<<
>>

Выявление новых возможностей для совершенствования ценовой политики

Повторное изучение составленных ранее форм, описывающих потенциальный эффект приведения цен в соответствие с субъективно воспринимаемой полезностью, может помочь обнаружению новых возможностей для изменения ценовой политики.
Целью здесь является установление дополнительной платы за каждую из банковских услуг, обладающих для клиентов сравнительно высокой ценностью. Как явствует из рис. 8.4, субъек-

Рисунрк 8Л

Установление цен на услуги по депозитным счетам валютного рынка

Эта информация была использована руководителями групп в качестве обоснования повышения цен, эффект от которого составил 400 тыс. долл. дополнительного дохода.

тивно воспринимаемая ценность открываемых банком счетов денежного рынка превышает аналогичные показатели конкурентов, в то время как по ценам на эту услугу банк находится позади всех.

Эта информация была использована руководителями групп в качестве обоснования повышения цен, эффект от которого составил 400 тыс. долл. дополнительного дохода.

Ниже приводится несколько характерных примеров, где показатель полезности для клиентов послужил оправданием установления цен на более высоком уровне:

Исходя из высокой потребительской полезности услуги, кредитный департамент одного из банков установил плату за обслуживание при выдаче кредита под залог жилья (за вычетом первой ипотеки) на уровне 150 долл. Проведение в жизнь подобной меры принесло банку 600 тыс. долл. дополнительного дохода, а ежегодное взимание 10 долл. с клиента за обновление кредитной линии — еще 220 тыс. долл.

Потенциальная ценность услуги по предоставлению банковских сейфов позволила другому банку поднять цену на 50%, что вылилось в 400 тыс. долл.

дополнительного дохода.

Еще один банк начал взимать по 2 долл. за инкассацию чека с лиц, не являющихся его клиентами, что принесло доход в сумме 1 млн долл.

Дополнительным источником новых ценовых возможностей является дифференциация цен на каждую банковскую услугу, предоставляемую в соответствии с требованиями клиента, то есть взимание отдельной пла-ты за каждую элементарную операцию. Подобная ценовая политика позволяет получать адекватную компенсацию с клиентов, обращающихся за ненужными услугами, не затрагивая наиболее ценную их категорию с большими остатками и незначительными оборотами. Примером могут служить операции с наличностью, плата за которые обычно не дифференцирована, в то время как имело бы смысл взимать по отдельной ставке за каждую операцию. То же касается и такой дорогостоящей услуги, как информация и решение проблем по телефону. Разумно было бы заставить платить за нее тех, кто наиболее активно ею пользуется. Ниже мы позволим себе привести несколько примеров практического дифференцирования цен:

Вместо того чтобы установить единый ежемесячный платеж для всех клиентов по трастовым операциям, руководство одного из американских банков перешло к определению цен на отдельные элементарные услуги, которые отражали бы затраты на их предоставление. В частности, отдельные тарифы были установлены для услуг по управлению инвестициями, хранению документов, административных услуг и ведения записей по правилу 401К.

В части трастовых операций физических лиц банк взимал отдельную плату за каждую элементарную услугу, предоставленную в связи с на- следственными трастами и трастами, учрежденными решением суда. В дополнение к базовой ставке банк взимал также плату за административные, инвестиционные и расчетные услуги, а также за управление недвижимостью и консультирование по вопросам, с ней связанным.

Отдел пассивных операций юридических лиц другого банка взимал с владельцев бессрочных вкладов отдельную плату за ведение счетов, оплату чеков и предоставление депозитных ячеек для хранения ценностей.

В части пассивных операций физических лиц тот же банк помимо ежегодной абонентской платы за использование банковских сейфов установил единовременную плату за начало и прекращение пользования данной услугой, а также за доступ к каждой ячейке.

Первоначально взималась лишь единовременная плата за открытие сейфа.

Наконец, исследуя новые возможности для изменения ценовой политики, руководители групп разрабатывают новые услуги, предоставление которых может быть организовано за счет имеющихся у банка ресурсов. Подобная практика позволяет создать новые источники дохода в каждой сфере деятельности и поднять общую прибыльность отдельных категорий услуг. Поскольку первоначальной информации для установления цен на эти услуги будет недостаточно, руководители групп должны демонстрировать консервативный подход до тех пор, пока не будет накоплено достаточно данных для оценки вероятности успеха каждой новой идеи.

Так, например, один из банков начал предлагать с незначительными издержками стандартизированные услуги по управлению активами, усилив свой бизнес в этом направлении, который уже приносил ему 150 тыс. долл. ежегодно. Он также стал предоставлять отдельные услуги по управлению активами в недвижимости, что принесло ему дополнительно 100 тыс. долл. дохода. Кроме того, он стал предлагать вложения в фонд денежного рынка взаимным фондам, у которых не было аналогичного финансового продукта. Открыв всего лишь один новый счет, банк увеличил свои доходы на 400 тыс. долл.

<< | >>
Источник: Пол X. Аллек. Реинжиниринг банка: программа выживания и успеха/Пер. с англ. — М.:Альпи на Паблишер,2002. — 264 с.. 2002

Еще по теме Выявление новых возможностей для совершенствования ценовой политики: