2.3 Разработка алгоритма формирования смешанного портфеля услуг коммерческого банка

Особенности процесса формирования смешанных портфелей услуг коммерческого банка обусловлены различными требованиями и ограничениями, которые накладывает на банк внешняя среда.

Ошибки при формировании портфеля услуг влияют не только на текущую эффективность деятельности, но и на стратегическую позицию банка на рынке. В этой связи, выявление наиболее важных факторов является одной из главных задач управления процессом реализации портфельной стратегии банка.

Прежде чем рассматривать основные факторы формирования портфеля услуг, рассмотрим подробнее последовательность действий по реализации портфельной стратегии при формировании смешанного портфеля услуг. Последовательность действий может иметь следующий вид:

Определить услугу.

Определить объем ресурсов, выделяемых на оказание этой услуги.

Определить потенциальных потребителей, которым будет оказываться услуга.

Определить исходные данные для формирования тарифной политики.

Определить порядок сбора и проверки исходных данных.

Оценить достаточность ресурсов для решения поставленных задач.

Собрать и проверить данные.

Сформировать предварительные портфели услуг.

Провести анализ полученных портфелей.

10. Сформировать методические рекомендации по оказанию услуг в соответствии со сформированными портфелями.

Рассмотрим указанные этапы подробнее. Как уже отмечалось выше, при определении услуги могут возникнуть трудности, вытекающие из проблемы идентификации потребителей услуги. В этой связи, определение услуги может осуществляться по аналогии с конкурентами, либо на основании обратной связи с потребителями.

Определение объема ресурсов (технических, человеческих, финансовых), выделяемых на оказание услуги - это предварительное выделение необходимого (по прогнозным оценкам) объема ресурсов, использование которых позволить охватить потенциальный рынок потребителей данной услуги.

Выбор потенциальных потребителей и определение прогнозных объемов спроса является предварительной оценкой достаточности ресурсов для оказания услуг. Наличие необходимых ресурсов позволяет банку диктовать тарифы и привлекать значительную долю потребителей для оказания всего спектра услуг, вошедших в соответствующий портфель.

После определения объема ресурсов и емкости рынка становится понятным тот набор факторов и условий, которые понадобятся руководителям для формирования тарифной политики для каждого портфеля услуг. Это, в свою очередь, определяет порядок сбора и проверки данных о тарифах конкурентов. Необходимость проверки данных обусловлена спецификой рынка банковских услуг. После того, как становится понятным размер аналитической работы и объем работ по сбору и предварительной сортировке информации, можно определить финансовые и человеческие затраты, что фактически позволяет оценить достаточность ресурсов для решения поставленных задач. Если ресурсов достаточно: имеются необходимые регламенты оказания услуг, персонал банка подготовлен соответствующим образом, потребители проинформированы об услугах и тарифах, появляется возможность выхода на рынок с соответствующими портфелями услуг.

На основании собранной информации банк получает возможность сформировать портфели услуг, провести анализ полученных портфелей, а также сформировать методические рекомендации по оказанию услуг в соответствии со сформированными портфелями. Этот вид деятельности, в настоящее время, наиболее формализован в банках.

Проведя анализ этапов формирования портфелей услуг, мы считаем, что наиболее узким местом в рассмотренной выше последовательности действий является п. 8, в рамках которого непосредственно осуществляется процесс формирования смешанных портфелей услуг. Для того, чтобы снизить эффект негативного влияния этого узкого места на деятельность банков, мы предлагаем использовать факторы формирования портфелей.

Факторами, определяющими принципы и порядок формирования портфелей, являются, по нашему мнению, условия, влияющие на решение о включении конкретной услуги в портфель, рынке ее сбыта и ее стоимости.

Стоимость услуги.

Сроки оказания услуги.

Широта охвата рынка.

Показатели количества и качества услуги, необходимые для оценки эффективности соответствующего портфеля банка.

Обеспеченность услуги резурсами.

Привлекательность услуги для конкретной группы потребителей.

Возможность сбора полной информации о состоянии рынка по конкретной услуге.

Возможность достижения стратегических целей развития банка после включения услуги в портфель.

Глубина специализации на конкретной услуге.

Человеко-часы, необходимые для оказания услуги.

Стоимость входа на рынок конкретной услуги для банка.

Относительная эффективность услуги по отношению к другим услугам банка.

Стадия жизненного цикла услуги.

Положение банка на рынке.

Рассмотрим указанные факторы подробнее.

1. Стоимость услуги. Стоимость услуги, оказываемой коммерческим банком, является одним из наиболее важных факторов, используемых для принятия решения о включении конкретной услуги в портфель для определенной группы потребителей. В зависимости от запросов и возможностей потребителей, а также от наличия у банка ресурсов для оказания услуги определяется ее стоимость, которая становится элементом тарифной политики. На основании анализа мнения потребителей услуга может включаться в определенные портфели только для отдельных групп клиентов. Также стоимость влияет на охват рынка. Таким образом, большинство указанных ниже факторов оказывают влияние на стоимость оказания услуги, что делает его определяющим для большинства услуг.

Вместе с тем, следует отметить, что для банков, услуги которых уже достаточно известны на рынке, и сама услуга находится в стадии зрелости, стоимость оказания услуги не является решающим фактором. В данной ситуации на первый план выходят другие факторы, такие как: достаточность ресурсов и длительность оказания услуги, акцент на проникновении в новые рыночные ниши. Также немаловажную роль при формировании портфеля играет качество услуги.

Сроки оказания услуги. Если на рынке конкретной услуги существует конкурентная борьба, то одним из важнейших факторов при принятии решения о включении услуги в портфель становятся сроки оказания услуги. Длительные услуги являются более привлекательными для клиентов, однако для банка они имеют большой риск, что делает необходимым поиск баланса интересов банка и клиента. Как было показано выше, чем больше доходность операции, тем выше риск, поэтому при принятии решения банк должен руководствоваться приоритетами стратегического развития. В этой связи, для оптимизации сроков оказания услуги основным параметром является доступность и достоверность данных для оценки потребителя, которому оказывается услуга. Таким образом, срок оказания услуги определяется банком в зависимости от состояния потребителя, а также от конъюнктуры рынка, на котором формируются обычаи делового оборота по параметрам услуги. Чем меньше времени для принятия решения по конкретному потребителю, тем меньший срок оказания услуги выбирается банком. Таким образом, данный фактор становится определяющим в условиях ограничения информации о потребителе.

Широта охвата рынка. В зависимости от потребностей рынка, количество услуг, включаемых в смешанный портфель, может существенно отличаться, и эти услуги могут быть выбраны либо для взаимной поддержки, когда несколько услуг, даже имея отрицательную рентабельность, позволяют привлечь потребителей к услугам с удовлетворительными для банка параметрами, либо для охвата наиболее полного спектра пожеланий клиента.

Если требуется экспресс-портфель, то есть практически разовое оказание комплекса услуг, то количество услуг и их взаимная дополняемость могут быть низкими, и учитывать только те потребности, которые высказывает потребитель. В этом случае возрастает неопределенность, которая оказывает влияние на формирование портфеля.

Таким образом, широта охвата рынка достигается, главным образом, путем дублирования портфелей и расширения списка предложений, ориентированных на потребителей, а также путем расширения перечня услуг и повышения гибкости тарифов, через привлечение дополнительных ресурсов. То есть, в процессе формирования портфеля определяется общий перечень услуг и выбираются наиболее популярные услуги.

4. Показатели количества и качества услуги, необходимые для оценки эффективности соответствующего портфеля банка. Зачастую возникает ситуация, при которой одинаковая услуга предоставляется различными банками. При этом, банки могут различаться по времени пребывания на рынке. В зависимости от этого объем имеющейся у банка информации о параметрах услуги может быть различным. Этим обусловлено количество и качество информации, на которые должны быть получены ответы для анализа эффективности соответствующего портфеля банка. Чем меньше срок оказания услуги, тем больше различных параметров может быть предложено потребителям при проведении оценки качества услуги. На количество и качество показателей оказывает влияние и темп роста рынка конкретной услуги. То есть, при определении набора параметров для оценки эффективности конкретного портфеля могут понадобиться дополнительные данные не только по самой услуге, но и по состоянию рынка. Таким образом, в зависимости от стадии жизненного цикла услуги в портфеле банка выбираются параметры для анализа эффективности, причем в результате оказания некоторых услуг могут быть проведены расчеты по нескольким портфелям. В частности, при анализе услуги расчетно-кассового обслуживания могут быть оценены портфели крупных и мелких корпоративных клиентов.

Обеспеченность услуги резурсами. Существенное влияние на процесс формирования портфеля услуг оказывает факт наличия и размер ресурсов банка, выделяемых на оказание конкретной услуги. При этом наибольшее значение приобретают критические ресурсы, например, наличие операционистов при оказании услуг расчетно-кассового обслуживания. Размер ресурсов позволяет систематизировать сами портфели, создать базы данных потребителей, а также обеспечить периодичность получения результатов. Такой подход делает процесс формирования портфелей более цивилизованным и позволяет, используя различные подходы, выбрать из перечня услуг наиболее эффективные для конкретного потребителя.

Таким образом, наличие ресурсов свидетельствует об универсальности банковского портфеля услуг, а также повышает эффективность деятельности банка на рынке. Такой подход позволяет более четко разрабатывать портфельную стратегию банка.

Привлекательность услуги для конкретной группы потребителей. Зачастую для потребителя бывает важно на очень узком временном интервале получить достаточно качественную услугу без относительно ее стоимости. Для этого могут использоваться отдельные ресурсы, однако к работникам банка предъявляются повышенные требования по качеству и срокам. Такие услуги могут быть разовыми, и это определяет подход при использовании ресурсов и включении услуг в портфели. Для решения задачи повышения эффективности совокупного портфеля банка услуги могут быть распределены по разным портфелям и подразделениям, которым ставится задача оказания различных услуг конкретным потребителям. Также может быть образовано специализированное подразделение банка для оказания разовых услуг. Подобная технология позволяет диверсифицировать результаты и добиться искомой эффективности. Определенный интерес представляет также возможность оказания аналогичных услуг моделей на основе ресурсов, полученных от потребителя.

Таким образом, на привлекательность услуги оказывает влияние количество ресурсов, срочность оказания и качество. Этот фактор позволяет определить количество персонала банка для оказания разовых услуг.

Возможность сбора полной информации о состоянии рынка конкретной услуге. В зависимости от специфики услуги в портфель могут быть включены только те услуги, которые удовлетворяют потребности наибольшего количества потребителей. При этом, специфические услуги в портфель не включаются, а группируются в отдельный портфель с делегированием ответственности специализированному подразделению. Чем больший перечень услуг включается в портфель, тем более развернутый информационный поток должен быть использован. В этой ситуации полнота информации определяет структуру портфеля и перечень услуг банка.

Роль банка в данном случае сводится к получению полной информации для включения конкретных услуг в портфель. Этот фактор определяет возможность перераспределения ресурсов с регулярных услуг к разовым. То есть, количество услуг в портфеле не является определяющим параметром, зато в портфель требуется включать услуги, по которым имеется наиболее полная внешняя и внутренняя информация.

Возможность достижения стратегических целей развития банка после включения услуги в портфель. При формировании портфеля включаемые в него услуги должны выбираться таким образом, чтобы их оценка и последующий анализ позволял банку принимать обоснованные решения о стратегии своего развития. Для этого в процессе формирования портфеля перечень услуг должен отвечать требованиям достаточности ресурсов и стратегической полезности. Как правило, все банки имеют аналогичные проблемы при формировании портфеля.

В этой связи, для решения указанной проблемы может использоваться стандартный набор услуг. Таким образом, если банк реализует стандартную стратегию развития, то он может использовать наиболее общий перечень услуг.

Глубина специализации на конкретной услуге. Если банк специализируется на оказании конкретных услуг, он может совершенно точно оценивать свои затраты и определять стоимость единичной услуги. В этой связи, банк заинтересован во включении услуги в большее количество портфелей, так как его тариф будет наиболее привлекательным. Глубина специализации предполагает, что основной доход банка формируется за счет оказания небольшого, но качественного перечня услуг. Поэтому в отдельных банках может быть сформирован единственный портфель, включающий все услуги с высокой глубиной специализации.

Человеко-часы, необходимые для оказания услуги. Несмотря на высокий уровень информатизации и автоматизации банковской деятельности некоторые виды услуг требуют большого количества затрат человеческого труда. В этой связи, для повышения эффективности, оперативности и качества процесса оказания услуг целесообразно использовать относительно большое количество исполнителей. Это позволяет сократить тариф на услугу, повысить широту охвата, а также исключить систематические ошибки набора персонала. Этот параметр важен при исследовании новых услуг, когда для банка важно получить отклик от большого числа потребителей.

Стоимость входа на рынок конкретной услуги для банка. В процессе формирования портфеля услуг всегда возникает проблема изменения перечня услуг. У банка постоянно изменяется перечень требований потребителей. В этой связи, необходимо изменять перечень услуг. Однако, отдельные услуги являются для банка новыми. В данных условиях одним из условий включения услуги в портфель является стоимость выхода банка на рынок конкретной услуги. Чем выше стоимость выхода на рынок, тем более сложным является принятие решения о включении услуги в портфель.

С другой стороны, отдельные услуги, несмотря на высокую стоимость входа на рынок, являются привлекательными для банка, поэтому их включение в портфель является результатом решения многопараметрической задачи. Таким образом, при формировании портфеля необходимо учитывать параметр начальных затрат на оказание услуги.

Относительная эффективность услуги по отношению к другим услугам банка. При определении приоритетных услуг для включения их в портфели банка зачастую бывает важной сравнительная эффективность услуг. Отдельные услуги, несмотря на свою низкую затратность, имеют маленький эффект, другие услуги приносят большой эффект, однако имеют высокую себестоимость. Совокупный эффект складывается не только из удельных показателей по услуге, но и от количества оказанных услуг за период. Таким образом, при принятии решения о включении конкретной услуги в портфель необходимо оценивать количество услуг и их удельную эффективность. Портфель должен быть составлен так, чтобы средняя эффективность соответствовала требованиям стратегии банка и удовлетворяла требованиям ликвидности.

Стадия жизненного цикла услуги. На процесс формирования портфеля услуг существенное влияние оказывает стадия жизненного цикла услуги. Если услуга находится в стадии зарождения, то требуется использование одной структуры портфеля, и результатом формирования может стать ответ на вопрос об экономической целесообразности либо рыночном потенциале портфеля, составленного из различных услуг, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Если услуга находится в стадии роста, то формирование портфеля осуществляется с учетом требований адекватности тарифов и усиления лояльности потребителя, а также с учетом возможностей более тесного взаимодействия с рынком. На стадии стагнации основная цель портфеля - как можно дольше пролонгировать стабильное положение услуги на рынке. Стадия спада требует ответа на вопросы о безболезненном уходе с рынка. То есть, при формировании портфеля вопрос о стадии жизненного цикла услуги позволяет более точно сформулировать ожидания от портфеля, что позволяет четко обосновать выбор конкретных услуг.

14. Положение банка на рынке. Из предыдущего фактора вытекает последний фактор, оказывающий влияние на выбор услуг, используемых при формировании портфеля. Чем более стабильно положения банка, тем более полную информацию он имеет о рынке. А объем и достоверность информации позволяют при наличии соответствующих ресурсов большую их часть тратить на оказание услуг, а не на формирование новых портфелей. Эта ситуация позволяет повысить качество и количество оказываемых услуг, что делает решения банка по формированию портфеля более обоснованными и грамотными. Таким образом, в зависимости от положения банка на рынке удельный вес эффективных решений в общем объеме принимаемых решений по формированию портфеля повышается.

На основании рассмотрения основных факторов, оказывающих влияние на формирование портфеля услуг, автором сделан ряд важных выводов.

Во-первых, критическими факторами при определении перечня услуг для включения в портфель банка являются финансовые факторы, так как большинство из рассмотренных факторов оказывают прямое или косвенное влияние на эффективность деятельности банка. В этой связи, начальным этапом процесса формирования портфеля услуг является определение ресурсов и параметров риска по совокупности клиентов.

Во-вторых, важной группой факторов, влияющих на формирование портфеля услуг банка, являются индивидуальные характеристики банка. От того, какое положение занимает исследуемая услуга и банк на рынке, зависит объем, сроки и качество предоставляемой услуги.

В-третьих, наименее важными, но, тем не менее, учитываемыми факторами являются факторы, непосредственно описывающие формирование портфеля и существо оказываемых услуг. Это позволяет заключить, что при формировании портфеля целесообразно учитывать все факторы в соответствии с указанными приоритетами.

Результаты проведенного выше анализа позволяют нам сформулировать структуру методики формирования смешанного портфеля услуг коммерческого банка. По нашему мнению, структура методики представляет собой последовательность этапов, которые проходит банк при формировании смешанного портфеля услуг. Мы предлагаем следующую структуру методики