Коммуникации в кризисной ситуации

В случае наступления кризиса необходимо учитывать причастность и потребности в информации различных групп, таких как сотрудники, заказчики, общественность, дистрибьюторов, поставщиков и партнеров и т.д.

Основные задачи:

• определить основные аудитории;

• разработать основные сообщения и материалы для коммуникаций;

• выбрать каналы коммуникаций;

• ввести аудитории в курс дела;

• успокоить общественное мнение;

• обеспечить точное и своевременное поступление информации.

Цели установления коммуникаций в кризисной ситуации - координировать и контролировать все каналы коммуникаций, чтобы обеспечить точную, своевременную и последовательную подачу четких сообщений, которая бы сократила, смягчила и довела до минимума негативное воздействие кризиса на компанию1.

Ни при каких обстоятельствах закрытая финансовая информация, такая, как оборот компании или прибыль и какие-либо детали о пассивах компании, не должны быть обнародованы2.

Порядок действий. Представители компании должны:

• передать информацию в соответствующие службы экстренной помощи: скорую помощь, пожарную охрану, правоохранительные органы, министерство чрезвычайных ситуаций или другую аналогичную структуру;

• предупредить сотрудников;

• сообщить соответствующим административным органам;

1 Crisis Management. - New York. - 1986.

3 The Management of Conflict// Yale University Press. - 1993.

• проинформировать дистрибьюторов, поставщиков, других партнеров по бизнесу;

• подготовиться к общению со средствами массовой информации;

• составить и иметь при себе список, содержащий данные и номера телефонов служб экстренной помощи.

Кроме внутренних докладов и уведомлений служб экстренной помощи, необходимо проинформировать соответствующие административные органы. Они могут включать муниципальные власти, судебные органы, законодательные органы, местных представителей федеральных властей и министерств.

Порядок уведомления будет отличаться в зависимости от причин и масштабов кризиса. Для этого необходимо составить список, содержащий координаты административных органов. Например, в России это следующие государственные учреждения и структуры:

Муниципальные власти: администрация; мэрия; представитель Президента; городская Дума; Арбитражный суд; прокуратура.

Административные органы: Госсанэпиднадзор; главврач; комитет по управлению имуществом; налоговые органы; органы регистрации; таможня; страховая компания.

Уведомление сотрудников. Обеспечить понимание и поддержку сотрудниками руководства особенно важно во время кризиса. Сотрудники - это посредники между компанией и внешними аудиториями. Чтобы избежать слухов и искаженной информации из этого источника, необходимо постоянно информировать работников о позиции компании с помощью служебных записок, собраний по возможности проведения до того, как какая-либо информация о ходе кризиса будет сообщена широкой общественности. В корреспонденции для сотрудников нужно быть правдивым, но не разглашать секретную или конфиденциальную информацию. ■

Внутренняя отчетность и информация. В кризисных ситуациях внутренние коммуникации, т.е. информация, которая передается от руководителей одного уровня к руководителям Другого, должна быть основана на фактах, объективна, точна, строго конфидециальна[28]. _

Внешние коммуникации, которые направлены за пределы компании, должны осуществляться с учетом специфики внешних партнеров.

Основные принципы отчетности.

1. Не оставлять без внимания сигналы, предупреждающие о возможном кризисе.

2. Определить, насколько кризисна ситуация.

3. Обеспечить безопасность и работоспособность места кризиса:

• обеспечить наличие линий связи на месте кризиса;

• вести внутреннюю документацию о ходе событий;

• поддерживать постоянную связь со службой безопасности, юристом и консультантом по связям с общественностью[29].

Журнал регистрации действий во время кризиса. Координатор ГРКС должен обеспечить регистрацию в этом журнале всех действий по управлению кризисной ситуацией.

- Контрольный список материалов для коммуникаций. Среди сотрудников необходимо распространить служебную записку с информацией о проблеме и описанием действий компании по ее решению.

Все сотрудники должны быть проинструктированы о необходимости передавать все внешние запросы назначенному лицу и его контактный телефон.

В компании должны храниться данные о всех сотрудниках и их ближайших родственниках, указанных для контрактов в случае чрезвычайной ситуации. С семьями пострадавших сотрудников должен разговаривать лично руководитель компании.

Коммуникации с дистрибьюторами и поставщиками. Управление коммуникациями с дистрибьюторами для обеспечения постоянных' отношений, поддерживания репутации торговой марки и присутствия на рынке включает в себя[30]:

• планирование рассмотрения жалоб и запросов дистрибьюторов;

• координацию коммуникаций с дистрибьюторами, если необходимо, по отзыву продукции и возмещению убытков;

• создание службы информации для дистрибьюторов;

• отслеживание информации и составление докладов о мнениях дистрибьюторов и о присутствии на рынке.

Следует постоянно информировать дистрибьюторов о ходе кризиса (предпочтительнее это делать до того, как новости появятся в прессе); убеждать их, что ситуация находится под контролем, их заказы будут выполняться (без задержек, или с задержкой на одну неделю, две и т.д.). Прежде всего, нужно укреплять доверие к компании.

Для обеспечения постоянной поддержки сети дистрибьюторов нужно иметь подробные списки дистрибьюторов и регулярно обновлять их. В списке может содержаться следующая информация:

• название;

• адрес;

• имя генерального директора;

• координаты;

• имя контактного лица;

• частота поставок;

• количество поставок;

• обычные сроки поставок;

• возможные причины проблем, задержек.

Коммуникации с организациями, имеющими влияние на

потребителей. Управление коммуникационными программами, направленными на потребителей с целью защитить репутацию торговой марки и сохранить долю на рынке, включает':

• планирование рассмотрения жалоб потребителей и вопросов в письмах и по телефону;

• координацию общения с потребителями;

• составление и обучение группы консультантов, которые отвечают на вопросы по телефону;

• мониторинг, отчетность и регулярный обзор мнения потребителей.

Эти коммуникации зависят от причин кризиса и потенциального ущерба для общества,

Чтобы иметь информацию об основных компаниях, которые могут оказывать влияние на бизнес и поведение потребителей, а также установить отношения с ними, если это необходимо, сле-

[1] Reilly R. T. Public Relations in Action//Englewood Cliffs. - New Jersey. -1993, p. 34.

дует иметь список таких организаций, в том числе транспортных фирм, банков, комитетов по защите прав потребителей, деловых ассоциаций.

Связи со средствами массовой информации (СМИ). СМИ -

это и проводник информации до нужных аудиторий, и сами по себе - аудитория[31]. В случае кризиса СМИ должны получать информацию только в определенное время, о котором прессе сообщает генеральный директор.

Однако в некоторых случаях СМИ могут уже иметь информацию о кризисной ситуации и будут пытаться получить немедленный комментарий и дополнительную информацию с места событий.

Все вопросы СМИ должны быть зарегистрированы и переданы генеральному директору компании. В случае кризисной ситуации один человек должен быть назначен ответственным за регистрацию всех запросов СМИ и должен говорить с представителями СМИ, ,

Этот ответственный сотрудник затем должен передавать вопросы СМИ, а также краткую информацию о данном СМИ, имя обратившегося с запросом журналиста и срок предоставления ответа ГРКС и генеральному директору, которые примут решение об ответе.

Чтобы подготовиться к общению с прессой, надо составить следующие материалы, к которым можно будет обращаться в кризисной ситуации[32];

• пресс-релиз (краткая информация для прессы);

• основные данные («цифры и факты»);

• заявление для ответов на запросы;

• заранее подготовленные вопросы и ответы для всех возможных случаев, которые учитывают эмоции аудитории, демонстрировать, что компания делает все возможное.

Полезным здесь может оказаться список местных и международных средств массовой информации: газеты и журналы, радио, телевидение и информационные агентства.

Список справочных материалов («Цифры и факты»). Чтобы облегчить коммуникации во время действительного кризиса, необходимо иметь справочные материалы («Цифры и факты»), как для внутреннего использования, так и для быстрой адаптации и распространения.

Справочные материалы по следующим темам должны быть составлены заранее;

• основная информация о компании;

• информация о продукции;

• порядок поставок;

• порядок дистрибуции;

• информация о производстве;

• информация о том, как обеспечивается безопасность продукта;

• кадровая политика (число сотрудников);

• техника безопасности;

• контроль за качеством;

• действия компании, связанные с защитой окружающей среды.

19.8.