5.2. Формування стратегії маркетингу

Другий етап визначення цілей та формування напрямків є розробка стратегії маркетингу.

Стратегію можна визначити так:

Стратегія маркетингу — це вміння так розподілити і організувати ресурси, щоб нав'язати конкурентам термін, місце і умови боротьби, які відповідають власним силам.

При розгляді даного розділу бізнес-плану, необхідно, на основі ринкових досліджень, деталізувати цілі маркетингу з продажу конкретних товарів (послуг) окремо чи в асортименті, з проникнення на конкретні ринки, випуску нових товарів (послуг), конкурентної боротьби на ринках збуту та ін. Доцільно також визначити, чи буде товар (послуга) впроваджуватися на міжнародному, державному чи місцевому рівнях. Після цього необхідно визначити конкретні стратегії маркетингу для досягнення кожної із поставлених цілей.

Існує п'ять можливих концепцій з визначення стратегії маркетингу:

—концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть широко розповсюджені і доступні за ціною;

—концепція вдосконалення товару стверджує, що знайдуть збут ті товари (послуги), які відрізняються найкращою якістю, найкращими характеристиками;

—концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо підприємство витратить значні зусилля та кошти на сферу збуту та стимулювання реалізації;

—концепція маркетингу стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут, якщо підприємство правильно виявить нестаток і

потреби обраного ним сегмента ринку та задовольнить їх більш ефективно, ніж конкуренти;

—концепція соціально-етичного маркетингу полягає в застосуванні концепції маркетингу з урахуванням одночасного задоволення потреб не тільки споживачів товарів, але й суспільства в цілому.

Відповідно до цього підприємство на основі цілей маркетингу обирає певні стратегії маркетингу, визначає строки їх реалізації і відповідальних за проведення цих стратегій.

По суті справи, маркетингом підприємство починає займатися вже з моменту вибору товару (послуги), з яким вона буде виходити на ринок. Хоча питання сегментування ринку, позиці-ювання товару повинні пророблятися в попередній темі, для повної картини плану рекомендується розглядати ці питання в загальному списку завдань, що передбачається вирішити, в цій темі.

У більшості фірм існуючий погляд на сегменти покупців і головні цілі збуту визначається змістом і історичною інформацією про ринок і окремих покупців. Ринок сегментується з багатьох причин, а саме:

—добитися відчутних переваг над існуючими і новими конкурентами;

—досягти постійної частки субринку, що неможливо на ринку в цілому;

—уникнути слабких сторін;

—сильні сторони (внутрішні) збігалися з потребами покупців (зовнішніми).

Цей підхід веде до:

—більш глибокого розуміння потреб і бажань ринку;

—фокусування бізнесу;

—чітких цілей;

—визначення вимог до товарів та послуг;

—керованого розподілу продукції.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і послуг — одне із найскладніших рішень, яке доводиться приймати підприємцю. Кожний канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

Не менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на ринку — важлива проблема для всіх підприємств.

На споживчому ринку можуть бути використанні різні стратеги ціноутворення залежно від поставленої мети:

1) укорінення на ринку з високим ступенем конкуренції;

2) максимізація прибутку в поточному періоді;

3) завоювання більшої частки ринку за показником якості товарів;

4) завоювання ринку нового товару;

5) виживання на ринку.

Встановлюючи ціни на продукцію (роботи, послуги) важливо:

1) визначити цілі ціноутворення (наприклад, необхідні грошові потоки, виживання, прибутковість, повернення інвестицій тощо);

2) оцінити купівельну спроможність споживачів та їх чутливість до ціни;

3) визначити рівень попиту та проаналізувати його взаємозв'язок з витратами та прибутком;

4) вивчити ціни конкурентів;

5) обрати політику ціноутворення, надавши перевагу одному із чотирьох підходів:

а) ціноутворення для проникнення на ринок: з метою заво- ювання певної частки ринку встановлюються низькі, порівняно з конкурентами, ціни;

6) ціноутворення для «зняття вершків»: встановлюються дуже високі ціни, що дає максимум прибутку, але встановлюються такі ціни переважно для нової продукції, яка має великий попит і дуже потрібна споживачам при обмеженій конкуренції;

в) психологія ціноутворення: встановлють «прийнятні ціни», коли продукція (робота, послуги) коштують стільки, скільки вони повинні коштувати на думку покупців. Аналіз витрат, ціни кон- курентів не враховуються;

г) стимулююче ціноутворення: встановлюють спеціальні ціни, як правило, нижчі нормальних, — щоб підвищити обсяг продажів;

б) обрати один із методів ціноутворення (розглянуті вище);

7) визначити ціну;

8) визначити механізм оплати.

При оцінці можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії розглядаються умови діяльності підприємств з трьох позицій:

1) орієнтація на витрати;

2) орієнтація на можливості ринку (на конкуренцію);

3) орієнтація на попит.

Попит обумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна виз

начається витратами підприємства. Кожне підприємство на ринку прагне встановити таку ціну на свій товар, яка б повністю відшкодовувала всі витрати на його виробництво і збут, включаючи справедливу норму прибутку за прикладені при цьому зусилля і ризик. Але, як відомо, ринкова вартість товару на конкретному ринку включає не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за середніх умов виробництва цього товару, що обумовлює прагнення кожного підприємства до скорочення витрат і отримання більшого прибутку. Якщо ж в умовах конкурентного ринку витрати підприємства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, оскільки не зможе отримувати прибуток, і навпаки, якщо витрати будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верхня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже, і величина прибутку залежатимуть, насамперед, від конкурентного стану самого ринку. Цінова політика підприємства повинна пов'язуватися із загальними цілями його діяльності.

Найвідоміші такі основні цілі ціноутворення:

— ті, що ґрунтуються на збуті;

— орієнтовані на прибуток;

— обумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, які ґрунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення своєї частки продажів порівняно з конкурентами.

Для збільшення обсягу реалізації найчастіше використовується стратегія проникнення на ринок. Ціна проникнення — це низька ціна, підпорядкована меті завоювання масового ринку конкурентного товару чи послуги.

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, ставить за мету високий рівень грошового прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років. Найчастіше це пов'язано з великими капіталовкладеннями або з високим рівнем ризику, коли підприємство відчуває невпевненість у майбутньому і прагне швидко одержати грошові кошти.

Найчастіше при цьому використовується такий сегмент ринку, який чутливіше реагує на якість товару, його унікальність і новизну, ніж на ціну.

Ця стратегія виправдана тоді, коли можна мінімізувати чисельність конкурентів через захист виробів патентами, ліцензія

ми або шляхом контролю над основною сировиною чи значним розміром необхідного капіталу, а ринок готовий платити високу початкову ціну.

До цілей, обумовлених існуючим становищем, вдаються підприємства, зацікавлені у збереженні стабільності і забезпеченні сприятливого «капіталу» для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення при цьому зорієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізацію впливу таких зовнішніх факторів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку стабільних стосунків з учасниками товарообігу.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної структури, частоту використання спеціальних знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.