Регулирование числа отказов от оплаты услуг
В главе 7 были раскрыты основные проблемы и направления, задающие рамки анализа затрат в сравнении с потенциальной полезностью. Основываясь на специфических характеристиках каждой сферы банковской деятельности, руководители групп и члены комиссии по реинжинирингу формируют банк данных, объединяющий от 500 до 750 идей и конкретных предложений, поданных в русле этих направлений.
Стремясь к дальнейшему развитию идеи банка данных и желая обе-зопасить наиболее ценных клиентов от чрезмерных последствий комбинированного эффекта предлагаемых ценовых изменений, руководители групп подвергают собранные ранее данные о рыночной динамике и воз-можном оттоке клиентов повторному рассмотрению. Для этого анализируются возможности для оттока клиентских счетов и влияние изменения цен на различные сегменты рынка.
Диализ возможностей для оттока клиентов
Используя результаты проведенного ранее анализа исторических данных об уменьшении клиентской базы, руководители групп проводят количественную оценку возможного оттока клиентов и влияния каждого возможного изменения цен на чистую прибыль, Оценивая ожидаемое сокращение количества счетов, остатков и оборотов по ним, а также последующее уменьшение чистой прибыли в различных ценовых диапазонах (например, при 10-, 20-, 30-процентном увеличении и т.д.), специалисты группы по ценовой политике смогут судить о разумности предлагаемых изменений, внося в них соответствующие коррективы. Поскольку величина оттока клиентов может варьироваться в зависимости от масштаба удорожания, необходимо произвести количественную оценку его ценовой эластичности (чувствительности), определив пределы возможных ценовых изменений и уровень сопряженных с ними рисков.
В приведенных ниже примерах мы попытаемся показать, как это делалось раньше.¦ Табл. 8.4 иллюстрирует, каким образом в одном из банков пришли к идее 60-процентного повышения тарифов на пользование банкоматами. Дополнительный доход, полученный от этого нововведения, составил 150 тыс. долл. — больше, чем от повышения цен на какие-либо другие услуги. И это с учетом того факта, что вероятный отток клиен-
Таблица 8.4 Умень Потери шение в виде Ожида дохода остатков Увеличе Доходная емое Возмож за счет на сче ние чистой Изменение база, количест ный от оттока, тах/акти прибыли, цены, % МЛН. ДОЛЛ. во, млн. ток, млн. долл. вов, долл. долл. 20 1,05 3,45 0,05 12 500 50 000 112 500 30 1,14 3,30 0,20 50 000 100 000 115 000 60 1,40 3,19 0,30 75 000 300 000 150 000 100 1,75 3,04 0,46 115 000 650 000 110 000 По текущей 0,875 цене
Величина возможного оттока клиентов в результате предлагаемого изменения тарифов на услуги банкоматов
тов был в этом случае несколько выше, чем при 20- или 30-процент- HDM подъеме цен.
В другом банке посчитали, что увеличение ежемесячной платы за инкассацию чеков с 7 до 10 долл. (то есть почти на 43%) позволит получить 60 тыс. долл. дополнительно практически без потери клиентов. Рассмотрев ситуацию с процентными текущими счетами, руководство банка увидело, что те же 60 тыс. долл. могут быть получены за счет увеличения платы за отсутствие минимального остатка на 50% (с 9,50 до 14,50 долл.) при уменьшении клиентской базы менее чем на 1%.
В третьем банке имела место ситуация, когда путем увеличения комиссии за операцию по текущим счетам компаний с 15 до 17 центов (то есть почти на 13%) был получен дополнительный доход в размере 30 тыс. долл. При этом банк сохранил всех своих клиентов.