Конкуренция и конкурентное преимущество

В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно вам необходимо ответить на следующие вопросы:

1.

2. Как обстоят их дела с объектами продаж, доходами, внедрением новых моделей, техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)? Много ли внимания и средств они уделяют рекламе изделий?

3. Что собой представляет их продукция: основные характеристики; уровень качества; дизайн; мнение покупателей?

4. Каков уровень цен на продукцию конкурентов? Какова, хотя бы в общих чертах, их политика цен?

Отвечая па вопросы, вы должны удержаться от грубой ошибки при составлении бизнес-плана - лакировки действительности. Казалось бы, какой смысл хвалить продукцию конкурентов в собственном бизнес-плане, вызывая сомнения у банка или инвесторов в успехе ваших планов прорыва на этот рынок? Не лучше ли о чем-то умолчать, что-то сказать как бы мельком, но зато подчеркнуть все реальные или мнимые слабости конкурентов?

Не поддавайтесь этому соблазну! Если хотите утвердиться в отрасли надолго, дорожите больше всего своей собственной репутацией.

Очень может быть, что вам удастся ввести в заблуждение будущих читателей бизнес-плана и получить от них деньги. Хорошо, если ваша хитрость удастся и инвесторам не придется начать разбирательство - почему их средства были использованы столь неудачно. В противном оке случае за вами закрепится негативная репутация низкоквалифицированного предпринимателя, а может быть, и злостного обманщика. И тогда получить следующие порции кредитных или инвестиционных вливаний (а без них вы не сможете обойтись, как и ни один расіпущгій предприниматель) вам будет куда сложнее, а главное - дороже.

Не забывайте, что первый принцип финансового рынка очень прост — чем рискованнее вложение (а что может быть рискованнее, чем кредитование глупца или обманщика), тем дороже оно обходится заемщику, потому что инвестор закладывает в ставку процента резерв страхования от неудач.

Покажите свою осведомленность о действиях конкурентов, которая позволит вам произвести новый или улучшенный продукт или добиться выгодного положения на рынке. Например, что конкуренты инертны и не способны ответить на ваш вызов или что они не замечают изменений во вкусах потребителей. Сделайте обзор сильных и слабых сторон ваших конкурентов и определите долю рынка каждого, их объем продаж, методы сбыта и производственные мощности.

Сопоставьте конкурирующие продукты и услуги с точки зрения доли на рынке, качества, цены, характеристик, надежности, сроков поставок, послепродажного обслуживания, гарантии и других особенностей. Сравните дополнительные выгоды для клиентов, обеспечиваемые вашим продуктом (услугой), с тем, что они имеют от конкурирующих продуктов (услуг). Укажите достоинства и недостатки последних и оцените, почему они не удовлетворяют нужды потребителей. Для такого сравнения можно использовать данные, приведенные в табл. 6.2.

Эта таблица поможет проанализировать различные элементы, которые рассматривает покупатель, когда решает, покупать ли ваш продукт (услугу) или товар вашего конкурента. Проанализируйте также финансовое положение конкурентов, их ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность и тенденции развития этих показателей. Покажите, кто является лидером в обслуживании, ценах, себестоимости и качестве продукта. Поясните причины, по которым фирмы появлялись и уходили с вашего рынка в последние годы.

Подробно опишите трех-четырех главных конкурентов; укажите, почему потребители сейчас покупают у них и что заставит потребителей отказаться от них в будущем. Основываясь на ва-

Таблица 6.2

Сравнительные характеристики конкурентов

шем знании конкурентов, объясните, почему вы думаете, что они уязвимы и вы сможете привлечь часть рынка.

Имейте в виду, что если ваши преимущества по сравнению с конкурентами выше лишь на 30%, это означает, что ваши товары или услуги имеют достаточно низкую конкурентоспособность и вам необходимо позаботиться об изучении существующего опыта, внимательно приглядеться к тому, как работают конкуренты. Если ваши преимущества находятся в пределах 30-50%, то вы занимаете на рынке относительно устойчивое положение. При 50-70%-ном преимуществе над конкурентами вы работаете успешно и необходимо наращивать имеющиеся достижения; при 70% и выше - по существу, вы уже можете контролировать рынок продукции (услуги), следует думать о том, как сохранить завоеванные позиции.

К числу типичных ошибок разработчиков бизнес-плана можно отнести попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять своим соперникам. Это должно войти в привычку уже потому, что рынки пребывают в постоянном изменении и чей-то успешный дебют привлекает новых конкурентов.

Методы конкурентной борьбы хорошо известны. Например, существует немало альтернатив ценовой конкуренции (дифференциация качества предлагаемых товаров и услуг, метод предоставления дополнительных удобств и т. п.), которые вполне могут быть взяты на вооружение. Воевать на два фронта всегда трудно. Сделайте акцент на те стороны деятельности, где у вас наибольшие преимущества перед конкурентом (высокое качество продукции и обслуживания, опытный персонал — вот главные из них). Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам. известны, а если нет - необходимо выяснить).

Ранжирование различий может быть осуществлено по многим принципам, например, «низкое», «хорошее» и т. д.

Для каждого рынка укажите ваш ранг и ранг главного конкурента (табл.

Таблица б.З

Сравнительный анализ достоинств фирмы перед конкурентами

Пример прогноза конъюнктуры рынка изделий

В настоящее время три основных фактора оказывают определяющее влияние на формирование конъюнктуры как на российском рынке блоков и облицовочных изделий из природного камня в целом, так и на региональных рынках:

• динамика промышленного производства;

• инвестиционный кризис, следствием которого является падение объемов государственного строительства;

• динамика развития негосударственного сектора, который предъявляет быстро растущий спрос на облицовочные изделия.

Спрос внутреннего рынка на блоки из камней средней прочности составлял в 1999 г. 160 тыс. м3, облицовочные изделия - 2,4 млн м3. При относительно умеренных масштабах спада в производстве по сравнению с уменьшением объемов строительства и резком падении инвестиционного спроса рынок облицовочных материалов из природного камня оставался относительно насыщенным, что сдерживало рост цен. На рынке начала формироваться принципиально иная ситуация. Масштабы спада в производстве камнеобрабатывающей промышленности практически сравнялись с темпами инвестиционного спада. Период относительного перепроизводства облицовочных изделий из природного камня окончился, они вновь попали в разряд дефицитных. Разница «спрос - предложение» составляет по камням средней прочности более 100 тыс. м2. Сегодня па рынке облицовочных плит из природного камня уже не столько падение спроса, сколько прогрессирующее сокращение предложения становится ключевым фактором формирования конъюнктуры.

Экстраполяция тенденций, сформировавшихся в предыдущие годы, показывает, что в среднесрочной перспективе вероятной является следующая траектория развития рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий.

В 1997-1999 гг. объем государственных капитальных вложений в народное хозяйство сократился еще на 12-20%, что повлекло за собой приблизительно такое же снижение спроса на облицовочные изделия со стороны государственных учреждений и предприятий, органов власти различных уровней.

Негосударственный сектор динамично развивался и имел устойчиво растущий (10-15% в год) спрос на изделия из природного камня средней прочности.

Общий спрос сохранится на прежнем уровне по блокам - 120-125 тыс. м3, по облицовочным плитам и архитектурно-строительным изделиям - около 1,9-2 млн м2.

В последующие 5 лет (2000-2005 гг.) начнется медленный рост инвестиционной активности хозяйствующих субъектов государственного и негосударственного сектора, возрастут масштабы промышленного строительства. Интенсификация инвестиционной деятельности обусловит увеличение емкости рынка облицовочных плит и архитектурно-строительных изделий из природного камня. Она возрастет к 2008 г. не менее чем в 1,25 раза и составит по изделиям из пород средней прочности 2,2-2,5 млн м2.

Сопоставление тенденций развития спроса и предложения показывает, что в среднесрочной перспективе емкость рынка облицовочных изделий из природных камней средней прочности будет устойчиво превышать планируемое производство на 200-300 тыс. м2.

Пример анализа конкурентной ситуации

На рынках__________________________________________

(наименование рынков, где предполагает реализовывать свою

продукцию АО «____________ »)

уже работают предприятия-конкуренты: АОЗТ «_________ »

и ПО «_____________ » (табл. 6.4).

Таблица 6.4

Основные характеристики конкурентов

Эти предприятия покрывают спрос на рынке в указанных выше регионах (без учета экспорта и поставки в отдаленные

районы России) по продукту А на______ %, продукту Б свыше

______ %, продуюу В - около_______ %.

На рынке, где намечает действовать АО «______ '_______ »,

основным конкурентом будет АОЗТ «____________ », которое

перерабатывает в настоящее время около_______ млн т сырья

и выпускает свыше_________ наименований продукции, в том

числе _ ________________ .

Это предприятие имеет относительно устойчивое финансовое положение, несмотря на значительную дебиторскую задолженность. Уровень реальной стоимости основных и оборотных средств ниже допустимого, что свидетельствует об их изношенности, снижении производственных возможностей, необходимости модернизации, обновления. Объем товарной продукции АОЗТ «. ,» за г. составил млрд руб., рентабельность - около %, что выше, чем в среднем по отрасли ( . %). Численность производственного персонала

около__________ тыс. чел., общая численность около______

тыс. чел.

Завод отпускает продукцию железнодорожным (трубопроводным, речным или иным транспортом - указать).

Недостаточность мощностей по производству продукта А приводит к тому, что завод не может выполнить заявки на его производство. При этом наблюдается затоваривание продукта Б, пользующегося меньшим спросом, что ухудшает конкурентные позиции АЗОТ « » на рынке.

В то же время малая зависимость АО «_______________ » от

труднореализуемой продукции В за счет более полной переработки сырья в продукты А и Б будет выгодно отличать его от основного конкурента. Имея среднетоннажные мощности по переработке, оно может более оперативно реагировать на изменение спроса.

При меньшей численности производственного персонала АО «_ » будет иметь более высокую выработку на одного работающего (более________________ тыс. в год

против _____________ тыс. на АОЗТ «__________________ »)■

Таким образом, для создаваемого нового производства в АО имеется достаточная рыночная ниша в близлежащих регионах.