнес-плана обувной фабрики предусматривает использование метода определения цены женских туфель на основе графика безубыточности. Постоянные затраты составляют 1800 тыс.р. Переменные затраты в расчете на единицу продукции – 510 р. Планируемый годовой объем производства изделий – 20 тыс. пар обуви. Целевая прибыль – 3600 тыс.р. Определите цену, удовлетворяющую данным условиям, учитывая, что средний уровень цен конкурентов 750-800 р.

Решение

При определении цены на основе графика безубыточности предприятие принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой суммы прибыли.

Построим график безубыточности (рисунок 2.1).

Целевая прибыль 3600 тыс.р. Полная себестоимость 12000 тыс.р. Выручка от V p реализации, обеспечивающая получение целе- Постоянные затраты 1800 тыс.р. вой прибыли 15600 тыс.р. 0 20000 Объем продаж, шт Рис. 2.1. Определение цены реализации, обеспечивающий получение целевой прибыли при заданном объеме продаж

Сначала отметим линию постоянных издержек 1800 тыс.р. Затем построим прямую валовых издержек, проходящую через точки с координатами (0;1800) и (20000;0,510х20000+1800=12000). Далее необходимо построить прямую валовых поступлений, проходящую через точки с координатами (0;0) и (20000;12000+3600=15600). Таким образом, цена, обеспечивающая получение целевой прибыли 3600 тыс.р. при объеме реализации 20 тыс. пар обуви, будет равна 780 р. . Себестоимость одной пары обуви при объеме реализации 20000 шт. составит 600 р. .

Задача 2.3

Ценовая политика бизнес-плана основывается на использовании метода определения цен исходя из «ожидаемой ценности товара». Предприятие специализируется на изготовлении женской легкой одежды. Предполагается внедрение в производство нового модного женского платья. В качестве изделия-эталона выбрана базовая модель женского платья, имеющая наиболее высокий удельный вес в структуре выпуска продукции. Цена базовой модели 1350 р. Определите цену новой модели женского костюма с использованием данных, представленных в таблице 2.3.

Т а б л и ц а 2.3

Исходные данные

Для нахождения соотношений между ценами и потребительскими свойствами товаров воспользуйтесь экспертными методами: балльной оценки и балльной оценки с учетом коэффициента весомости показателей.

Решение

Результаты экспертной оценки представлены в таблице 2.4.

Т а б л и ц а 2.4 Результаты экспертной оценки

Балльный метод

Средняя оценка одного балла изделия-эталона 61,35 р. (1350 / 22).

Цена новой модели костюма:

Балльная оценка с учетом коэффициента весомости показателей

Средняя оценка одного балла изделия-эталона 306,82 р. (1350/4,4).

Цена новой модели костюма: 306,82 ? 4,8=1472,74 р.

Задача 2.4

Предприятие по изготовлению и ремонту мебели «Светлана» участвует в конкурсе бизнес-планов на размещение заказа 1 тысячи школьных досок. Предприятие работает с неполной загрузкой мощности и заинтересовано выиграть заказ. Постоянные затраты полностью окупаются выпуском основного ассортимента продукции. Переменные издержки производства одной школьной доски составляют 50р. Основное условие конкурса – назначенная цена за одну доску должна быть как минимум на 20% ниже рыночной, которая на момент конкурса составила 190р. Предполагаемое число участников торгов – 5 фирм. Данные прошлогоднего конкурса показывают, что победители предложили цену на 35-45% ниже цены открытого рынка. На основе имеющейся статистической информации можно представить следующее соотношение между процентом снижения цены и вероятностью выигрыша конкурса (таблица 2.5).

Т а б л и ц а 2.5

Соотношение между процентом снижения цены и вероятностью

выигрыша конкурса

Решение

Расчеты сведены в таблицу 2.6.

Так как постоянные издержки полностью окупаются основным ассортиментом продукции предприятия, базой для расчета цены предложения являются переменные издержки, т.е. необходимо, чтобы назначенная цена покрывала переменные издержки. В данном случае валовая прибыль (выручка минус переменные издержки) совпадает с прибылью от реализации продукции и является основой для расчета вероятной прибыли. Вероятная прибыль определяется умножением вероятности выигрыша конкурса при указанных ценах предложения на валовую прибыль, получаемую при той же цене. Т а б л и ц а 2.6 Расчет цены школьной доски

Показатели	Варианты
1. Процент снижения рыночной цены, %	63	53	45	37	32	20
2. Возможные цены предложения, р.	70	90	105	120	130	152
3. Переменные издержки, р.	50	50	50	50	50	50
4. Валовая прибыль, р. (стр.2 - стр.3)	20	40	55	70	80	102
5. Вероятность выигрыша конкурса, %	95	75	50	40	30	5
6. Вероятная прибыль, р. ()	19	30	27,5	28	24	5,1

Основой для назначения цены предложения является максимум вероятной прибыли. Данные таблицы 2.6 показывают, что предприятие получит максимальную прибыль в размере 30р. за одну школьную доску, если назначит цену 90р.

Задача 2.5

Основной задачей ценовой политики бизнес-плана предприятия, специализирующегося на изготовлении женского платья, является ежегодное получение целевой прибыли в размере 1400тыс. р. Средний уровень цен аналогичной продукции на рынке колеблется от 900 до 1000р. Постоянные затраты равны 735тыс. р. Переменные затраты в расчете на единицу продукции составляют 580р. Мощность предприятия – 10000 изделий в год. Определить цену женского платья на основе графика безубыточности.

Задача 2.6

В бизнес-плане фирмы «Силуэт», специализирующейся на ремонте и пошиве одежды, предлагается внедрение нового вида услуг для ассортимента женское пальто – изготовление одежды-полуфабриката. В качестве изделия-эталона выбран аналогичный вид услуг наиболее сильного конкурента предприятия – фирмы «Мария». Стоимость услуг конкурента составляет 4300р. Сравнительная характеристика показателей качества услуг представлена в таблице 2.7. Оценка произведена по 40-балльной системе. Определить цену нового вида услуг.

Т а б л и ц а 2.7

Исходные данные

Задача 2.7

Бизнес-планом предприятия по пошиву обуви предусматривается расширение производства. Капитальные затраты составят 80тыс. р. Определить средневзвешенную цену реализации продукции, которая обеспечит достижение поставленной цели. Себестоимость изготовления пары обуви 550р. Возможный объем сбыта – 1,2 тыс. пар, торговая надбавка 30%. Какой метод ценообразования используется в данном случае? Если бы предприятие предпочло метод ценообразования «средние издержки + прибыль» (исходя из уровня рентабельности в 20%), смогло бы оно получить большую прибыль? Ответ обосновать.

Задача 2.8

В процессе бизнес-планирования фирмы по пошиву женской верхней одежды необходимо установить наиболее целесообразную цену изготовления женского костюма. Как показали маркетинговые исследования, средняя цена на аналогичные модели конкурентов колеблется от 700 до 1500р. Определить возможную цену реализации костюма конечному потребителю, используя различные методы ценообразования.

Исходные данные.

1. Себестоимость изготовления костюма 400р.

2. Торговая надбавка 35%.

3. Рентабельность производства для установления цены 20%.

Какую величину прибыли может получить фирма, используя различные методы ценообразования? Какой метод наиболее целесообразен в данном случае? Ответ обосновать.

Задача 2.9

В Российской практике найдите примеры несоответствия цены и качества товара и объясните их.

Т а б л и ц а 2.8

Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

Задача 2.10

В практике бизнес-планирования применяются различные ценовые стратегии.

Задание:

а) назовите известные вам ценовые стратегии;

б) укажите их основные принципиальные различия;

в) отметьте их положительные и отрицательные стороны.