9.3. Как побеждать на рынке: конкурентная стратегия фирмы
Успех в конкурентной борьбе в большей степени определяется тем, насколько удачно выбран тип конкурентного поведения фирмы и насколько умело он реализуется на практике. Типы поведения фирмы в конкурентной борьбе тесно связаны с ранее завоеванными ею позициями на данном рынке.
В зависимости от доли фирмы на рынке данного продукта выделяют четыре основные ролевые функции в конкурентной борьбе:1) лидеры (доля фирмы на рынке составляет 40%);
2) претенденты на лидерство (доля фирмы на рынке — 30%);
3) ведомые (доля фирмы на рынке — 20%);
4) аутсайдеры и новички (доля фирмы на рынке — 10%).
Фирма-лидер прежде всего обеспокоена сохранением уже завоеванных позиций на данном рынке. Поэтому суть ее ролевой функции — это активная, сильная оборона. Для этого фирма-лидер обычно прибегает к созданию ценовых, лицензионных и других барьеров на пути конкурентов; расширению своей зоны действия путем диверсификации производства; отступлению с наиболее слабых позиций при одновременном усилении особенно перспективных; предвосхищению и упреждению конкурентов, стремящихся к пересмотру «статус-кво».
Ролевая функция претендентов на лидерство — атака позиций лидеров. Чрезвычайно эффективной, но наиболее дорогостоящей и сложной является «фронтальная» атака, т.е. одновременно по всем основным направлениям — обновление товаров, рекламы, цены и т.д. Атака может быть также «фланговой», т.е. по какому-то отдельному направлению на стыке сегментов рынка, Претенденты на лидерство практикуют «обход», т.е. переход к производству принципиально новой продукции или освоению новой технологии.
Ролевая функция ведомых в конкурентной борьбе — это следование на «почтительном» расстоянии от лидеров и претендентов на лидерство, экономия сил и средств. Аутсайдерам и новичкам приходится довольствоваться малым — не вызывать или почти не вызывать интереса у грозных и мощных конкурентов, оставаться все время как бы в тени.
Чаще всего это достигается путем закрепления в какой-либо рыночной нише и ставки на высокоспециализированное производство.У конкуренции много уровней и граней* Ее модно сравнивать с небоскребом, на каждом этаже и в каждом помещении которого идет своя, особая конкуренция. Другими словами, фирмы, проповедующие разную конкурентную стратегию и тактику, ставящие перед собой разные задачи, непосредственно между собой никогда не сталкиваются. Более удачной может быть аналогия со спортом, скажем с боксом: каждый конкурент сражается с конкурентами из той же весовой категории, в рамках которой каждый имеет свои приемы, пытаясь полностью их использовать в соперничестве с другими конкурентами. Конечно, среди фирм-конкурентов есть и сильные и слабые, но не это главное. Основополагающим моментом являются виды конкурентной стратегии и тактики, между которыми делают выбор фирмы-конкуренты, определяя свое поведение на рынке.
Основные виды конкурентной стратегии представлены в табл. 9.2.
Из таблицы ясно, что у каждого вида стратегии есть свой фактор конкурентной мощи, свой аргумент в конкуренции. Более того, существует возможность вообще избежать прямого столкновения и противостояния с конкурентами — «нишевая» стратегия. На практике фирмы-конкуренты могут выбрать какой-то интегральный вариант, включающий элементы двух и более видов конкурентной стратегии. Это дает фирмам широкие возможности для маневра в случае каких-либо разрушительных конкурентных столкновений. Если речь идет о фирме-лидере или о фирме, претендующей на лидерство, то для них более всего подходит «силовая» стратегия. Ведомые, аутсайдеры и новички более свободны в маневре, им могут принести успех и «новаторская», «нишевая» и «универсальная» стратегия.
Для нас сейчас важен вопрос: как начать свое дело. Поэтому прежде всего нас интересует стратегия фирм-новичков. Таким фирмам следует ориентироваться на «нишевую» стратегию, может быть, с элементами «новаторской» и «универсальной» стратегий.
А отечественным крупным предприятиям, являющимся, как правило, олигополиями или даже чистыми монополиями, подходит «силовая» стратегия.Наряду с выбором для себя варианта конкурентной стратегии, фирмы сталкиваются и с проблемой тактики конкурентного поведения. И фирмы-«силовики», и фирмы-«нишевики», и фирмы-«универсалы» должны определиться и сделать выбор в вопросе: создавать или приспосабливаться. Здесь возможны как минимум три варианта.
Вариант 1. Создание новых продуктов, технологий, методов сбыта, сервиса и рекламы.
Вариант 2. Копирование в минимальные сроки и с минимальными затратами результатов тех, кто создает что-то новое.
Вариант 3. Сохранение достигнутых позиций в течение максимально возможного времени путем повышения качества, видоизменения ассортимента и других мер.
Данные виды конкурентной тактики применяются фирмами-конкурентами в зависимости от выбираемого ими метода конкурентной борьбы: ценового или неценового.
Звериные обозначения типов фирм ввел всемирно известный швейцарский эксперт Харальд Фризевин-кель.