4.2. Передумови розвитку та напрямки використанняCRM в банківській сфері
Використання банками інструментів маркетингу відносин призвело до необхідності управління базами даних про клієнтів, як існуючих, так і потенційних. В результаті IT-спеціалісти почали активно розробляти програмне забезпечення, яке дозволяло б вирішувати поставлене завдання – CRM-системи.
CRM (від англ. CustomerRelationshipManagementSystem) - система управління взаємовідносинами з клієнтами. Це корпоративна інформаційна система, яка призначена для більш щільної та продуктивної роботи з клієнтами, збереження відносин з ними та їх розвитку. Важливим завданням CRM-системи є вдосконалення рівня та збільшення кількості продажів.
До основних причини виникнення CRM-систем відносяться такі, як:
1)досконала конкуренція - сучасні технології привели до того, що покупець отримує доступ до будь-якої частини ринку при малих транзакційних витратах, асиметричність інформації стала дорівнювати майже нулю. Тому основним завданням для компанії є утримання наявних клієнтів;
2)мультиканальність взаємовідносин (контакт між клієнтом і фірмою може здійснюватися різними способами – телефон, факс, web-сайт, пошта, особистий візит,при цьому клієнт очікує, що вся отримувана з цих каналів інформація при наступному контакті розглядатиметься фірмою у всій сукупності);
3)зміна ринкової орієнтації компаній (перехід більшості компаній від використання продукто- та виробничо-орієнтованих концепцій до концепції маркетингу, орієнтованого на споживача. Багатьма компаніями межі якості та мінімізації витрат вже досягнуті (у тому числі завдяки використанню ERP-систем) і клієнти більше звертають увагу на моменти, які супроводжують покупку та обслуговування);
4) розвиток інформаційних та комунікаційних технологій, без яких не могли б існувати додатки, що полягають в основі CRM-систем, і зв'язки між цими додатками.
Більшість існуючих CRMстворені на базі систем, які давно використовуються як засіб автоматизації певних аспектів взаємодії з клієнтами. Це системи SFA (SalesForceAutomation – система автоматизації роботи торгових агентів), SMS (Sales&MarketingSystem – система інформації про продажі і маркетинг), CSS (CustomerSupportSystem – система обслуговування клієнтів) тощо.
Сучасні CRM-системи групуються затрьома ключовими напрямками використання:1. Оперативна CRM –рівень автоматизації оперативних процедур виконавців і оперативних керівників різного рівня. До даного типу відносяться фронт-офісні системи автоматизації маркетингу, продажів і сервісу; системи інтеграції фронт-офісних та облікових підсистем. Споживачами результатів автоматизації даного рівня є безпосередні виконавці – співробітники відділів, що працюють з клієнтами: маркетологи, менеджери з продажу, секретарі, керівники відповідних лінійних підрозділів, комерційний директорат, служба сервісної підтримки.
2. Аналітична CRM – це рівень автоматизації управлінських процесів, пов’язаних з глибоким аналізом даних клієнтської бази компанії. Відповідно, інформаційні системи, що відносяться до цього типу, – це системи організації сховищ даних, системи оперативного та статистичного аналізу клієнтської бази (зокрема OLAP). Споживачами результатів автоматизації даного рівня є найчастіше керівники, що займаються стратегічним управлінням компанією.
3. Колабораційна CRM – це рівень автоматизації контактів з клієнтами по різних каналах зв’язку (телефон, особистий контакт, електронні канали). Цей тип інформаційних систем компанії може складатися з веб-порталу (електронний канал – інтернет), системи електронної пошти (теж інтернет), call-центру (телефонний канал), системи обліку й планування контактів (особисті контакти). Споживачами результату автоматизації цього рівня є ті ж співробітники, що і в типі оперативної СRМ .