Выделение и ранжирование свойств услуг
В примере с услугами банкоматов руководители групп, относящихся к направлению пассивных клиентских операций, определили, что наибольшее значение клиенты придают фактору удобства расположения автоматов. Следующими по значимости свойствами являлись круглосуточный доступ и виды доступных таким образом операций.
Далее следовали такие факторы, как простота пользования автоматами, надежность предоставляемой услуги, возможность распечатки отчета о движении средств по счету и достаточный уровень безопасности. Определив относительную значимость свойств той или иной услуги для клиентов, руководители групп оценивают способность банка удовлетворять воз-никающие в связи с ней потребности по десятибалльной шкале (табл. 7.6). В целях обеспечения базы для сравнения аналогичным образом оцениваются и основные конкуренты банка. При этом используется любая доступная информация об их рыночном поведении и услугах.
Таблица 7.5 ___
Рейтинг услуг, предоставляемых посредством банкоматов
Потребности клиентов Степень важности услуги
Удобство расположения 30%
Доступ 20%
Виды доступных операций 20%
Простота е обращении 10%
Безопасность 5%
Возможность распечатки отчета об операциях 5%
Надежность 10%
Всего 100%
Таблица 7.6
Оценка банков по способности к удовлетворению потребностей клиентов в услугах банкоматов
Ранжирование по возрастанию от 1 до 10
Наш банк Банк А Банк В Банк С Банк D Банк Е ноет и клиентов Уровень обслу-живания Уровень Ин- обслу- декс живания Уровень Ин- обслу- декс живания Уровень Ин- обслу- деке живания Уровень Ин- обслу- декс живания Ин-декс Уровень обслу-живания Ин-декс Удобство расположения 30% 7 210 а 240 3 90 4 120 8 240 8 240 Доступ 20% 10 200 10 200 5 100 5 100 8 160 10 200 Простота в обращении 10% 10 100 7 70 5 50 5 50 7 70 8 80 Безопасность 5% 5 25 7 35 0 0 0 0 2 10 7 35 Виды доступных операций 20% 8 160 10 200 3 60 3 60 10 200 10 200 Возможность распе чатки отчета о движении средств 5% 0 0 0 0 10 50 10 50 5 25 1 5 Надежность 10% 7 70 7 70 5 50 6 60 10 100 7 70 Всего 100% 765 815 400 440 805 830 Стоимость операции (долгі./опер.) 0,25 0,20 0,20 0,30 0,35 0,50 Полезность (средне взвешенный пока затель услуг) 765 8,15 4,00 4,40 8,05 8,30 Отношение полезности к цене (показатель полезность/цена (ДОЛЛ.]) 31 41 20 15 23 17
Рисунок Z4
Возможности для повышения цены
Банкоматы
Выявление возможностей для повышения цен на услуги
Выполнив все предыдущие операции, банк готов к сравнению своих воз-можностей в плане удовлетворения клиентских потребностей с аналогичным потенциалом конкурентов. Основываясь на полученных данных, можно также исследовать соотношение между субъективной ценностью услуг для потребителей и ценами, взимаемыми за них банком.
Таким образом удастся выявить возможности для переоценки отдельных услуг и даже операций.Возможности эти могут быть представлены на диаграмме, на которой реальный уровень цен на услуги соотносится с показателем их субъективно воспринимаемой ценности. Оценка относительного расположения банков на диаграмме позволяет руководителям групп воочию увидеть несоответствие между существующими ценами и их потенциально оправданным уровнем. На рис. 7.4 приводится изображенное таким образом положение некоего рассматриваемого нами банка по отношению к конкурентам в части услуг банкоматов. Завершив описанный выше анализ, руководство банка обнаружило, что предлагает более ценный товар по гораздо более низким ценам.