<<
>>

4.4. Влияние коммерческого кредита на инновационную направленность развития экономики

Становление "новой экономики" в значительной мере обусловлено изменением экономической роли инноваций, темпов, направлений и механизмов реализации инновационных процессов. Инновации становятся "ключевой движущей силой более продуктивного экономического роста".

Это подтверждается: резким ростом таких индикаторов, как мультифакторный индекс производительности труда, отражающий эффективность производительного использования труда и капитала; усиливающимся влиянием технологического прогресса, овеществленного в инвестиционных товарах (включая информационно-коммуникационные технологии - ИКТ), и знаний, воплощенных в квалифицированной рабочей силе. Изменения взаимосвязей науки, технологий и экономического роста и являются одной из важнейших характеристик "новой экономики". Динамика и качество экономического роста все сильнее зависят от технологических сдвигов на базе инноваций.

Ориентация на инвестиционно - инновационное развитие предполагает формирование современных банковских структур, способных одновременно решать двуединую задачу: мобилизовывать средства для реальной экономики и создавать финансовые ресурсы на основе новых финансовых технологий и хорошо организованного финансового менеджмента.

Рассмотрим по отношению к финансовой сфере и банковскому бизнесу внутренние (внутрикорпоративного характера) и внешние инновации.

Внутренние инновации — это те, которые касаются собственно технологических, реорганизационных аспектов и реализуются субъектом рынка, а именно банком или финансовой компанией в целях преобразования уже сложившихся взаимоотношений, составляющих административно- управленческую цепочку.

Среди внутренних инноваций различают: а) технологические, связанные с разработкой как новых технологий, так и новых продуктов или усовершенствованием уже существующих, отработкой новых функций самой компании и реализуемых ею продуктов; б) административные, связанные со структурной перестройкой и усовершенствованием системы планирования; в) концептуальные, связанные с изменением стратегической направленности операций банка и переориентацией на иной сегмент бизнеса.

Внешние инновации — это методы реализации собственных продуктов и изобретение новых маркетинговых технологий (включая и региональную политику), а также целевое инвестирование в инновационную деятельность других предприятий.

К внешним инновациям относятся:

а) коммуникационные, основанные на разработке новой маркетинговой или рекламной стратегии в целях привлечения определенной клиентской базы (в том числе и на основе разработанного продукта, а также связанные с адаптацией банковских технологий к условиям конкретного региона (района, области, города);

б) инвестиционно - кредитные, которые представляют собой целевое инвестирование в инновационные технологии промышленных предприятий и организаций малого и среднего бизнеса.

Финансовые ресурсы для развития инноваций на российском рынке могут быть представлены следующим образом:

бюджетными ассигнованиями;

средствами специальных внебюджетных фондов;

финансовыми ресурсами коммерческих структур (инвестиционные компании и банки, страховые общества, финансово-промышленные группы и т.п.);

собственными средствами промышленных хозяйствующих субъектов;

частными сбережениями.

Как уже отмечалось выше - бюджетных ассигнования и средств специальных внебюджетных фондов в России крайне недостаточно, с собственными средствами в промышленности аналогичная ситуация.

Частные сбережения находятся по большой части под «подушкой» у населения. Из финансовых ресурсов коммерческих структур на объёмные инвестиционные проекты в инновации способны не многие - коммерческие банки и аффилированные с ними предприятия образующие финансово-промышленные группы в основном сырьевого сектора экономики.

В результате крупнейшие банки сформировали под своей эгидой финансово-промышленные группы, рассматривающиеся в настоящий момент в России в качестве одной из приоритетных форм участия банков в деятельности промышленности.

При этом банки не ограничиваются циклом работы инвестиционного банка оценкой, скупкой, реструктуризацией, проведением финансового менеджмента и маркетинга продукции предприятия с последующей перепродажей. Инвестиции российских банков носят стратегический и долговременный характер, нацелены на устойчивое развитие и рост приобретённых крупных промышленных активов.

Внешние источники финансирования инноваций формируются за счёт банковских кратко- и долгосрочных займов, выпуска акций, коммерческих кредитов, прямых иностранных инвестиций. В экономически развитых странах, основным источником финансирования является выпуск акций по объекту инновации (новые акции). Если эмиссия новых акций не покрывает потребности в финансовых средствах для инвестиций в новшества, то прибегают к долгосрочным банковским или облигационным займам.

Следует отметить различие между этими двумя видами финансирования производственных инноваций. Продавая новые акции, хозяйствующий субъект в дальнейшем, как правило, выплачивает по ним дивиденды больше, чем по банковским займам. Таким образом, банковские займы в принципе обходятся хозяйствующему субъекту дешевле, чем финансирование за счёт выпуска новых акций.

Также в финансировании инноваций повышается роль внутренних источников, главным образом амортизации, а в использовании внешних средств происходит возрастание значения долгосрочных банковских займов по сравнению с выпуском новых акций.

Процесс формирования денежных средств, направляемых на инновационную деятельность, имеет большое значение.

Система инвестирования инноваций содержит определённое количество взаимосвязанных элементов, имеющих иерархическую соподчиненность и индивидуальную функциональную нагрузку, и включает следующие составные части:

источники инвестиций;

механизм аккумуляции средств;

механизм вложения аккумулированного капитала;

механизм контроля инвестиций;

механизм возврата инвестиций.

Прикладные исследования обеспечиваются, главным образом, за счёт средств заинтересованных организаций при поддержке государства.

При этом, чем больше исследования, направленные на разработку и создание инноваций, ориентированных на рынок, тем меньше должно быть участие государства в их финансировании. В этих условиях особая роль отводится инновационным коммерческим банкам, специализирующимся на финансировании разработок, внедрении и эксплуатации нововведений.

Важным аспектом при финансировании инноваций является величина собственных средств банка, а привлечение средств юридических и физических лиц посредством новых финансовых инструментов позволит увеличить совокупный объем инвестиций и диверсифицировать источники финансирования. Если банк не в состоянии профинансировать тот или иной инвестиционный проект ни за счет собственных средств, ни за счет своей депозитной базы, то он может выпустить от своего имени облигационный заем. Или пойти другим путем, выступить в роли андеррайтера при размещении акций (если инновационное предприятие находится в стадии становления) или при размещении корпоративных облигаций (если инновационное предприятие уже существует). Эмитентом уже будет выступать инновационное предприятие, а банк - инвестор берет на себя роль посредника, гарантирующего выкуп определенного объема для себя и публичное размещение оставшейся части на финансовом рынке. Причем банк может заработать еще и на комиссионных при размещении займа.

В начале 2001 г. специалистами, экспертно-аналитической группы ЭКСПАНС был проведен опрос среди сотрудников инвестиционных компаний, фондов и банков. Делалось это в том числе и в следующих целях: изучение уровня информированности сотрудников банков и прочих компаний финансового бизнеса о формах и методах инноваций, анализ развития внутренних и внешних инноваций в этих компаниях, исследование перспективы развития инноваций в ближайшее время.

Для изучения конъюнктуры объектов рынка инновационного инвестирования, коммерческий банк должен строить систему мониторинга для постоянного отслеживания рынка по его основным показателям:

направление научно-технического прогресса в разрезе отраслей и оценка их перспективности;

количество зарегистрированных патентов и выданных лицензий в той или иной области народного хозяйства;

количество проектов и объём инвестиций конкурентов в исследование той или иной инновации.

Изучение инвестиционной привлекательности отдельных отраслей экономики направлено на изучение их конъюнктуры, динамики и перспектив потребностей общества в продукции этих отраслей.

Потребности общества определяют приоритеты в развитии отдельных отраслей.

По количеству регистрируемых патентов и лицензий на инновации можно сделать следующий вывод - чем больше их регистрируется в той или иной области народного хозяйства, тем более вероятен коммерческий успех инвестиций в этой области, так как данная область народного хозяйства становится более предсказуемой и изученной с технологической точки зрения.

И, наконец, по динамике объёма инвестиций в инновации со стороны конкурентов, тоже можно определить перспективность коммерческого успеха.

Следует отметить, что исследование по приведённым показателям даёт в определённом смысле лишь одностороннюю оценку, инвестиционная привлекательность должна рассматриваться с учётом инфляционных процессов, динамики и изменения показателей финансового рынка, в частности таких как, ставки привлечения банковских пассивов, т.е. без оценки и прогнозирования макроэкономических показателей страны все дальнейшие ступени исследования лишены смысла.

Дальнейшее углубление в оценку инвестиционной привлекательности предполагает оценка инвестиционной привлекательности конкретных инновационных проектов, предприятий, объектов. При рассмотрении инвестиционной привлекательности конкретного проекта проводится уже финансовый анализ его деятельности по показателям эффективности.

Было опрошено свыше 50 компаний и банков, активно работающих в этой сфере. А количество опрошенных респондентов составило более 300 человек, причем 30% из них относились к управляющему менеджерскому звену, 60% — к среднему менеджменту, а 10% — к рядовому уровню. Опрос был экспертный и проводился в форме глубинного экспертного интервью, поэтому количество опрошенных респондентов, являющихся специалистами в сфере финансового бизнеса, вполне репрезентативно.

Опрос дал интересные результаты: почти половина респондентов вообще не знала или не понимала, что такое инновации, зачем они нужны и что нужно предпринимать для того, чтобы успешно реализовывать инновационные стратегии внутри своей структуры. Около 20% опрошенных понимали суть инновационных процессов, но считали их внедрение в банковский бизнес пока неперспективным.

"О каких-то новых разработках пока говорить рано, — сказал в одном из экспертных интервью представитель администрации инвестиционной компании "Бета-инвест", — сейчас у всех финансовых организаций одна общая цель — восстановить доверие к банковской системе страны, дать возможность банкам привлечь как можно более широкий спектр клиентов из розничного и корпоративного секторов. Невзирая на то, что после 1998 г. многое изменилось, мы пока не пользуемся значительным кредитом доверия у населения. А в этих условиях — какие нововведения?! Хотя, возможно, те оригинальные мар-кетинговые ходы, которые предпринимал, например, "Визави банк" были вполне уместны: помните лозунг "Они не растворятся!"? Кстати, их рекламная кампания в значительной степени помогла другим банкам и финансовым организациям. А потом еще и реклама "Таранти банка", рассчитанная на розничный сегмент. Они сделали доброе дело своей рекламной кампанией и для своих прямых конкурентов — повысили их рейтинг доверия..."

И все-таки более 40% опрошенных сотрудников финансовой сферы указали на то, что банкам пора задумываться над тем, как модифицировать банковский продукт, сделать его более социально значимым и конкурентоспособным. При этом подавляющее большинство (70%) ответивших положительно на вопрос о важности инноваций отметили, что сейчас главными в построении взаимоотношений клиента и банка являются инновации внутренние, связанные с технологиями и администрированием. Именно эти инновации и технологии — основа того, что впоследствии будет рекламироваться и привлекать клиентов. Вот одно из мнений представителя среднего звена менеджеров, ответственных за маркетинговую политику банка:

"У банков все более ощутимо проявляется большая проблема в том, что, к примеру, заявленные в рекламе обещания и декларации не выдерживают испытания, когда с банком начинает взаимодействовать клиент. Мало того, что не соответствует уровень менеджмента, но еще и те услуги, которые банк предлагает, на самом деле, являются не такими уж и совершенными. Конкретный пример: менеджер по работе с клиентами нашего банка пришел по предварительной договоренности с предложением своих услуг в небольшое коммерческое предприятие. Он предлагал открыть счет в нашем банке. Руководители этой фирмы попросили его представить перечень услуг банка по кредитованию, его формам и условиям. Наш сотрудник, естественно, предложил некий перечень кредитов, которые на первых порах показались потенциальному клиенту привлекательными.

Однако когда клиент стал говорить о конкретном кредитовании, в котором он нуждался, с нашим руководством, оказалось, что наш банк, опасаясь рисков, с которыми могло быть связано кредитование этого предприятия, не смог предложить варианта обслуживания, устраивающего бы обе стороны. В результате клиент, который вполне мог стать нашим, не найдя для себя удобной схемы, был потерян для нас навсегда, поскольку понял, что банк озабочен только собственной прибылью, а не тем, какой спектр возможных услуг он может предложить потребителю.

По нашему мнению, банки сейчас должны уделять особое внимание внутренним технологическим инновациям, разрабатывать взаимострахующие схемы и новые услуги.

Наличие "взаимострахующих схем" фактически означает, что в идеале банк не должен отказывать в кредитовании ни одному предприятию, которое обратилось за кредитной услугой... Но одна фирма может выпускать ликвидную продукцию и тогда степень риска минимальна, а вторая нуждается именно в предоставлении кредитов под инновационные, технологические и маркетинговые программы. А такие стратегически кредиты могут быть возвращены только через известное и, как правило, довольно длительное время. Не каждый банк согласен на это. И получается, что заявленные в рекламе схемы предоставления финансово-инвестиционных услуг рассчитаны на крайне ограниченный контингент. До разработки взаимострахующих схем, так, чтобы банк не боялся рисков, дело пока не дошло — слишком нестабильна и ненадежна ситуация в нашей стране. Следовательно, рекламируя свои услуги, но не будучи способным обеспечить их высококачественную и безотказную реализацию, банк создает себе антирекламу. А ведь "порог недоверия", несмотря ни на какую мощную рекламу "Визави..." и "Таранти...", еще далеко не преодолен.

Можно сделать вывод, что реализация инновационной политики в банках начнется именно с внедрения внутренних инноваций. К примеру, до 2000 г. банки конкурировали посредством подачи на рынок ограниченного спектра предложения. Они подстраивали систему управления и взаимодействия с кли-ентом как бы под реакцию на их предложение. Теперь в 2001 — 2005 годах наблюдается иная картина.

В настоящее время банки уже почти готовы к тому, чтобы начать процесс изобретения оригинальных банковских технологий и банковского продукта. Мало того, этот процесс ознаменован двумя проявившимися в настоящее время явлениями. В целом ряде банков стали появляться специальные департаменты, называющиеся или департаментами перспективного развития, или инновационными отделами. Одни банковские руководители, не вполне понимая, чем отличаются инновации от маркетинга и как каждый из этих процессов влияет на перспективное развитие, пытаются включить инновационную деятельность в ведомство своих маркетинговых служб, о другие ни с того ни с сего (так часто кажется рядовым менеджерам) организуют целую инновационную службу, а ее руководителя делают фактически своим прямым заместителем.

Итак, инновационный процесс начался и ожидается его бурное развитие, причем в конкретно обозримой перспективе.

Что же представляет собой внутренний инновационный процесс в исполнении банков? Базируется он на трех основных китах: 1) разработка особого уникального предложения для клиентов; 2) отработка выверенной технологической схемы взаимоотношения с клиентами на основе спектра предлагаемых услуг (здесь не так важно их название для клиента, которое в большей степени является имиджевым фактором, как важна суть услуги и ее коммерческий эффект); 3) модифицирование и адаптация к особенностям продукта системы банковского менеджмента и системы информационного обмена (документооборота) между сотрудниками банка, а также между банком и клиентом (например, новая технология "Интернет-банкинга", представляемая

на рынке корпорацией S1).

Как показало исследование, все более очевидна растущая перспективность тех инновационных банковских технологий, которые несут социально-значимый оттенок. То есть, если до августа 1998 г. банки и финансовые компании были, главным образом, заинтересованы в привлечении клиентов любым доступным способом из тех, что могут обеспечить прибыль банковскому бизнесу (зачастую, как показали кризисные процессы, это было сопряжено либо с прямым, либо с косвенным обманом), то на настоящем этапе конкурировать будут технологии услуг, имеющие максимальную социальную значимость.

При этом мышление руководителей финансовых компаний станет постепенно трансформироваться - из оперативно-тактического, направленного на быстрое достижение собственного коммерческого результата, оно превратится в стратегическое, ориентированное на получение результата в перспективе при изобретении внутренних, а не внешних механизмов страховки финансовых рисков.

Раньше банки психологически требовали от клиента гарантий на кредитование. То есть, банковский бизнес тогда не имел права быть безрисковым, что было стратегической ошибкой. Ведь в условиях нашей страны весь банковский бизнес в расчете на россиянина, будь он простым частным лицом или руководителем, должен строиться на абсолютных гарантиях с обратной — нашей стороны. Сейчас банки разработали такие схемы обслуживания корпоративных и частных клиентов, при которых нет необходимости беспокоиться о рисках одного объекта кредитования. Уже сейчас реализовываются новые схемы предоставления услуг, которые не нуждаются в довольно жестких требованиях, предъявляемых к клиенту при инвестировании до настоящего времени. И это вопрос внутренних технологий.

Иными словами, банки практически готовы предоставлять, в частности, малым предприятиям инновационные кредиты (как правило, наиболее рисковые) на достаточно длительный срок и под весьма ограниченную про- центную ставку. А страховать от рисков возможной потери средств, например, от непредвиденных обстоятельств, связанных с реализацией инновационного внедрения, будет очень удобная схема работы в другом сегменте, приносящем высокую оперативную прибыль.

Единственное, что не теряет своей актуальности в плане возможного негативного влияния на инновационные внедрения, это политика правительства и Центрального банка. К сожалению, государство в плане перехода на рыночные условия сильно отстает от коммерческого сегмента, а мы так же сильно зависим от их поведения. Поэтому нет никакой гарантии, что наша коммерческая политика не будет директивно запрещена ввиду той или иной ситуации.

Проанализировав изложенное мнение, можно сделать вполне определенный вывод: в ближайшем будущем вес в российской финансовой сфере получат те банки, которые ориентируют свой банковский продукт на фактор экономической значимости, а не на фактор получения оперативной прибыли.

Теперь о том, кто же будет вести инновационную деятельность банка или финансовой структуры и какими качества ми должен обладать этот человек.

Опыт консультирования крупных корпораций, в том числе, и финансовых структур показывает, что руководитель инновационного направления должен иметь статус не менее, чем статус топ-менеджера (слишком уж велика ответственность). В идеальном варианте — это вице-президент банка. Причем подчиняться он должен только одному лицу, а ни в коем случае группе лиц или какому-либо отделу.

Президент или управляющий банка должны четко понимать, что инновационный менеджер, или руководитель инновационного департамента — это ключевое лицо, обеспечивающее стратегическую конкурентоспособность финансовой организации. Поэтому этот человек должен иметь абсолютную свободу для реализации своих идей и их трансформации в продукт. Ведь, по сути, хороший инновационный менеджер (руководитель департамента развития) — это не просто ключевая стратегическая фигура, ответственная за разработку продукта, но и тот человек, который способен привести организационную структуру банка и систему администрирования в соответствие с новыми направлениями работы всей структуры.

Что же касается отдела маркетинга, то он должен выполнять следующие, после инновационных, функции, а именно: продвигать изобретенный продукт или технологию, используя и инновационные подходы в сфере внешних коммуникаций.

В настоящее время все больше коммерческих предприятий различной рыночной специализации подбирают инновационных менеджеров. Однако пока этот процесс еще нельзя назвать систематическим, он, скорее, носит стихийный характер. Руководителям банка или финансовой структуры, подбирающим такого человека, следует знать, какими качествами он должен обладать, чтобы эффективно выполнять работу инновационного менеджера. К этим качествам относятся:

Рациональность (точность) — свойство ума, регламентирующее процесс мышления в плане достижения результата при оптимальных интеллектуальных затратах. Люди, обладающие ярко выраженной рациональностью, всегда ориентированы на результат. Для них нет и не может быть просто процесса размышления как такового. Их мир — это продукция и материализованная мысль. Такое качество, безусловно, должно использоваться в самых прагматичных направлениях, связанных конечно же с продвижением банковских продуктов, то есть с тем, что приводит к непосредственной прибыли.

Структурное мышление (концептуализм) — это хребет интеллектуальной сферы, поскольку его активность обуславливает яркость, неординарность, глубину и многофункциональность интеллектуальной работы. Развитое структурное мышление приводит к созданию оригинальных стратегий, продуманных изящных комбинаций и ходов. Эта грань интеллекта ответственна за новации, способные не только увязать воедино более ранние знания и опыт, оперативную и аналитическую информацию, но и эффективно подчинить их единой идеологии, концепции так, что любая получаемая информация рационально используется во благо процесса развития.

Результативность — параметр, непосредственно вытекающий из предыдущего, но имеющий не такую прагматичную природу. Он все же более творческого плана и характеризует не потребность интеллекта в достижении конкретного результата, а способность его такой результат производить за единицу времени.

И, наконец, синтез Способности к синтетическому мышлению даются с рождением, их невозможно культивировать или развивать. По сути, как показывает опыт, этот параметр есть у каждого человека, но у большинства он подавлен и потому не может применяться эффективно. Упрощенно говоря, это способность человеческого интеллекта синтезировать совершенно разнородные вещи и находить между ними связь.

Из людей, обладающих этой способностью, получаются не просто талантливые изобретатели. Это совершенно особая каста (главным образом, новаторов знания), которые, как правило, образуют индивидуальную сферу своей интеллектуальной деятельности на пересечении разных научных областей. Поскольку их немного, их легко узнать безо всякого тестирования — они тут же, как только попадают в новый коллектив, пытаются открыть новые горизонты, используя совершенно непредсказуемые зависимости.

Но найти инновационного менеджера и грамотно выявить его инновационную активность — задача профессионалов. Существует множество тестовых методик, с которыми работают консалтинговые фирмы. Однако многие из них, увы, не адаптированы к реальным потребностям и ситуации. Поэтому, если руководители банка приняли решение о введении должности инновационного менеджера, им стоит убедиться в том, что их консультанты или инспекторы по персоналу тестируют именно те качества претендента, которые необходимы для его дальнейшей работы.

Недооцененной сферой инновационной деятельности в России остается маркетинг инноваций. Поскольку в условиях плановой экономики решения о потребителях продукции принимались централизованно, то предприятиям- производителям не надо было заботиться о стратегии сбыта вновь осваиваемых видов продукции и услуг. Легкомысленному отношению к маркетингу руководителей предприятий способствовала огромная емкость потребительского рынка в первые 2-3 года рыночных реформ. Отсутствие системы государственных планов и соответствующего централизованного обеспечения инновационных предприятий необходимыми материально-техническими и финансовыми ресурсами вынудило многих из них сворачивать профильное производство и закупать технологические линии для производства продукции массового потребления. Основная масса подобных решений принималась из соображений здравого смысла и необходимости любыми способами сохранить штатную численность производственных коллективов. Довольно скоро стало ясно, что подобная стратегия обречена на провал. Потребительский рынок быстро насытился, а остановленное из-за кризиса производство морально устаревало.

В настоящее время инновационные предприятия стоят перед необходимостью обновления технологической базы производства, улучшения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта, в том числе наращивания экспортного потенциала, однако не имеют финансовой подпитки для воплощения своих планов в жизнь. Решение этих задач неизбежно включает в себя проведение активной инновационной политики и маркетинга, в частности. Маркетинговые исследования рынка инноваций банком-инвестором просто необходим (если коммерческий банк хочет быть всегда на шаг впереди своих конкурентов). Само определение маркетинга представляется как «деятельность по изучению рынка, управлению и регулированию производства и сбыта товаров и услуг на основе информации о конъюнктуре рынка».

В основном, прослойку инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры - изобретатели. В силу прежней профессии и экономических условий, в которых они трудились, основные свои усилия этот тип предпринимателей сосредоточивает на полезных свойствах инноваций, во вторую очередь - на поиски финансовых источников и лишь в последнюю - на организацию производственной составляющей бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. По мере продвижения в инновационном цикле от идеи до ее воплощения новатор сталкивается с проблемой сбыта, случае отсутствия маркетинга на инновационном предприятии он вынужден выходить на потребительский рынок, на свой страх и риск, и ждать, пока потребитель оценит и примет инновацию. При этом риск неприятия потребителем нового продукт очень велик, тем более что время работает против предпринимателя и его товара. В этих условиях успешная реализация инновации становится скоре счастливой случайностью, нежели закономерностью. Задачу банку следует поставить следующим об разом - освободить инженеров от несвойственных им функций: поиска финансовых источников, про движения инноваций на потребительские рынки и взять эти функции в свои руки, предоставив инженерам и ученым полную свободу творчества на ниве изобретательства.

Маркетинг инноваций для банка можно кратко свести к следующей формуле - прогноз развития соответствующих сегментов рынка при применении данной инновации, планирование потребительских свойств инноваций, цен на них, каналов распределения и сбыта, расходы на рекламу и т.д. С помощью маркетинга удается существенно снизить рыночную неопределенность и риск потребительского неприятия инноваций, что, соответственно, ведет к минимизации финансовых потерь при инвестировании в проекты. Данным вопросом в банке обязан заниматься департамент исследования промышленных и финансовых рынков.

В иерархии целей банка инвестора инновационный маркетинг должен занимать одно из основных и первостепенных целей и задач, включая в себя стратегическую и тактическую составляющую. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного преимущества инновации. В его основе лежат маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение макроэкономических параметров страны, региона, куда инвестируются средства, отраслевые аспекты, конкурентная среда, так и оценку возможностей самой фирмы генератора инноваций.

Маркетинговое исследование, в частности, имеет дело с конкретно определенным сегментом рынка, то есть такой частью товарного рынка, по которой группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям - группе потребителей и параметрам продаж. В первом случае определяется, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, в каких отраслях и для каких целей оно может применяться. Во втором случае выявляются фундаментальные и технические параметры продукции, которые имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности.

В основе сегментации лежат следующие критерии:

количественные параметры сегмента: емкость рынка, число потенциальных потребителей и т.д.;

доступность сегмента с точки зрения: возможности получения каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном сегменте рынка;

существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся;

совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли основные конкуренты поступиться рынком и в какой степени;

эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы производителя на данном сегменте (если таковая имелась) и наличие необходимых ресурсов для этого;

защищенность выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества в предстоящей конкурентной борьбе фирм-производителей.

Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных возможностей будущей фирмы-производителя. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов предприятия вырабатывать программы производственного развития и проведения на рынке нового

произведенного продукта — тактический маркетинг.

Тактический маркетинг включает уже программу углубленного изучения вопроса по каждому конкретному инвестиционно - инновационному проекту, в процессе самой реализации проекта и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. В основе тактических маркетинговых исследований лежат корректировка и прогнозирование позиции нового товара или услуги (новой технологии) в соответствии с требованиями рынка в процессе реализации проекта.

Истинная эффективность инновации выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность.

Итак, основные характеристики сегмента рынка можно сформулировать кратко по переменным: размер рынка, допустимая цена, требования к технической эффективности и время для реализации задуманного.

Большинство научных продуктов может предлагаться в формах, различающихся по эффективности, цене и дате первого появления на рынке. Вот на этом этапе и возникает потребность в классификации и предварительном отборе проектов. Важно определить, какой уровень техничес-кой эффективности инновации требуется для потребителя на рынке с большей вероятностью. Научно-технические работники могут стремиться к очень высокому уровню параметров нового изделия, что, безусловно, ведет к новейшим техническим идеям и решениям, но не всегда соответствует реальным рыночным требованиям потребителей - это должен учитывать банк. Кроме того, из-за этого может произойти завышение затрат на реализацию проекта в жизнь, а также увеличение времени реализации. Все это ведет к снижению потенциальной прибыльности продукта. В современных условиях, разработка проекта должна быть сфокусирована на конкретных рыночных потребностях. Выбор проекта связан с активным поиском альтернативных решений и формированием портфеля инновационных проектов.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговое исследование по новому продукту нацеливается на оценку существующего (если таковой имеется) и прогноз динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка (среди групп потребителей с определенными сегментообразующими признаками). При этом необходимо оценить как емкость, так и ценовую эластичность этого спроса. Желательной является также оценка зависимости между доходами потребителей и вероятным количеством покупок (потребления) при каждой данной цене на продукт. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции представляет собой бесконечную восходящую вертикальную спираль.

Важно четко установить, будет ли востребована инновация на рынке, исследование можно структурировать с помощью составления рейтинга. Исследование рынка позволяет определить масштабы востребованности инновации и ее ожидания потребителями. Завершающим шагом при маркетинговом исследовании является оценка потенциальных конкурентов (если таковые имеются) и их доля присутствия на рынке.

Маркетинг рынка инноваций является неотъемлемой частью инновационной стратегии коммерческого банка. Инновационная стратегия несет в себе определение направления вектора инвестиций банка в инновации. Выбор инновационной стратегии является залогом успеха инвестиционной деятельности коммерческого банка. Банк обязан внимательно следить за появлением новых технологий и планировать их внедрение (реализацию), чтобы не отстать от конкурентов, а для этого его инновационная политика должна приобрести системный характер, превратившись в инновационную стратегию.

Стратегическое планирование преследует две основные цели:

1. Эффективное распределение и использование финансирования среди имеющихся инновационных проектов. Это так называемая «внутренняя стратегия». Планируются использование ограниченных финансовых ресурсов, приобретение предприятий в новых отраслях или выход из нежелательных

отраслей, подбор эффективного первоначального «портфеля» проектов.

Портфель финансируемых инноваций может состоять из разнообразных проектов: крупных и мелких; близких к завершению и начинающихся. Однако каждый проект требует выделения дефицитных финансовых ресурсов в зависимости от его особенностей (сложности, трудоемкости и т.п.). Руководству банка необходимо принять во внимание и решить, каким количеством проектов оно может одновременно управлять, сконцентрировать усилия на нескольких ключевых проектах, распределить ли имеющиеся ресурсы на большее число проектов.

Портфель, состоящий в основном из крупных проектов, более рискован по сравнению с портфелем, где ресурсы распределены между небольшими проектами. С ростом количества проектов повышается вероятность того, что все большее число из них окажется успешным. Поэтому нужно более тщательно отбирать проекты на начальном этапе (на этапе маркетинговых исследований, т.е. необходима четкая инновационная стратегия отбора перспективных разработок). Еще одно преимущество небольших проектов в том, что они легче адаптируются друг к другу в отношении соответствия наличным ресурсам. Крупный проект требует большего объема дефицитных ресурсов и более кропотливой и долговременной работы с применением многофакторного поэтапного анализа.

В условиях нестабильной российской экономики и дефицита финансов, следует отдавать предпочтения в пользу портфеля небольших по объему финансирования и по времени реализации инновационных проектов со сроком выхода на проектную мощность от 1 года до 2 лет. Рассматривая тот или иной проект на предмет включения в портфель, необходимо учитывать возможное качество управления и последствия перераспределения затрат на проекты. Следует отметить, что формирование портфеля заказов предполагает проведение работы с потенциальными потребителями инноваций.

2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения,

политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Стратегическое планирование основывается на проведении многочисленных исследований, сборе и анализе данных. Это позволяет иметь постоянный контроль за рынком инноваций. При этом следует учитывать, что в современном мире обстановка стремительно изменяется. Следовательно, стратегия должна быть гибкой, чтобы при необходимости ее можно было скорректировать.

Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели, которая должна быть понятна, постановка цели играет важную роль. Общая цель должна учитывать основные перспективные отраслевые предпочтения при инвестировании; рабочие принципы во внешней среде (принципы анализа и отбора проектов и т.д.).

После постановки общей цели осуществляется второй этап стратегического планирования конкретизация целей. Например, могут быть определены следующие основные цели:

Прибыльность - добиться в будущем определенного уровня чистой прибыли.

Завоевание рынков (объем продаж, доля рынка, вхождение в новые рынки).

Финансовые ресурсы (размер и структура).

Анализ и внедрение новых технологий (ориентация на основные показатели, технологические характеристики, стоимость, сроки внедрения).

Организация - изменения в организационной структуре объекта инвестирования, новые формы организационной структуры при управлении инновациями.

Поставленные цели в стратегическом планировании инноваций могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (до 5 лет) и краткосрочными (до 2-3 лет). Цели уточняются с учетом изменений обстановки и результатов контроля и выполнять следующие условия:

- цели должны быть достижимыми в принципе;

цели не должны отрицать друг друга.

Стратегическое инновационное планирование опирается на тщательный анализ внешней и внутренней среды проекта:

оцениваются изменения, происходящие или могущие произойти в планируемом периоде инвестирования;

выявляются факторы, угрожающие позициям инновационного проекта;

исследуются факторы, благоприятные позициям инновационного проекта.

Основные факторы, связанные с внешней средой - это экономика, политика, рынок, технология, конкуренция. Особенно важным фактором является конкуренция. Поэтому так необходимо выявлять основных конкурентов и их рыночные позиции (доля рынка, объемы продаж, цели и т.д.). Целесообразно для этого провести исследования по следующим направлениям:

оценить текущую стратегию конкурентов (их поведение на рынке; приемы продвижения товаров и т.п.);

исследовать влияние внешней среды на конкурентов;

попытаться собрать сведения о научно-технических разработках, применяемых конкурентами, составить прогноз будущих действий конкурентов и наметить пути противодействия.

Тщательное изучение сильных и слабых сторон конкурентов и сравнение их результатов с собственными показателями позволят лучше продумать стратегию конкурентной борьбы и выстроить четкий план контрмер. Анализ внутренней среды проводится с целью выявления сильных и слабых сторон в финансировании будущего проекта.

Стратегия является отправным пунктом теоретических и эмпирических исследований. Выделяют следующие типы инвестиционно - инновационных стратегий:

1. Наступательная - проводится отбор наиболее рентабельных, но в то же время наиболее рискованных инноваций. Разработка той или иной инновационной технологии, не имеющей мировых аналогов, революционной технологии в своей области, с помощью которой создается новый потребительский рынок (создание нового предприятия, его фирменного стиля или торгового знака).

Стабилизационная - направлена на то, чтобы с помощью инвестиций удержать конкурентные позиции фирмы производителя на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии - активизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе.

Традиционная - инвестиции направляются в уже имеющие сильные рыночные и технологические позиции инновационные предприятия. Применяется для инвестирования в фирмы, не являющиеся пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений, при этом копирующие основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок фирмами-лидерами.

В связи с этим банк-инвестор должен тщательно отслеживать отечественные и мировые тенденции развития науки и техники. Чтобы успешно решать эту задачу, нужно уметь анализировать информационные потоки и систематизировать нормативную и документальную базы.

Проведенные исследования и их результаты позволяют выявить моменты развития и смены поколений техники, определить намечающиеся тенденции, спрогнозировать дальнейшие изменения в технике и технологиях с целью оптимизации научно-технической и инновационной политики. Все это служит основой для выработки рекомендаций относительно инновационной стратегии, предварительной экспертизы и планирования будущих эффективных инвестиций.

<< | >>
Источник: Лазаренко Алла Леонидовна

. Экономические основы инвестиционной деятельности коммерческих банков России. Орел 2005. 2005

Еще по теме 4.4. Влияние коммерческого кредита на инновационную направленность развития экономики:

  1. СОДЕРЖАНИЕ
  2. 4.4. Влияние коммерческого кредита на инновационную направленность развития экономики
  3. Глава 5. ВЛИЯНИЕ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ НА ДИНАМИКУ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА И УГЛУБЛЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ РОССИИ
  4. ПРИМЕНЕНИЕ НАКОПЛЕННОГО ОПЫТА В УПРАВЛЕНИИ ПОРТФЕЛЕМ КОММЕРЧЕСКИХ КРЕДИТОВ
  5. Глава 10УСЛОВИЯ БЕЗОПАСНОСТИ ПЕРЕХОДА НА ИННОВАЦИОННЫЙ ПУТЬ РАЗВИТИЯ ЭКОНОМИКИ РОССИИ
  6. Савинова В.А., д-р экон. наук, доцентПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ИПОТЕЧНОГО ЖИЛИЩНОГО КРЕДИТОВАНИЯ
  7. Определение коммерческого кредита
  8. 29. Общая характеристика товарного и коммерческого кредита.
  9. Тема 16  Формы коммерческого  кредита
  10. Вопрос 16.1 Формы коммерческого  кредита
  11. 5. Управление привлечением товарного (коммерческого) кредита
  12. Управление привлечением товарного (коммерческого) кредита осуществляется по следующим основным этапам: