Дифференциация рыночных ниш компаний
Даже приведенного краткого обзора основных стратегий конкурентной борьбы, видимо, достаточно, чтобы убедиться в том, насколько реальный рынок далек от упрощенной картины «лобовой» конкуренции на выживание.
Наблюдается не столько «война всех против всех», сколько сосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов. Или, если угодно, ослабляющий конкуренцию раздел рынков. Только в данном случае основанный не на монополистическом сговоре, а на размежевании (дифференциации) ниш. Последняя состоит в том, что фирмы, в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех его сегментах, где они сильнее конкурентов.Вторгаясь в чуждую для себя сферу, компания, как правило, наталкивается на ожесточенное сопротивление «аборигенов», а собственные отработанные приемы конкурентной борьбы с должной степенью действенности применить не может — здесь действуют иные правила игры.
Так, даже самые мощные корпорации-виоленты не раз терпели поражение при попытках заняться специализированным производством. Их главный козырь — эффективность массового выпуска товаров — не срабатывает на узком рынке. Противопоставить опыту патиентов в удовлетворении особых запросов покупателей оказывается нечего.
Не проще вытеснить с ее рынка и крепкую малую фирму, действующую в сфере стандартного бизнеса. Легко ли, скажем, крупной компании состязаться с малой в области индивидуального подхода к потребителю? Ведь бюрократизм и неповоротливость — общепризнанные недостатки гигантов.
Но и обратный путь на массовый рынок не легче. Патиент, пытающийся выйти туда, часто терпит крах либо попадает в полосу трудностей. По иронии судьбы этому нередко предшествует успех — именно он заставляет патиента («хитрую лису») уверовать в универсальную притягательность своего товара, и забыв осторожность, покинуть нишу.
Механизм отторжения массовым рынком товаров патиента прост — там они безадресны. Выходить на него с узкоспецифическим товаром, все равно, что предлагать здоровым покупателям автомобили с ручным управлением для инвалидов или угощать их сладостями для диабетиков.И, наконец, совсем уж опасным приключением для фирмы любого типа является включение в пионерский бизнес. Известный специалист по маркетингу Е.Б.Роберте (США) разработал специальную диаграмму-тест, позволяющую оценить направление НИОКР с точки зрения степени знакомства компании с будущей.технологией и будущим рынком предполагаемой новинки. Клетка, помеченная восклицательным знаком и соответствующая отсутствию у фирмы опыта в обоих отношениях, вызвала у эксперта категоричную рекомендацию. От такого направления исследований (типичного для экспле-рентов) солидной компании следует отказаться.
В целом мир компании напоминает не клубок ожесточенно грызущихся между собой созданий, а хорошо организованное сообщество, поразительно сходное с естественными, скажем, биологическими сообществами, где каждый вид имеет свое особое место под солнцем.
Кто побеждает и почему? Реальный пример.
1. Детройдская «большая тройка» автофирм США десятилетиями пытается изготовить дорогой спортивный
автомобиль класса «Порше» или «Феррари». Теория маркетинга говорит, что наличие подобного люксозного товара в производственной программе улучшает общий имидж компании. И тем не менее успеха нет до сих пор: «Дженерал Моторс» и «Крайслер» вообще не выпускают таких машин, а «Форд», отказавшись от собственных разработок, за солидную сумму приобрел английского производителя дорогих автомобилей «Ягуар».
2. «Меки энвилоуп компани оф Миннеаполис» — очень маленькая американская фирма, успешно проти востоящая конкурентам. Она придала такому нехитро му делу, как производство конвертов, глубоко личный характер, благодаря знанию о каждом из своих клиен тов информации по 66 пунктам(!). Поэтому она четко знает, когда у потенциального клиента подходит к концу запас канцелярских принадлежностей, и напоминает ему об этом, предлагает и простые, и «фирменные» (специ ально заказанные) конверты...
и даже не забывает по здравить жену главы фирмы-клиента с днем рождения.3. Но и малые фирмы в борьбе с гигантами не заст рахованы от неудач. Так фирма «Хьюлетт Паккард», долгое время специализировалась на производстве ком пьютеров для инженеров. Рост спроса побудил ее выпу стить машину для массового потребителя... и пережить в начале 80-х гг. болезненный провал. Оригинальные технические решения, обеспечивавшие популярность ма шин у старого круга высококвалифицированных потре бителей, оказались не по силам рядовым покупателям. Рынок требовал не оригинальности, а привычного стан дарта, закрепившегося в головах потребителя благода ря усилиям лидеров отрасли (виолентов). Главное дос тоинство товара «Хьюлетт Паккард» превратилось в пугало. Прошли годы, прежде чем фирма смогла зале чить раны и сама превратиться в компьютерного ги ганта.