Введение
Крометого, банкам, пытающимся исправить сложившуюся в прошлом неадекватную систему ценообразования, приходится вести борьбу с потребительскими группами и чиновниками антимонопольных ведомств.
В будущем это еще более осложнит реинжиниринг системы ценообразования.В этой части книги мы обобщим причины занижения цен и его ре-зультаты. Кроме того, будут рассмотрены вопросы рисков, связанных с усилением административного и законодательного контроля цен, а также практические шаги по исправлению ошибок прошлого.
Итоги прошлых ошибок
Речь пойдет о систематической недооценке операционных услуг, географических ценовых факторов и коммерческих кредитов с точки зрения оценки рисков.
Недооценка операционных услуг
81
6- 5442
Однажды директор одного из банков по работе с клиентами высказался об оценке операционных услуг следующим образом: «Свои цены мы проверяем на практике. Если услуга продается, значит, мы были правы. Если нет —
мы снижаем цену». Другой банковский деятель вспоминал об определении цены одной весьма успешной услуги так: «Мы подумали, что 1,5 дол-лара — это слишком много, а 1,3 показалось нам нехорошим числом. Вот мы и остановились на 1,25». Стоит ли говорить, что подобный способ установления цены никуда не годится. Результаты подобного примитивизма, к сожалению, играют негативную роль во многих областях банковской деятельности. Позволим себе привести несколько примеров:
трастовый департамент одного из американских банков взимал со своих клиентов стандартную ежегодную плату, несмотря на то что на долю 80% клиентов с незначительными сальдо приходилось 90% затрат и лишь 10% доходных поступлений;
отдел розничного кредитования другого банка ежегодно списывал с коммерческих клиентов по 533 долл. за обслуживание кредитных карт в целом и по 30 долл.
за каждую карту. При этом ежегодные прямые затраты на предоставление этих услуг составляли соответственно 574 и 44 долл.;еще в одном случае дорогостоящие выезды «на объект» для оценки активов, предоставляемых в залог возврата ссуд, проводились вообще бесплатно.
Почему же банкам не удавалось устанавливать экономически приемлемые цены на услуги по предоставлению информации о движении средств, доходах по депозитам частных лиц, остатках на счетах малых фирм, депозитарных операциях и т. д.? В былые времена особой необходимости изощряться в вычислении цен на отдельные операции у банков не было. Правило Q устанавливало для розничных депозитов ценовой потолок. В силу этого рассуждения о том, какую цену потребители готовы платить за те или иные услу-ги, были попросту бессмысленными. Практиковалось установление цен на «пакеты» из нескольких услуг, процветало субсидирование одних услуг за счет других, а на затраты и норму прибыли внимания обращали мало.
В 1980 году, когда в ценовом потолке появились первые дыры, банкам пришлось заняться установлением собственных цен. Популярным стало ус-танавливать цены на основании произведенных затрат или ориентируясь на конкурентов. Однако оба этих подхода отражают скорее потребности самих банков, а не поведение потребителей. Следовательно, установленные с их помощью цены не были адекватны рыночной ситуации.