<<
>>

Анализ рынка сбыта

Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необхо­димо досконально изучить свой рынок, т. е. организации и лю­дей, которые покупают товар или пользуются услугами. Необхо­димо держать под контролем круг ваших потребителей.

Тогда вы всегда сможете решить, остаться на этом рынке или покинуть его.

Конечно, вы заинтересованы в тех потребителях, которые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода с тем, чтобы ваша фирма могла существовать и развиваться. Следова­тельно, ваша первая задача - определить свой целевой ры­нок. Поиск его осуществляется путем логических рассуждений на тему: «Кто заинтересован в ваших товарах или услугах?» Нач­ните со своей сегодняшней клиентуры или того, кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем.

Как только фирма начнет функционировать, вы должны отве­тить на следующие вопросы:

1. Какими вы представляете свои рынки?

2. На каких из них ваша фирма уже задействована?

3. Какие товары пользуются спросом?

4. Кто является вашим покупателем в настоящее время?

5. Кто мог бы стать вашим потенциальным покупателем?

Сравнительно легко установить особенности покупательского спроса и прочие характеристики таких рынков, ежедневно наблюдая за ними и проводя выборочные исследования.

Четвертый вопрос заслуживает особого внимания. Товары приобретаются в конечном итоге людьми, а не фирмами и органи­зациями. Решения о покупке принимает конкретный человек. Дан­ные демографических исследований подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демогра­фических оценок даст вам преимущества перед подавляющим большинством бизнесменов и менеджеров, которые полагаются на привычку и инерцию, вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Если вы реализуете большую часть своей продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определите, каким фирмам выгоднее всего продавать вашу продукцию, затем найдите среди персонала этих фирм людей, с которыми имеет смысл завязывать свои контакты, и постарайтесь побольше узнать о них.

6. Как бы вы охарактеризовали свой рынок?

Ниже приведены возможные критерии сегментации рынка.

Для частных лиц Для фирм
Возраст Местонахождение
Пол Структура
Национальность или этническая группа Объем продаж
Любимое занятие Каналы распределения
Образование Численность наемного персонала
Стиль жизни
Социальная принадлежность
Профессия
Уровень дохода
Жизненный цикл семьи
Сфера деятельности

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рамках небольшой фирмы. Установив, кто является самым желанным вашим клиентом, вновь и вновь задавайте этот вопрос себе.

7. Почему люди покупают ваш товар?

8. Почему они покупают у вас, а не у вашего конкурента?

9. Что именно они покупают?

10.Каким образом расширить круг таких покупателей? Данный вопрос является ключевым для определения вашей стратегии в будущем.

Продавать товар своим постоянным поку­пателям всегда легче, чем привлекать новых. Нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену покупателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возможен только при рас­ширении клиентуры.

11.Какова емкость вашего рынка (рынков)?

12.Какая доля рынка приходится на вашу фирму?

13.Каков потенциал роста данного рынка?

14.Что будет происходить с вашей долей по мере расширения рынка - сокращение или увеличение?

15.Относится данный рынок к числу конкурентных или нет? Если нет, то почему?

Вам необходимо оценить емкость своего рынка. Если клиен­тура малочисленна, то ваша фирма неминуемо обанкротится.

16.Чем привлечь покупателей и как удержать их внимание?

17.Как добиться расширения границ рынка?

Последние два вопроса подразумевают способы и место про­ведения рекламной кампании, привлекательность и доступ­ность ваших мест реализации, степень соответствия про­филя вашей фирмы запросам избранного сегмента рынка.

Потребители продукта или услуги. Необходимо определить, кто является потребителем ваших продуктов (услуг) или кто может стать им в будущем. При этом потенциальные потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками (например, на основе сегментов рынка). Так, детали для сельскохозяйственной техники могут покупать ее производи­тели и ремонтники. Соответственно, речь должна идти об этих двух сегментах рынка. Определите, кто и где является основным покупателем вашего товара в каждом сегменте рынка.

Покажите, легко ли выйти на потребителей, как они буду покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т. д.), кто именно принимает решение о покупке в их организациях и сколь­ко на это уходит времени. Опишите особенности процесса заку­пок клиентами, укажите, что является для них главным при по­купке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслу­живание) и почему потребители могут отказаться от своих тра­диционных поставщиков.

Перечислите любые заказы на продукт, контракты или пись­менные обязательства, которые у вас уже есть на руках, а также всех потенциальных потребителей, уже выразивших заинтересован­ность в продукте (услуге), и объясните, почему они хотят поку­пать этот продукт.

Назовите также потенциальных потребителей, не проявивших заинтересованности в предложенном продукте (услуге). Объяс­ните, как вы собираетесь их завоевать; покажите, как быстро, по вашему мнению, продукт утвердится на рынке.

Оценка размера рынка и возможных тенденций его разви­тия. Оцените на пять лет вперед размер рынка и вашу долю в нем по отдельным сегментам рынка в штуках, рублях и другой твердой валюте. По­кажите их потенциальную прибыльность. Определите возможный ежегодный рост рынка вашего продукта или услуги, по крайней мере, для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Опишите основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, правительственная политика и изменения в демографическом со­ставе страны), дайте обзор предшествовавших тенденций разви­тия рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

Оценка доли рынка и объема продаж. Обобщите особые характеристики ваших продуктов (услуг), которые делают их конкурентоспособными в настоящем и будущем. Назовите потребителей, которые готовы заключить или уже заключили догово­ры о закупках. Почему они это сделали? Кто из потребителей мог бы сделать крупные закупки в будущем, основываясь на оценке преимуществ вашего продукта, размера и тенденций раз­вития рынка, потребителей, конкурентов и их продуктов, продаж в предыдущие годы. Оцените долю рынка и объем продаж ваше­го продукта в штуках и долларах в каждом из трех последующих лет. Не забудьте указать, какие допущения о рынке вы при этом делаете.

Покажите, как рост продаж в штуках и оцениваемая доля рынка связаны с развитием самой отрасли и ростом спроса по­требителей, силой и слабостью конкурентов. Если ваша фирма уже действует, приведите данные об общем объеме рынка, вашей доле в нем и объеме продаж за последние два года.

Правильно составить этот раздел вам помогут ответы на следующие вопросы.

По основной характеристике рынка вашего продукта

• Какова емкость рынка?

• Какова степень насыщенности рынка?

• Каковы тенденции изменения емкости и насыщенности рынка на ближайшие 5 лет?

• Что делает ваш продукт уникальным и почему покупатели предпочтут именно ваш продукт?

• Какова общая тенденция спроса на ваш продукт? По сегментированию рынка

• Какие принципы сегментирования рынка являются наибо­лее соответствующими вашему продукту?

• Какие сегменты и почему являются наиболее перспективными?

• Какие сегменты и почему являются для вас целевыми сегментами (целевыми рынками)?

• Что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги и т. п.)?

По перспективам рынков

• Какие из этих рынков имеют наиболее благоприятные пер­спективы (объем продаж, уровень цен)?

• Какие из этих рынков являются наиболее выгодными с точки зрения транспортировки товара?

• Какие страны представляют наилучший рынок с точки зре­ния потенциальных для вас проблем?

По прогнозированию продаж

§ На какую долю рынка вы рассчитываете?

• Какие продукты вы собираетесь продавать на выбранных вами рынках в будущем году?

• Какой объем продаж вы прогнозируете на этих рынках?

• Каков прогнозируемый рост продаж на этих рынках в ближайшие 5 лет?

• Какие цены вы прогнозируете на каждом этапе реализации продукта?

О покупателях на ваших рынках

• Какие покупатели будут покупать ваш продукт? Укажите конкретных покупателей для первого года продаж и соответствующие размеры заказов.

• Какие покупатели будут наиболее перспективными для ваших продуктов?

По продвижению ваших товаров в условиях конкуренции

• Какие другие фирмы продают аналогичный товар на выбранных вами рынках?

§ Кто будет представлять вашу фирму?

§ Кто будет оказывать услуги по послепродажному обслужи­ванию покупателей?

• Будете ли вы пользоваться услугами специализированных компаний для маркетинга и продвижения вашего товара?

По требованиям к агентам и дистрибьюторам вашего продукта

• Почему необходимо иметь специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке?

• Какой тип клиентов особенно перспективен?

• Какие критерии определяют сферу деятельности агентов?

• Каковы финансовые взаимоотношения с агентами?

• Какие линии поведения агентов являются допустимыми?

<< | >>
Источник: Даниленков В.Л.. Бизнес-планирование в АПК. Учебно–методическое пособие для студентов высших учебных заведений. Калининград, 2007. 2007

Еще по теме Анализ рынка сбыта:

  1. 1.3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОБЪЕКТОВ РЫНКА
  2. ГЛАВА I. Сбыт в системе маркетинга
  3. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  4. 2.1.1.2. Структурные особенности типов рынке
  5. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  6. 2.3. Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий.
  7. 9.3. Анализ рынка и концепция маркетинга
  8. АНАЛИЗ ИНВЕСТИЦИОННЫХ РИСКОВ
  9. 2.4. Анализ маркетинговой деятельности предприятия: анализ рынков сбыта продукции, ценовой политики и конкурентоспособности
  10. Обоснование системы оценочных и сравнительных показателей готовности региональных рынков к применению жилищной ипотеки
  11. Анализ и оценка деловой активности компании (отчет о прибылях и убытках)
  12. Общая последовательность разработки и анализа проекта
  13. Анализ рынка сбыта
  14. Как получить информацию о "своем" рынке
  15. Анализ рынка сбыта
  16. 1. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГ (ПРОДУКЦИИ) И ПРЕДПРИЯТИЯ В ЦЕЛОМ (РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС-ПЛАНА «ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА СБЫТА», «КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО»
  17. 3.1. Анализ рынка
  18. 10. Исследование и анализ рынка
  19. I. Оценка рынка сбыта
  20. Организация хозяйственных связей. Управление каналами сбыта