3.2. Характеристика видів та форм відображення маркетингової інформації
У процесі прийняття маркетингових рішень у комерційному банку важливого значення набуває якість маркетингової інформації. Інформація має бути: репрезентативною, достовірною і точною, надійною, своєчасною, повною і змістовною, корисною і відповідати суті справи, доступною і короткою, коректною в юридичному аспекті.
Серед суттєвих рис маркетингової інформації, які є необхідними у банківському маркетингу, слід також назвати адресність, багатократність використання, швидкість обробки, порівнянність, стійкість, цінність, оперативність.Розробка маркетингової інформаційної системи банку вимагає встановлення основних характеристик маркетингової інформації за допомогою її впорядкування та систематизації за певними ознаками. Інформація має різні форми подання, частіше за все це текстова, графічна, таблична, динамічні ряди. Форма має бути врахована при проектуванні маркетингової інформаційної системи, оскільки текстові файли піддаються найменшій формалізації на відміну від інших форм, які підлягають автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, наданню інформації за запитом).
Класифікація маркетингової інформації банк подана на рис.3.1.
За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на зовнішню та внутрішню.
До інформації про зовнішні умови діяльності комерційного банку належать показники, які характеризують умови макро- та мікросередовища, що здійснюють вплив на функціонування банківського бізнесу.Серед цих умов можна, насамперед, назвати як економічні, так й інші – політичні, правові, демографічні, науково-технічні, соціально-культурні. Вони в різному ступені впливають на діяльність комерційного банку і вимагають урахування при здійсненні маркетингових заходів.
Економічні показники є основою прогнозування стану зовнішнього середовища при прийнятті стратегічних управлінських рішень і охоплюють загальні, галузеві, розвитку ринку (показники попиту і конкуренції).трішняінформація – це сукупність даних, що виникають у комерційному банку і характеризують його діяльність, а зовнішня – утворюється за його межами і безпосередньо використовується в маркетингових цілях. Так, маркетингові дослідження, встановлення маркетингової стратегії, ситуаційний аналіз пов’язані зі збиранням, уведенням в ПЕОМ, накопичуванням і подальшою обробкою зовнішньої інформації.
В свою чергу, внутрішня інформація за часом використання поділяється на первинну і вторинну інформацію.
Розгляд систем управління банками дозволяє класифікувати інформацію в розрізі типових груп користувачів. Так, керівники вищої ланки здебільшого споживають такі види інформації: головні показники діяльності банку та банків-конкурентів, зовнішня маркетингова інформація, документи і довідки; керівники середньої ланки – плани і звіти, аналітичні документи і довідки, зовнішню маркетингову інформацію. Основою для діяльності керівників нижнього рівня управління є оперативні плани і звіти, а також типові рішення; для фахівців – маркетингова інформація з різних джерел, дані транзакцій них систем, інформаційні сховища.
Розглядаючи таку рису інформації, як насиченість її поділяють на достатню, недостатню, надлишкову. Вирішення функціональних завдань потребує даних, досить конкретних за змістом, які враховують усі фактори для характеристики ситуації і достатні для прийняття маркетингових рішень. Зрозуміло, що недостатня інформація не містить усіх необхідних відомостей для успішного розв’язування задачі і може призвести до отримання результату низького рівня вірогідності. Надлишкова інформація містить зайві дані, котрі або зовсім не використовуються в процесах управління, або виконують контрольно-дублюючі функції. В певних межах надлишкова інформація є корисною і слугує меті контролю. Повне усунення надлишкової інформації вони вважається помилковим і ставить перед менеджерами завдання знайти оптимальний рівень надлишку.