4.4. Конкуренція і конкурентна перевага
Метою даного розділу бізнес-плану є обґрунтування вибору тактики конкуренції підприємства в умовах конкурентного ринку. Зміст розділу значною мірою ґрунтується на дослідженні діяльності конкурентів і порівнянні її з діяльністю підприємства — розробника бізнес-плану.
Найважливішим напрямом дослідження діяльності конкурентів є бенчмаркинг, який можна визначити як дослідження технології, технологічних процесів і методів організації виробництва і збуту продукції на кращих підприємствах; у партнерів і конкурентів у цілях підвищення ефективності власної фірми. У основу бенчмаркинга покладено аналіз переваги — це погляд на внутрішні функції, діяльність і досвід з такими цілями:
—визначити кращі результати;
—проаналізувати свою роботу;
—виявити недоліки у функціонуванні;
—усунути слабкі місця;
— створити мотивацію до постійного поліпшення. Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою, наведеною у табл. 4.8.
Такий аналіз дає змогу:
—по-перше, чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурентів та врахувати їхні помилки в процесі створення власного бізнесу;
—по-друге, усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.
Крім того, ретельне спостереження за конкурентами допоможе підприємцеві вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності (табл. 4.8).
Фактори конкурентоспроможності підприємства |
У табл. 4.9 наведено основні фактори, які можуть бути використані в ході аналізу.
Ринок А | Ринок Б | Ринок В | ||||||||||
Фактори | Підпри- | Конкуренти | Підпри- | Конкуренти | Підпри- | Конкуренти | ||||||
ємство | 1 | 2 | 3 | ємство | 1 | 2 | 3 | ємство | 1 | 2 | 3 | |
Розміщення підприємства | ||||||||||||
Термін діяльності підприємства, років | ||||||||||||
Імідж | ||||||||||||
Фінансовий | ||||||||||||
стан | ||||||||||||
(рентабельність) | ||||||||||||
Рівень цін | ||||||||||||
Рівень | ||||||||||||
технології | ||||||||||||
Якість | ||||||||||||
продукції | ||||||||||||
Витрати на рекламу | ||||||||||||
Термін | ||||||||||||
виконання послуг | ||||||||||||
Рівень сервісного обслуговуван- | ||||||||||||
ня | ||||||||||||
Рівень популярності продукції (послуг) |
Факторів, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, достатньо багато.
Дія їх часто різноспрямована, тому при визначенні рівня конкурентоспроможності підприємства слід використовувати узагальнюючі оцінки:1. метод суми місць;
2. метод бальної оцінки;
3. метод побудови профілю вимог;
4. метод бальної оцінки із урахуванням коефіцієнта вагомості факторів.
Розглянемо ці методи детальніше: 1. Метод суми місць
Початкові дані |
Приклад. Початкові дані для розрахунку наведено в табл. 4.10.
Оцінка конкурентів за сумою місць |
Оцінку конкурентів за сумою місць виконано в табл. 4.11. Найбільш сильний конкурентфірма А (сума місць 12).
2. Метод бальної оцінки
Приклад. Початкові дані для розрахунку подано в табл. 4.12.
3. Метод побудови профілю вимог
Профіль вимог |
Побудова профілю вимог передбачає виявлення, з одного боку, показників, за якими фірма має переваги над іншою, з іншого боку, показників, за якими вона відстає. Побудова ґрунтується на бальній оцінці думок експертів. Найбільш сильним конкурентом є той, чий графік розташований правіше. Побудову профілю вимог здійснено для аналізованого підприємства і найбільш сильного конкурента — фірми А (табл. 4.13).
Позначення:------------- фірма А
------- фірма Б
Аналізоване підприємство є лідером за такими показниками, як частка ринку збуту, середньозважена ціна послуг, витрати на рекламу. В той же час воно відстає від конкурента за терміновістю виконання замовлень.
4. Метод бальної оцінки із урахуванням коефіцієнта вагомості факторів
Відносний показник переваг підприємства порівняно із найбільш сильним конкурентом можна визначити за формулою:
~ Бп П = —.
Приклад. Початкові дані для розрахунку наведено в табл. 4.14.
Відносний показник конкурентних переваг нашої фірми визначений на основі даних методу бальної оцінки з урахуванням коефіцієнта вагомості:
4,4
Я = - -1,22.
Показник П показує перевищення переваг підприємства над конкурентами. За даними зарубіжної практики, якщо переваги підприємства перевищують переваги конкурента на 30%, то це означає, що треба потурбуватися про вивчення існуючого досвіду роботи на даному ринку, уважно придивитися до того, як діють конкуренти. При 30—50% підприємство займає достатньо стійке положення на ринку. Перевищення в 50—70% означає, що підприємство працює успішно і йому треба нарощувати досягнення. Якщо перевищення більше 70%, то підприємство, по суті, може контролювати ринок, і треба думати над тим, як зберегти завойовані позиції.
У розглянутому прикладі перевищення переваг підприємства над перевагами конкурента становить 22%, отже, положення власної фірми на ринку недостатньо стійке.
Місце розташування підприємства
Для обґрунтування вибору конкретного місця на практиці часто використовують спеціальну матрицю. Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їх важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів повинна дорівнювати одиниці) (табл. 4.15).
У бізнес-план рекомендується включати лише стисле обґрунтування вибору конкретного місця для фірми. Якщо важливе значення має фізичний вид об'єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, розміщують у додатках.
Конкурентна перевага підприємства
У даному підрозділі бізнес-плану формується ділова (конкурентна) стратегія підприємства за кожною стратегічною одиницею бізнесу.
Відповідно до стартових позицій підприємства може бути використана одна з конкурентних стратегій: зниження собівартості продукції, диференціація продукції, сегментація ринку, впровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.
Розглянемо умови формування базових конкурентних стратегій залежно від конкуренції на ринках (табл. 4.16).
При розробці бізнес-плану необхідно враховувати, що всі види конкурентних переваг поділяють на дві групи: переваги низького порядку і переваги високого порядку.
Переваги низького порядку пов'язані з можливістю використання дешевих: робочої сили, матеріалів (сировини), енергії.
Перевагами високого порядку є — унікальна продукція, унікальна технологія, оптимальна маркетингова структура, організація виробництва, хороша репутація фірми. Якщо конкурентна перевага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної продукції, заснованої на власних конструкторських розробках, то для знищення такої переваги конкурентам доведеться або розробляти аналогічну продукцію, або придумати щось краще. Всі ці варіанти недешеві і потребують чимало часу для своєї реалізації.
Найбільш цінна конкурентна перевага — гарна репутація фірми, яка досягається важко, повільно і потребує великих витрат на її підтримку.
Ймовірні методи конкурентної боротьби залежно від частки ринку, яку займає підприємство, наведено в табл. 4.17.
Таблиця 4.17
Методи конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми
Ступінь
домінування
фірми на конкурентній карті ринку
Лідер
Вірогідні методи конкурентної боротьби
Продовження настання; аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів. Стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, встановлення вхідних бар'єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку. Боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу
Сильна конкурентна позиція
Слабка конкурентна позиція
Пошук незайнятої ніші із слабкою конкуренцією. Пристосування до обраного цільового ринку. Створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера. Поглинання дрібних конкурентів.
Створення позитивного іміджу____________________
Здешевлення послуг або диференціація послуг. Збереження існуючої частки ринку і рентабельності. Реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів з напряму, що згортається, в перспективні сектори
Аутсайдер
Радикальна реорганізація фірми: перепозиціону- вання бізнесу, знаходження внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбутко- вого асортименту. Підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною. Зниження витрат. Розпро- даж активів, скорочення тих, що працюють, скорочення частини послуг. Вихід з бізнесу___________
Питання для самоконтролю
1. Дати загальну характеристику підрозділів бізнес-плану «продукт, ринок».
2. Які питання висвітлюються у розділі «Галузь, підприємство та його продукція»?
3. Які джерела використовуються для дослідження ринку обраної галузі ви.робництва?
4. На які питання необхідно знайти відповідь при дослідженні ринку?
5. Що таке сегментація ринку та за якими ознаками вона здійснюється?
6. Що таке позиціонування, з якою метою воно проводиться?
7. З чого починається розробка нового товару і які рівні проходить?
8. Які типи конкурентних переваг може використовувати підприємець ?
9. Як дослідити попит населення на продукцію?
10. За якими показниками потрібно розглядати конкурентоспроможність власного підприємства?
11. Які методи використовуються при дослідженні конкурентних можливостей підприємства?
12. Що таке місткість ринку і як вона поділяється за ступенем насиченості?