3.1. Анализ рынка

Исследование и анализ рынка сбыта – один из важнейших этапов разработки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия, решаемых в данном разделе бизнес-плана, относится определение спроса и емкости каждого рынка (при необходимости сегмента) по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции.

Этот раздел бизнес-плана является наиболее трудным для разработки. При изложении материала следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не преуменьшая возможностей конкурентов.

Основу содержания раздела составляют результаты исследования рынка. Объем необходимой для анализа информации достаточно велик, так как изучаются все условия, имеющие значение для успешной реализации товара.

В бизнес-плане должны найти отражение следующие направления комплексного исследования рынка:

• определение типа рынка;

• определение рыночной структуры;

• оценка конъюнктуры рынка;

• отбор целевых сегментов;

• позиционирование товара (услуги);

• прогноз объема продаж.

Тип рынка определяется по каждому товару или услуге. Для этого можно опираться на классификации рынков:

1) по сфере общественного производства (рынок товаров материального производства, рынок товаров духовного производства);

2) по характеру конечного использования (рынок товаров производственного назначения, рынок товаров потребительского назначения);

3) по сроку использования (рынок товаров долговременного пользования, рынок товаров краткосрочного пользования, рынок товаров одноразового пользования);

4) по территориальному охвату (мировой, внутренний, региональный);

5) по соотношению продавцов и покупателей (рынок свободной конкуренции, рынок монополистической конкуренции и т.

При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

При определении рыночной структуры рынка проводится его сегментация – разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

На этапе оценки конъюнктуры рынка осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков.

На этапе отбора целевых сегментов помимо непосредственно отбора также исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются:

▪ основные потребители товара (услуги), приводятся данные о заказах, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия;

▪ потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

▪ потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в товаре (услуге); объясняется, как предприятие намерено их завоевать.

На этапе позиционирование товара (услуги) описываются действия по выведению товара (услуги) на рынок и обеспечению ему (ей) конкурентоспособного положения.

Одним из основных показателей, связанных с прогнозом развития рынка, является прогноз объемов продаж.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж являются хорошим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние цены, объема производства и инфляции на потоки денежной наличности предприятия.

Прогнозный объем продаж оформляется в табличной форме (табл. 6).

В комментариях к таблице указываются влияние изменения спроса, качества, цены, расходов на рекламу, действий конкурентов на будущий объем продаж. Для новых рынков учитываются также возможности новых торговых агентов и посредников и влияние конкуренции на новых рынках по сравнению со старыми.

В бизнес-плане обязательным является представление основных показателей в прогнозных ценах, т. е. в ценах, выраженных в денежных единицах, соответствующих покупательной способности каждого периода осуществления проекта. Следует отметить, что прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Таблица 6

Прогноз продаж по виду продукции

Инфляционная среда предприятия может зависеть от отрасли, региона и множества других факторов. В практике бизнес-планирования чаще всего инфляционные ожидания описываются группой сводных показателей по основным статьям поступлений и затрат.

Таблица 7

Прогноз уровня инфляции

Прогноз уровня инфляции должен быть представлен в форме таблицы (см. табл. 7), которую целесообразно разместить в приложении к бизнес-плану.

Для удобства расчетов промежуточные вычисления показателей могут выполняться в базисных ценах. Прогнозирование основных показателей в бизнес-плане по периодам проекта проводится следующим образом: первый год – по месяцам (или по кварталам), второй год – по кварталам (или по полугодиям), последующие годы – в целом за год.