Анализ внутренней и внешней деловой среды компании

Когда определены наиболее значимые факторы среды бизнеса, необходимо получить о них всю возможную информацию.

Техника формирования базы данных. Информацию о критических точках среды можно получить следующими способами;

• сканированием среды (поиском сформированной информации, той, которая существует в ретроспективе);

• мониторингом среды (отслеживанием текущей и вновь появляющейся информации).

Отслеживание информации осуществляется в рамках трех главных типов систем получения информации.

1. Иррегулярные системы распространены в исследованиях особых ситуаций. Хорошо действуют в условиях продолжающегося кризиса (например, нехватка энергии или политическое потрясение, вызванное отставкой правительства). Они фокусируются в прошлое, чтобы найти события, подобные данным. Могут быть применены для краткосрочной реакции на кризис в организации. Мало используются для определения возможных будущих событий.

2, Регулярные (периодические) системы, для которых характерен периодический, чаще всего ежегодный обзор событий. Результаты периодических исследований применяются менеджментом при принятии рабочих решений. Здесь также преобладает ретроспективный момент, хотя проявляется некоторое внимание к будущему.

3. Системы непрерывного обзора информации постоянно исследуют значимые элементы среды организации. Являются устойчивым компонентом процесса планирования. В большей степени ориентированы на будущее. Используют методы прогнозирования. Их применение ограничено нехваткой средств у организации, а также случаями, когда аналитики фирмы не в состоянии правильно определить значимые факторы среды.

Характер информации о деловой среде, необходимой для разработки стратегии. Прежде чем приступить к поиску информации, фирма должна определить круг вопросов по каждому из значимых элементов внутренней и внешней среды.

Примерный перечень признаков для характеристики внутренней среды приведен ниже.

Аналогично можно составить перечень вопросов для обзора внешней среды.

Источники информации о деловой среде компании могут иметь разнообразный характер. Многие компании для получения редкой и достоверной информации стремятся найти некие особенные источники, часто нелегальные. Однако нужно иметь в виду, что около 90% нужной, соответствующей (релевантной) информации можно извлечь из легальных источников (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Источники информации для процесса планирования

Сбором нужной информации обычно занимается служба планирования. В то же время этот процесс координируется и контролируется высшим менеджментом, который также занимается сбором информации, так как имеет доступ к различным информационным каналам.

Оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды. Итоги оцепкН используются в качестве основы для стратегического анализа и определения' возможных вариантов стратегии.

Основной целью оценки информации является выяснение отрицательных и положительных воздействий среды на будущую деятельность компании. В процессе оценки фокус перемещается от понимания среды к пониманию того, что данное состояние среды моікет значит для организации.

Существует несколько распространенных методов оценки. Среди низі метод «5x5», используемый для определения наиболее значимых элементов внешней среды. Он предложен в 1984 г. М.Х. Мескомом и включает пять вопросов о пяти факторах внешней среды.

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хота бы пять из них.

2. Какие пйть факторов внешней среды представляют для вас большую опасность?

3. Какие пять факторцв из планов ваших конкурентов вам известны?

4. Если вы уже определили направление стратегии, какие Пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения ваших целей?

5.

Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из пяти вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.

Оценка может завершаться ответами на перечень из четырех вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора среды на будущее компании.

1. Как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на положение компании?

2. Какова вероятность усиления этого фактора, можно ли его проследить?

3. Насколько велико будет воздействие фактора на компанию?

4. Когда воздействие этого фактора на компанию можно ослабить? В ближайшее время? В среднесрочном периоде? Через длительное время?

Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод СВОТ (SWOT- по начальным буквам английских слов «сила», «слабости», «возможности», «угрозы»). В то же время он имеет более широкое применение, так как используется в стратегическом анализе и при определении конкретных перспектив компании. В рамках метода СВОТ компания, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, а с другой — определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Простым примером применения метода СВОТ для оценки среды может послужить табл. 2.1, составленная для гипотетической фирмы.

Таблица 2.1

Пример применения метода СВОТ

2.2.